Por Gillian Wildfire
Ter um novo software funcionando pode intimidar. Todo o trabalho inicial é assustador e pode ser difícil saber se você o está fazendo corretamente. E, francamente, ele pode consumir muito do seu precioso tempo.
Nós entendemos a sua dor. Mas, quando se trata de automação de marketing – se você souber o que planejar e o que esperar, isto não precisa ser tão doloroso. Vamos passear por este processo, para que você saiba o que é necessário e quais podem ser as opções.
1. DEFINA AS SUAS METAS
O que você quer que a automação de marketing faça por você
Abra o seu plano de marketing (apenas para sua informação: se você ainda não tiver um plano geral e alguns processos funcionando), você não está pronto para automatizar coisa alguma). Olhe as metas que você e a sua equipe de gerência já definiram; quais delas se prestam para a automação? Veja três exemplos de metas que as pessoas frequentemente consideram:
- Saber melhor como os prospectos interagem com o seu website
- Obter mais leads
- Diminuir a sua taxa de cancelamentos
A primeira meta é suave, difícil de medir e de provar. A segunda e a terceira são metas INTELIGENTES clássicas: específicas, mensuráveis, atingíveis, realísticas, relacionadas ao tempo. Por exemplo, você pode dizer:
- Este mês, eu quero obter 15% mais leads, em comparação com o mês passado
Metas INTELIGENTES são as melhores para começar. Elas são mais fáceis de medir e de provar, logo, você pode mostrar à sua equipe de gerência exatamente quais resultados estão sendo obtidos.
O outro ponto chave: não defina novas metas. A automação de marketing deve servir as metas que você e a sua equipe de gerentes já definiram e com as quais concordaram.
Comece de maneira simples. Escolha entre três a cinco das metas gerenciáveis mais importantes e defina qual resultado você quer obter. É útil dividir estas opções em uma das cinco diferentes categorias: atração, captura, nutrição, conversão e expansão. Isto o ajudará a ver se você está ou não equilibrando as suas metas, em função do ciclo de vida dos seus clientes.
- Atração: Você quer ter mais potenciais clientes bem qualificados no seu website? Para atingir esta meta, você pode tentar melhorar a SEO das suas páginas da web, ou testar um programa de publicidade, ou obter mais cobertura de imprensa, ou acelerar o seu marketing da mídia social.
- Captura: Você está obtendo tráfico na web, mas o seu tráfico é totalmente anônimo? Talvez a sua meta fosse obter mais conversões − um número − ou fazer o tráfico converter numa taxa mais alta (uma porcentagem). Tente criar landing pages realmente boas, que ofereçam algo por que um visitante esteja disposto a trocar a sua informação de contato. Ofereça um webinar para o qual eles precisem se inscrever, ou um vídeo, ou um e-book que fale com eles e com as preocupações deles. Faça formulários fáceis de entender e de preencher, e não peça nenhuma informação além da necessária. Deixe claro que as pessoas estão optando por receber as suas mensagens de marketing.
- Nutrição: Se o seu ciclo médio de vendas for seis meses, aqui a sua meta pode ser manter mais prospectos totalmente engajados até o fim. Nutra esses leads com diversos grandes conteúdos, e os ajude a continuar a aprender. Uma vez estabelecido um programa de nutrição, ele funcionará sozinho, e fará escalonamentos tanto quanto for necessário. Você pode configurar um sistema para pontuação de leads, de modo que as pessoas mais interessadas tenham coisas para fazer, que você possa pontuar. E uma vez que eles atinjam determinado limiar, eles podem automaticamente serem passados para as vendas (dica: faça as vendas o ajudarem a decidir quais ações e atributos devem ser pontuados, e quanto. Eles confiarão mais nos leads se eles tiverem ajudado a defini-los, e, geralmente, farão um melhor trabalho de seguimento).
- Conversão: Esta é uma meta que todos temos em comum: fechar com mais clientes! Neste ponto o seu sistema de automação de marketing deve entregar mais leads, melhor educados para a sua equipe de vendas fazer o fechamento. Veja como a automação de marketing conquista a sua equipe de vendas: é quando um representante de vendas pode olhar na sua própria aba da Act-On e ver o histórico da atividade de um lead que ele está planejando visitar. Eles vêm cada e-mail clicado, cada página da web visitada, cada webinar do qual os leads participaram e cada e-book baixado. Portanto, eles sabem com o que o lead se preocupa, e o que dizer a ele. Ou: o seu vendedor está trabalhando duro para fechar com determinada empresa. Configure alertas para que o representante seja notificado quando certa pessoa ou empresa visitar o seu website.
