A maior tendência da atualidade em marketing de conteúdo

Por Joe Lazauskas

Vice. Vanity Fair. UBS.

Este trio improvável pode parecer como a piada que começa com “entrando num bar…”. Mas, nos últimos três anos, a gigante de serviços financeiros UBS fez parcerias com a Vanity Fair e com a Vice, uma das parcerias de conteúdo financeiro mais ambiciosas e intrigantes: Unlimited, um site editorial designado para atingir mulheres ricas e millenials.

O ambicioso site nasceu da percepção da UBS que há uma audiência enorme e valiosa, que nunca leria as lideranças de pensamento das analistas, que são publicadas nos seus próprios sites. Se a UBS quisesse atingir esse grupo, ela precisaria de uma propriedade que falasse com elas de uma maneira diferente – mesmo que isto significasse, frequentemente, nem mesmo mencionar as finanças.

Todavia, dois anos após o início do programa, a UBS notou que eles estavam criando ótimo conteúdo, mas o seu orçamento estava desequilibrado. Eles não estavam gastando dinheiro suficiente para fazer o marketing desse conteúdo e assegurar que ele atingisse a sua audiência alvo.

De acordo com o The Drum, “Todos acreditam que o conteúdo produzido mudará o mundo de cada um”, disse Campet no Mobile Marketing Summit na última sexta-feira. “A verdade é que nós também acreditávamos nisso, mas, se você não empurrar o seu conteúdo da velha e tradicional maneira, − e isso não é mais TV, mas marketing de mídia social paga – se você não o empurrar, elas não o verão. Para nós, este foi um enorme aprendizado – nós realmente achávamos que o conteúdo vender-se-ia sozinho e isso não aconteceu”.

Cada vez mais, esta é uma lição chave que as marcas estão aprendendo, à medida que elas progridem através da sua jornada de marketing de conteúdo. Essa mudança na ênfase para a distribuição paga pode ser, agora mesmo, a maior tendência do marketing de conteúdo – e certamente ela é a mais importante.

Se você construir… eles virão?

O marketing de conteúdo tem sido uma das tendências mais quentes desta década, uma pela qual muitos profissionais de marketing salivaram. Eles ouviram que se eles apenas criarem grande conteúdo, as audiências irão se unir a eles e ama-los.

Consequentemente, os programas de marketing de conteúdo são, frequentemente, isolados dentro de uma organização, cortados dos programas de marketing pagos e dos orçamentos de publicidade. Em muitas ocasiões, esses programas são até desconectados dos esforços de distribuição social orgânica e de e-mail marketing. Supõe-se que o conteúdo simplesmente funcione.

Mas, cada vez mais, os profissionais de marketing estão percebendo que o “marketing de conteúdo” não é um novo e drástico paradigma. As velhas regras do marketing e da publicidade ainda se aplicam: você preciosa criar uma mensagem poderosa, baseada nas percepções da audiência e, então, colocar essa mensagem adiante das pessoas – geralmente através de canais pagos.

Você não pode ter sucesso no marketing de conteúdo sem fazer o marketing do seu conteúdo.

Entretanto, o que o marketing de conteúdo representa é uma mudança na forma da mensagem, e como você a coloca adiante das pessoas – através das forças da era digital. Se você não quiser ser ignorado, você precisa substituir as mensagens agressivas de venda por artigos valiosos e divertidos, vídeos e infográficos. E, se você quiser atingir as pessoas, você precisa tomar os seus dólares da TV e gasta-los no digital, particularmente, na mídia social paga.

A UBS fez um ajuste inteligente, tomando 10 por cento do orçamento da sua criação de conteúdo e aplicando-o em distribuição social paga. Na Contently, nós vemos muitos de nossos clientes fazer uma mudança semelhante. Nós mesmos a fizemos.

Os profissionais de marketing devem anotar isso. A maior tendência no marketing não é a RV, ou a RA, ou a transmissão ao vivo de seu gato usando um fone de ouvido Oculus. Em vez disso, é a crescente percepção que o conteúdo não existe no vácuo; ele é o elemento essencial do marketing, sem o qual a máquina da publicidade não pode operar.

Você não pode ter sucesso no marketing de conteúdo sem fazer marketing do seu conteúdo. Mas, se você entender isso direito, você poderá deixar os seus concorrentes comendo poeira.

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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagem: Creative Commons

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