A mudança do papel do Chief Marketing Officer para o CEO de amanhã

Por Michelle Huff

Nota do Editor: Uma versão deste artigo sobre a mudança do papel do CMO apareceu originalmente em MyCustomer.

No atual mundo conectado, já não é mais suficiente simplesmente medir o sucesso de uma companhia pela sua eficiência operacional. Os relacionamentos são a nova moeda; os clientes têm todo o poder. Cada vez mais, o sucesso de uma empresa depende do entendimento e do engajamento dos clientes. A maioria das empresas do grupo S&P 500 são empresas de prestação de serviços – companhias que dependem pesadamente dos relacionamentos com seus clientes, como a Lyft e a Airbnb. Elas refletem uma crescente necessidade de executivos chefes orientados para relacionamentos – pessoas como CMOs, que são a verdadeira escolha natural para os CEOs de amanhã.

A evolução do comportamento dos clientes tem obrigado os chief marketing officers a entender, por dentro e por fora, o ciclo de vida dos clientes, para melhor aproveitar os dados que estão ao seu cuidado para melhorar a linha de base e produzir resultados mensuráveis. Eles têm maior influência sobre a empresa que jamais antes tiveram: manejando não apenas a consciência da marca e a geração de leads, como também a retenção e a lealdade dos clientes. Eles não apenas entendem a marca, assim como tendem a ter habilidades úteis de comunicação, necessárias para liderar a marca.

Chief Marketing Officer

A mudança do papel do CMO

Como foi relatado pela Marketing Society, tradicionalmente, os chief executives das firmas que compõe o grupo FTSE 100, têm historicamente sido chief financial officers, em vez de chief marketing officers, mas isto está começando a mudar. Nas firmas apoiadas por capital privado, 24% dos chief executives têm formação de marketing, enquanto que 19% deles veem da área financeira. Um estudo realizado na Univesity of Notre Dame examinou 155 empresas registradas nos Estados Unidos e descobriu que as firmas com CMO na função de chief executive tiveram desempenho 15% melhor que o restante delas.

Os profissionais de marketing estão começando a preencher os principais cargos em todos os tipos de setores, e grandes companhias como a Royal Dutch Shell e a Mercedes Benz estão designando ex-profissionais de marketing como novos chief executives. Há alguns anos, esses líderes podem ter sido confinados a tarefas específicas do marketing, como aumentar a consciência da marca e a geração e demanda, assim como fazer marketing de produtos e soluções. Agora, os CMOs provavelmente estarão envolvidos em outras partes da empresa, incluindo vendas, serviços de apoio aos clientes, estratégia corporativa e TI.

De acordo com a Forrester Research, 40% dos profissionais de marketing B2B e 41% dos B2C viram-se trabalhando rumo a papeis de CEO. Uma pesquisa semelhante, realizada há apenas três anos, mostrou o oposto: a maioria dos executivos de marketing queria tornar-se consultor, ou mudar para companhias maiores, e essa era a extensão das ambições deles.

Outra peça de pesquisa mostrou que os CEOs podem ter, no passado, operado nos andares de cima, em silos, cujos donos de ações e funcionários podem ter apenas, ocasionalmente, sido ouvidos. Mas, o mundo rapidamente em mudança e cada vez mais transparente das comunicações significa que as paredes estão sendo derrubadas, em alguns casos, literalmente. Veja a presença no Twitter do CEO da T-Mobile, John Legere, para ver as necessidades futuras de ser tanto um profissional de marketing, como um especialista em números.

Chief Marketing Officer

Chief Marketing Officer hoje; CEO amanhã

Tudo isto sinaliza uma transição do modelo do ‘CEO isolado’ para o ‘CEO altamente visível’, de quem se espera que participe em sessões ao vivo de perguntas e respostas com funcionários, ou com o público, e que tenham perfis públicos nos canais da mídia social, e tudo isso é adequado a quem tiver uma experiência e um conjunto de habilidades de um profissional de marketing.

Isto não quer dizer que os CMOs andarão nas principais posições das companhias – os chief marketing officers ainda precisam convencer os conselhos das corporações sobre suas habilidades relacionadas à toda a organização, perspicácia financeira e experiência gerencial para serem considerados para o cobiçado papel de CEO. Todavia, enquanto que a maioria dos CMOs podem não ter gerenciado vendas, eles supervisionaram grandes equipes e orçamentos, e equilibraram a arte e a ciência do marketing orientado por dados, numa época em que os dados são absolutamente fundamentais para uma empresa.

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Sobre a autora: Michelle Huff é Chief Marketing Officer da Act-On Software.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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