- Expansão: Talvez a sua meta seja manter os seus clientes durante três anos, e não apenas 18 meses. Ou talvez a sua meta seja aumentar a sua taxa de retenção em 5%. Envie newsletters, realize webinars para os clientes, faça pesquisas. Configure uma campanha de gotejamento baseada em comportamento, para ajudar os seus clientes a usarem os seus produtos, a sua plataforma, ou os seus serviços. Mantenha-se em contato e lembre-se de quanto os seus clientes gostam de você. Mantenha os seus atuais clientes totalmente engajados.
Seja otimizando a SEO de uma página da web, ou configurando um complexo programa automático, você precisa pensar sobre todo o escopo do seu plano de marketing, e estreitar as suas metas para as que tiverem o maior impacto… ou para as que farão você começar mais rapidamente. Ou um pouco de cada coisa.
2. USE OS RECURSOS DO SEU VENDEDOR
Todas as empresas de automação de marketing devem ter pessoas dedicadas a ajuda-lo a usar as suas ferramentas da maneira mais eficaz. Antes de se comprometer com uma empresa, faça esta parte da sua pesquisa. Saiba qual suporte eles oferecem, durante quanto tempo e o que acontecerá depois que este prazo expirar (algumas empresas terminam o suporte gratuito após 90 dias, outras não). Fale com alguns clientes dos seus vendedores e pergunte como foi a fase inicial deles. Verifique os sites de revisão (como o G2 Crowd ou o TrustRadius).
No mínimo, você deve ter um planejamento de sessões para a fase inicial e de treinamento. Fale regularmente com a equipe de implantação do seu vendedor e faça perguntas para tirar imediatamente o máximo do seu produto. Eles estão lá para ajudar a responder perguntas e ajuda-lo a atingir as suas metas, logo, não seja tímido.
Comece a correr, engaje a sua equipe de implantação da automação de marketing e comece a fazer as táticas funcionarem. Dentro de algumas semanas, o seu programa deve estar em pleno funcionamento!
3. INTEGRE OUTRAS FERRAMENTAS
Você tem um CRM? Plataformas de mídia social? Ferramentas de análise de dados? Você pode estar procurando, com a automação de marketing, reduzir o número de diferentes sistemas que está usando, ou alavancar uma ferramenta que você já tiver, ou oferecer uma plataforma para novas ferramentas que você gostaria de tentar. Há muitas opções.
Integre o seu CRM
A integração do CRM é frequentemente a primeira prioridade, e, para a maioria das empresas, deve ser! Se você estiver usando um CRM, você gostará da visão expandida que você terá do comportamento dos seus prospectos e clientes. O maior número de dados dá a ambos os programas um empurrão extra – e ajuda a adotar um sólido alinhamento entre as suas equipes de marketing e de vendas. Algumas integrações são dolorosas; outras são apenas do tipo ligar e usar (plug-and-play). Tudo depende de qual CRM você está integrando, da tecnologia do vendedor da sua automação de marketing e dos especialistas em integração do seu vendedor. Esta é outra capacidade a ser verificada nos sites de revisão, ou sobre a qual perguntar para os atuais clientes. Os dois sistemas reconhecidamente trabalham bem juntos? Ou nem tanto? Tenha a certeza de que a sincronização dos dados possa ser configurada para funcionar automaticamente; dá muito trabalho fazer isto manualmente.
Outras integrações a serem consideradas
Uma das melhores partes da automação de marketing é que você pode ver como uma campanha está se desempenhando em todos os seus canais de marketing. Não mais coletar informação sobre uma campanha de um grupo de diferentes fontes de informação. Agora você pode ver como uma determinada campanha funcionou em todas as ferramentas num só lugar. Veja alguns exemplos do que você pode escolher incluir:
- Webinars: WebEx, On24, GoToWebinar são as mais populares. Os webinars são uma maneira muito boa de continuar aumentando a confiança na sua marca, compartilhando a sua perícia. Você também consegue informação para contato através dos formulários de inscrição, e pode cimentar os seus relacionamentos com a base atual de clientes, através de webinars sobre produtos e outros assuntos. O seu sistema de automação de marketing realmente facilita a promoção e o seguimento dos seus webinars.
