Por Paige Musto
Isto não foi exatamente uma pesquisa ao acaso. Nós abordamos dez pessoas que consideramos inteligentes e interessantes e perguntamos a elas: O que significa repensar o marketing? Como você pode fazer isto? Nós obtivemos dez respostas:
1. Gerry Murray
Gerente de Pesquisas, IDC, @murray_gerry
Uma maneira fundamental de repensar o marketing é substituir a noção de fazer uma oferta pela ideia de entregar valor. O marketing deve ser pensado como uma função de valor como os produtos e serviços que são vendidos. O marketing, no seu cerne, é um serviço baseado em informação. Mais do que nunca, nós temos a capacidade de personalizar as percepções baseadas em informação e em dados para cada um dos nossos contatos. Estas podem ser recomendações, dicas e truques, padrões e melhores práticas, que entreguem valor sobre produtos e serviços comerciais. Ficarão óbvias para os consumidores quais marcas adotaram esta nova filosofia e quais ainda estão, desesperadamente, enviando spams de ofertas.
2. Daniel Newman
Contribuinte Regular da Forbes, da Entrepreneur e do The Huffington Post; Presidente do BroadSuite Media Group, @danielnewmanUV
Se me pedirem para repensar a minha abordagem de marketing sempre haverá coisas que eu gostaria de mudar. Quem não faria isto? Para mim, um dos maiores desafios é sempre considerar os pontos de integração entre os canais sociais, o conteúdo, a mídia, o marketing de produtos, a mídia proprietária e assim por diante.
Num mundo dirigido pelo marketing, uma das coisas mais importantes que nós, como profissionais de marketing, podemos fazer é medir o desempenho das nossas campanhas. Entretanto, para medir o sucesso nós precisamos de não apenas ler os dados, como também ter a certeza que estamos juntando as nossas experiências digitais em todos os canais, e, então, medindo baseados numa abordagem adequadamente integrada. Isto não é fácil, mas, é necessário e precisa ser constantemente considerado, à medida que você constrói as pegadas do seu marketing.
3. Ankush Gupta
Editor Chefe, MarTech Advisor, @thelearnedman
A jornada de compra do cliente mudou incrivelmente, com as pessoas gastando muito mais tempo online e nos seus telefones. As empresas que estão repensando os seus esforços para transformar a experiência do cliente devem focar em ligar a jornada de compra digital dos clientes aos resultados que criam valor para as empresas.
Atualmente, a tecnologia de marketing nos permite reagir aos clientes, à medida que eles tomam decisões de compra, e também gerenciar, medir e nutrir ativamente essas jornadas de decisão dos clientes. Eu começaria qualquer reinício de estratégia de marketing primeiramente definindo os comportamentos dos clientes criadores de valor ao longo da jornada, e desenvolvendo um modelo de satisfação e de valor do cliente.
Descubra quanto do seu orçamento de marketing irá para criação e conteúdo, e quanta ciência de análise dados e tecnologia de automação serão necessárias para executar a sua estratégia. Prepare um plano para rápido ROI (retorno sobre o investimento), estabelecendo metas alcançáveis nessas áreas:
- Permitir uma experiência digital para os clientes que seja simples, útil e engajadora.
- Personalizar e otimizar os passos da jornada dos clientes – isto pode significar a necessidade de maior velocidade de comunicação e de diversos tipos de conteúdo.
- Usar o marketing baseado em contas e software de direcionamento geográfico, para alavancar dados para esforços de marketing bem dirigidos, e entregar mensagens contextuais e relevantes para cada indivíduo.
Finalmente, construir habilidades dentro da organização para lidar com mais dados será crítico – as pessoas capazes de fazer os tipos de análises e lidar com a ciência de dados disponíveis na atual tecnologia estão em falta. Estas capacidades são absolutamente necessárias para obter alto desempenho, e para ser mais eficiente com os orçamentos de marketing.