- Mídia social: A sua plataforma de marketing deve facilitar ouvir e publicar os programas mais populares (se você escolher a da Act-On, a nossa plataforma também o ajudará a rastrear atributos, para saber como está funcionando o seu marketing social, além de apenas curtidas e compartilhamentos).
- Meça: A sua plataforma deve sincronizar com o Google Analytics, Adwords e com outras ferramentas de medidas. Isto o ajudará a saber como as suas campanhas de saída (outbound) afetam as suas campanhas receptivas (inbound). Se você usar, ou planejar utilizar uma ferramenta de inteligência de negócios (BI = business intelligence), garanta que a sua nova plataforma de marketing irá funcionar bem com ela.
Desde webinars, passando por um conjunto completo de ferramentas para respostas e medidas na mídia social, até integrações na nuvem, você pode começar a integrar todas as ferramentas que você já usa, para obter um quadro completo de como está o seu marketing. Aponte, clique e comece.
4. TREINAMENTO CONTINUADO
A maioria das empresas começa pelos e-mails e então começam a se voltar para mais características. Através de todo esse processo, é provável que você tenha perguntas a fazer. O software da automação de marketing tem muitas opções, programas e integrações para escolher. Como você fica sabendo quais usar e onde focar? Este é outro ponto no qual o especialista em implantação do seu vendedor deve ajuda-lo a dar os primeiros passos até completar tudo.
“É essencial ter ajuda e ser capaz de fazer perguntas ou de obter dicas e aprender truques de um perito”, disse Dan Demas, Vice-Presidente de Sucesso dos Clientes da Act-On, falando sobre a comunidade de clientes da Act-On. “Assistir ao treinamento ‘Use ao Vivo’ liderado por um instrutor, um os nossos especialistas, é essencial para novos clientes que queiram obter o máximo de um programa de automação de marketing. Mas, nós também acreditamos que cada cliente tem diferentes preferências, quando se trata de aprender. Portanto, nós oferecemos tantos canais e formatos quanto possível para fornecer a informação da qual você precisa, exatamente como você quer consumi-la”.
RECAPITULANDO: TIRE O MÁXIMO DESTA ADOÇÃO
Portanto, como você tira o máximo desta fase inicial? Em primeiro lugar, entenda o nível de suporte que vem junto com a sua plataforma de automação de marketing (na Act-On, em parceria com a HyTrade, nós oferecemos qualquer apoio necessário para começar e manter-se funcionando. Isto é parte dos nossos serviços. As nossas equipes o fazem passar pelos programas, de modo que você se sinta confortável; elas também estão presentes para ajuda-lo, se você empacar um pouco, ou mesmo se você quiser tentar algo novo).
Se o seu vendedor cobrar por tempo extra, faça todo seu trabalho inicial de pesquisa e use todos os demais recursos disponíveis. Inscreva-se para uma aula de treinamento liderada por um instrutor; tire vantagem de webinars e vídeos para clientes disponíveis através do nosso portal do cliente. E enquanto você estiver fazendo isso, pergunte a outros clientes sobre as experiências deles ou compareça a um grupo de usuários para aprender as melhores práticas e sobre o sucesso tido por outros clientes que participaram do programa.
Saiba o que esperar
Algumas soluções de automação de marketing são complexas e levam messes para serem implantadas. Outras (por exemplo, a da Act-On) são mais rápidas e têm menos problemas. A maioria dos nossos clientes tem diversas campanhas em andamento em menos de duas semanas, e constrói programas adicionais a partir daí.
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Com recursos que abrangem uma gama de técnicas de marketing outbound (saída) e inbound (entrada), integração com CRM e mensuração robusta, a automação de marketing oferece um tremendo valor para empresas de todos os tamanhos e indústrias, através do aumento da eficiência, redução de custos, melhoria no pipeline de vendas e consequente aumento da receita. Para apreender mais sobre todos os benefícios do investimento em técnicas e software de automação de marketing e como conseguir o apoio da diretoria executiva, baixe gratuitamente o e-book: O Business Caso para a Automação de Marketing.
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Sobre a autora: Gillian é uma conectora de pessoas, uma gerente de projetos, uma analista de dados e uma criadora de mensagens. Na Act-On, isto também significa que ela é uma Gerente de Programas de Marketing. Ela trabalhou anteriormente na Keurig Green Mountain, ModCloth, e em diversas outras empresas.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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