4. Douglas Karr
Fundador, The Marketing Technology Blog, @douglaskarr
Uma porção significativa dos profissionais de marketing acredita que é melhor produzir tanto conteúdo de marketing quanto for possível, em tantos meios quantos forem possíveis, para audiências tão grandes quanto for possível. No decorrer do tempo e trabalhando com diversas empresas, nós descobrimos que isto é simplesmente impossível de gerenciar – com valorosos recursos desperdiçados vetando audiências irrelevantes ou publicando conteúdo medíocre. Eu recomendo que você a) comunique, em primeiro lugar, através dos meios que você for capaz de dominar, e então acrescente novas comunicações à medida que você progrida. E b) pare de produzir volumes de conteúdo medíocre e, ao invés disso, foque em aplicar esses recursos em menos conteúdos, que sejam mais robustos e valiosos.
5. Stewart Rogers
Diretor de Tecnologia de Marketing, VB Insight, @TheRealSJR
Verdadeiramente? Eu faria todos os profissionais de marketing mudar completamente o seu foco. A minha pesquisa de tecnologia de marketing pinta um quadro interessante: com um crescimento anual de três dígitos das soluções de tecnologia de marketing (martech), nós temos mais tecnologia disponível que nunca antes. Tecnologia que nos ajuda a conhecer os clientes potenciais em incríveis detalhes. E então nós a usamos para enviar mensagens genéricas e de baixa qualidade, que são o equivalente de marketing a um horóscopo. Logo, o que eu otimizaria? A tecnologia? Não. Eu focaria em ter todos agindo de maneira mais humana e menos como um profissional de marketing. Por favor, use todos os dados e tecnologia que você tiver, mas use-os para falar com as pessoas da maneira como você faz quando as encontra, conhecendo-as e conectando com elas. Se você criar uma experiência emocional para cada membro da sua audiência, você verá um enorme retorno do gasto de marketing.
6. Al Urbanski
Escritor Sênior, DMNews, @AlUrbanski
O fato é que o marketing já foi repensado para nós, por todos os zeros e uns que tomaram conta dos primeiros pensamentos dos terceiros mundos e refizeram as comunicações e a sociedade. Este dilúvio digital colocou o grande do mercado nas mãos dos consumidores, e esta enchente não recuará como aconteceu com Noé. Ela continuará a aparecer, refluir e fluir. Se eu tivesse um filho ou filha que me dissesse que eles queriam fazer marketing, eu os aconselharia da seguinte forma: se você não for uma pessoa que se sinta confortável com constantes mudanças, não faça isto. Se você não for uma pessoa estética e digitalmente criativa, não faça isto. Se você não estiver disposto a aprender a escrever em código, não faça isto. Se você não estiver pronto para provar o seu valor para o seu patrão com altos níveis de receita, não faça isto.
7. David Raab
Fundador, Raab Associates Inc., @draab
Eu me livraria do conceito de campanhas, que não são inerentemente relacionadas a clientes individuais. Ao invés disso, eu me organizaria em torno de descobrir a mensagem correta para cada indivíduo, na hora certa, sendo “certo” definido como “a mensagem que propicia o maior retorno sobre o investimento para a empresa no longo prazo”. Isto pode parecer um pouco grosseiro, uma vez que todos nós gostamos de falar sobre otimizar o relacionamento com os clientes. Mas, alguns relacionamentos valem mais que outros e o nosso trabalho, como profissionais de marketing, é maximizar o valor da empresa. Na prática, isto significa examinar o valor da próxima melhor ação para cada cliente, e, então, escolher a ação de melhor valor. A qualquer momento, alguns clientes receberiam atenção e outros não. E isto não tem problemas; no longo prazo, diferentes clientes devem elevar-se ao topo, à medida que reduzidos retornos se estabelecem nos mais valiosos, e passa a valer a pena investir um pouco nos outros.
Tudo isto pressupõe que você realmente possa calcular o valor incremental de cada próxima melhor ação – algo que é muito mais fácil de dizer do que fazer. Mas, mesmo obter um valor aproximadamente certo é melhor que ser altamente preciso sobre algo que esteja fundamentalmente errado.
No futuro, esta meta pode mudar, à medida que nos afastarmos das transações individuais, para criar relacionamentos de longo prazo, que incluem muitas transações. Isto é, eu vejo a economia movendo-se na direção de um modelo baseado em subscrições para quase tudo, à medida que as pessoas delegarem muitas decisões de compras para sistemas automatizados, e a principal batalha será convencer as pessoas que o seu sistema automatizado é aquele para o qual elas deveriam delegar. O modelo de subscrição já existe em muitas partes da economia – por exemplo, eu não escolho um novo banco cada vez que eu deposito um cheque; ao invés disso, eu trabalho no contexto de um relacionamento de longo prazo. Na realidade, muito da economia já trabalha desta maneira (serviços financeiros, de saúde, de seguros, de serviços públicos, de habitação, etc.). O varejo é a maior exceção e ele mudará à medida que “robôs de compras” façam mais trabalho e que as pessoas façam coisas como subscrever um serviço de transporte, ao invés de comprar um carro, ou de tomar um taxi. No mundo atual, a maioria do marketing trata da criação de uma marca confiável que satisfaça as metas dos compradores. É claro que ainda há outros marketings para vender para o agente automático do comprador: para ficar no exemplo do transporte, quando eu precisar de uma corrida para o aeroporto, o meu agente solicitará cotações para uma rede de motoristas do tipo do Uber. Esses motoristas podem oferecer diferentes níveis de serviço e caberia ao meu robô escolher aquele que melhor satisfizesse as minhas preferências. O marketing para os motoristas envolveria apresentar-se de modo a satisfazer as preferências do conjunto mais lucrativo de clientes, ou adaptar a sua apresentação sob medida para satisfazer as preferências de clientes individuais, até onde elas sejam conhecidas. Tempos divertidos à nossa frente!
8. Brian Anderson
Editor de Notícias, Demand Gen Report & Marketing ID, @G3Brian
Uma área na qual eu penso em particular no marketing B2B, que está começando a ser repensada e otimizada, é a integração da tecnologia. As empresas B2B entendem o valor de um pacote de marketing integrado; mas, com tantas opções, quando se tratar de tecnologia de marketing, o marketing B2B e os líderes de vendas tendem a se inclinar na direção dos novos brinquedos que reluzem, mais que nas ferramentas que melhor funcionam com a sua lista atual de tecnologia de marketing. Embora haja algumas organizações B2B progressistas que possuem sistemas de marketing totalmente integrados, é importante para os profissionais de marketing levar em consideração como essas ferramentas funcionarão junto com as soluções que eles já têm. Se não, eles podem, mais adiante, apenas estar provocando desafios adicionais para eles mesmos e para as suas iniciativas de marketing.
9. Brent Leary
Fundador, CRM Essentials, @BrentLeary
Há três anos, um executivo deste ramo de atividades disse-me que a sua pesquisa descobriu que, para cada 92 dólares que uma empresa gasta na aquisição de um novo lead/visitante do site, ela gasta apenas 1 dólar na conversão desses visitantes.
Enquanto que a razão aquisição/conversão não está agora tão desigual, e ainda está fortemente inclinada para a geração de leads. Mas, alguns leads com grande potencial continuarão a ser negligenciados e ignorados, sem nunca realizarem este potencial, se eles não forem suficientemente nutridos e bem cuidados. Logo, embora isto não seja algo que faça a terra tremer ou revolucionário, eu acho que alocar mais recursos (automação, ciência de dados, etc.) para entender qual conteúdo, quais atividades e experiências possam ajudar a mover leads através do seu ciclo de vida de maneira eficiente, é atualmente mais crítico que nunca antes. E embora você nunca chegue a um mix 50/50 entre aquisição e conversão, não vale a pena gastar todo o tempo e dinheiro na geração de leads, se você não tiver implantados os processos para eficientemente convertê-los em leais clientes. Pelo menos, gaste mais que 1 dólar nisso…
10. Jen Horton
SiriusDecisions, @jenhorton
Numa criação de demanda B2B, eu baniria a palavra “lead”. Esta pequena palavra tem muita bagagem histórica em cada organização, e a sua semântica perpetua uma variedade de problemas comuns, que nós frequentemente vemos nas organizações de marketing B2B.
- A grande divisão entre vendas e marketing. Frequentemente, por volta da época da QBR (quarterly business review = revisão trimestral), o marketing relata um número de “leads”. Então, as vendas relatam um número de “leads”. Quando estes números não são os mesmos, alguém precisa ser o culpado e, quase sempre, este culpado é o marketing. A realidade é que estes números frequentemente são maçãs e laranjas e as duas funções definiram “lead” de maneira diferente e isolada. Quanto mais tempo durar este cenário, mais difícil será o marketing conquistar credibilidade, como um facilitador da produtividade das vendas. Substitua “lead” por “receita” e as equipes estarão rapidamente alinhadas para lutar por um objetivo comum e compartilhado. Fica muito mais fácil para as duas funções reverter a engenharia deste processo, para obter receita em conjunto e para definir os papéis de cada função neste processo.
- A confusão dos papéis. Quando os profissionais de marketing focam em entregar “leads” para as vendas como a sua única missão, eles se concentram em levantadores de mãos e em nomes e querem comunicações gotejadas como uma torneira que pinga. A palavra “lead” torna as pessoas comuns num número e as despe do contexto das suas motivações para comprar, das suas necessidades de tomar decisões e das suas preferências de interações. Substitua “lead” por “comprador” e os profissionais de marketing começarão a pensar em construir relacionamentos e a criar atrativas experiências de compra, em todos os estágios do processo de compra.
- Sistemas vs. processos empresariais. Infelizmente, as ferramentas de automação da força de vendas e de marketing (AFV e PAM) adotaram a linguagem “lead” para referir-se a objetos que simplesmente armazenam dados. Ao designar um processo de gerência de “leads”, as partes interessadas frequentemente começam pelos sistemas e as suas percebidas limitações, usando os vários nomes de objetos para definir estágios deste processo. Ao substituir “lead” por “comprador” e “receita”, nós reorientamos a conversa para definir, em primeiro lugar, os requisitos dos processos empresariais. Uma vez que tenha havido um acordo em relação a eles, os sistemas podem ser configurados para apoiar as necessidades do negócio.
Uma última reflexão:
Na Act-On e na HyTrade, nós tentamos conceituar o “repensar o marketing” como tendo duas partes:
- O marketing é mais que a geração de demanda; os profissionais de marketing de sucesso gastam tempo e recursos na manutenção da sua marca, na promoção da consciência da marca e na administração e na retenção de clientes.
- Os profissionais de marketing têm um investimento na automação de marketing, mas eles tendem a usa-lo principalmente na geração de demanda. Nós recomendamos enfaticamente ampliar isto para a conscientização da marca (rastreando influenciadores, etc.) e para a retenção de clientes, incluindo uma maior venda (ou venda cruzada), através de integração, de newsletters, de pesquisas, do marketing de gotejamento, etc.
O que significa que a maneira como você repensa o marketing depende inteiramente da sua empresa e das suas metas empresariais.
[wt_divider_dotted margin_top=”20″ margin_bottom=”20″]
Materiais gratuitos para ajudá-lo a repensar o marketing!
[wt_portfolio column=”2″ ids=”4654,5282″ desc=”false” category=”false” more=”false” moreText=”Leia Mais »” order=”DESC”]
Sobre a autora: Paige Musto é Diretora de Comunicações da Act-On Software. Ela traz mais de 12 anos de experiência em relações públicas, marketing e em mídia social para empresas de alta tecnologia no ramo de atividades de Segurança de TI e de SaaS. Nesta posição, ela chefia todos os programas de PR/AR e de Mídia Social, realçando a percepção da marca e dos produtos da empresa, como também alavancando a mídia social para otimizar a geração de leads. Veja o seu Perfil no Google+
Fonte: Act-On Software
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.