A sua audiência telefonou e eles disseram que você está despedido

Por Pam Neely

Na vida, você obterá o que quiser, desde que ajude outras pessoas a obter o que elas querem”.
– Zig Ziglar

Isto parece ser uma boa filosofia, certo? Mas será uma estratégia de negócios?

Sim. De acordo com algumas pessoas, nem é mais uma estratégia de negócios. É um requisito de negócios.

Veja como Joe Pulizzi enquadra esta ideia para profissionais de marketing de conteúdo, especificamente para os que não acreditam em marketing de conteúdo:

Os seus clientes não se importam com você, com os seus produtos, com os seus serviços… eles se importam consigo mesmos, com os seus desejos e com as suas necessidades. O marketing de conteúdo é sobre criar informação interessante pela qual os seus clientes são apaixonados, para que eles realmente prestem atenção em você.”

Tudo isto é verdade, e aponta para um excelente ideal. Mas, quando a borracha dos pneus atingir a estrada – quando você estiver criando e programando o conteúdo que você criará – a maioria dos profissionais de marketing também estará bem consciente dos seus objetivos empresariais. Frequentemente há um real jogo de puxar e empurrar entre o que a sua audiência quer que você publique e o que você (ou o seu chefe, ou o chefe do seu chefe) quer publicar.

Infelizmente, às vezes as prioridades do negócio não apenas vêm em primeiro lugar – elas quase afogam as prioridades da audiência. Isto é um desapontamento para a sua audiência (e pode parecer uma zoada velada sob o ponto de vista dela). Há uma falta de conexão quando nós dizemos “os nossos clientes são a nossa prioridade número 1”, mas então publicamos conteúdo que não é muito mais que um anúncio – talvez até uma risada de vez em quando. Nós precisamos entretê-los e educa-los num só golpe.

Aqui, “precisamos” é a palavra correta. Esta coisa aérea sobre entreter e educar as nossas audiências não é somente uma pretensiosa conversa de marketing.

Estas pessoas não precisam nos ouvir. As nossas audiências não são cativas.

O desafio não é apenas o fato das nossas audiências serem livres para nos abandonar a qualquer momento. É também o fato de não haver falta de conteúdo disponível – grande conteúdo, talvez mesmo conteúdo fabuloso. De fato, há mais conteúdo disponível que qualquer de nós poderia possivelmente consumir, mesmo que focássemos no menor nicho do nicho.

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Do blog post de referência de Mark Schaefer sobre “choque de conteúdo” – a ideia de que o marketing de conteúdo tornar-se-á menos eficaz, à medida que cada vez mais conteúdo for publicado.

Demasiada informação

Mesmo que ainda haja algumas lacunas em todo esse conteúdo, as nossas audiências já estão lotadas. Elas são atingidas por informação vinda de cada canto das suas vidas. Você pode estar vendendo ferramentas, e estar preocupado se eles estão lendo o seu whitepaper (documento técnico), ou o do seu concorrente. Mas, eles têm muito mais sobre o que pensar, que apenas ferramentas; eles têm 20 outros aspectos dos seus negócios que eles precisam equilibrar, e cada um deles vem com a sua panóplia de mídia a ser consumida. E eles têm as suas vidas: os seus Twitter feeds são frequentemente uma mistura de negócios e de coisas pessoais. Convites para webinars estão acontecendo quando eles deviam estar tomando um café com um amigo. Eventos pessoais podem significar que eles perderão o foco numa reunião interna com o CEO. Ou o treino de futebol dos seus filhos.

A atenção dessas pessoas é preciosa. E ela não pode ser comprada. Portanto, quando nós servirmos as necessidades do nosso negócio – suprimindo as necessidades da nossa audiência – ela começa a desconectar.

Esse desligamento está acontecendo muito. As taxas de engajamento estão caindo – e não apenas na mídia social. Em parte, talvez, por que as necessidades da audiência não estejam sendo satisfeitas o suficiente pelo conteúdo que muitas empresas estão publicando. Quando isto acontece, eles naturalmente desconectam.

No decorrer do tempo, eles cancelam a subscrição.

Esta é uma versão de um membro da audiência nos despedir. Se um número suficiente deles cancelar (ou “emocionalmente cancelar a subscrição”, como dizem alguns profissionais de marketing), então nós temos um profundo problema: uma grande quantidade de conteúdo, com o qual a nossa audiência não se preocupa, frequentemente focado na empresa.

“Engane-me uma vez”

Há outro risco escondido para o conteúdo que não serve à audiência. Na realidade, ele pode treinar a sua audiência para ignora-lo.

Veja como isto acontece: você tem que manter um cronograma apertado de publicações. Então você continua a produzir conteúdo, peça após peça, perseguindo aquele pico de tráfico e de compartilhamentos do tipo “acabou de ser publicado”. Na superfície, o conteúdo parece estar bem, mas, uma vez consumido, ele é um pouco desapontador. Numa experiência semelhante a “engane-me uma vez”, você fica sem vergonha; engane-me duas vezes, e eu fico sem vergonha, e a sua audiência algumas vezes terá um pico no conteúdo, achará que falta algo nele e seguirá adiante – lembrando que você a desapontou. Faça isto muitas vezes, no decorrer do tempo, e você literalmente a treinou a desconfiar de você. Você lhes ensinou a ignora-lo.

Um exemplo de conteúdo que comemora a empresa e ignora a audiência

Ontem, eu recebi um convite para um webinar de 30 minutos, que era uma entrevista com o CEO da empresa. Uma coisa do tipo “conhecendo você”.

Não houve produto ou nova característica. Não houve palestra para os clientes. Era apenas o CEO falando sobre a sua visão da empresa.

Não me entenda mal – eu aposto que este CEO é um cara divertido e interessante. A maioria dos CEOs é. E eu aposto que este webinar seria interessante para os funcionários da empresa, e, talvez, para um analista desta área de atividades. Mas, ele não é um motivo suficientemente atrativo para os prospectos dessa empresa, que decidiram participar deste webinar.

A audiência de clientes e prospectos é feita de pessoas muito ocupadas e que têm coisas mais urgentes para fazer. E, infelizmente, lançar um webinar sobre conhecer o CEO, para uma audiência de clientes, parece um autosserviço. Escolher um tópico como este envia um grande cartaz com uma mensagem para a sua audiência: esta empresa ainda acha que tudo é sobre ela.

A empresa pode não ter tido a intenção de fazer isto. Eu aposto que eles não tiveram. Eu aposto que eles queriam fazer algo divertido e fora do formato do típico whitepaper e do blog post. Este é um grande instinto. Mas, eu acho que eles poderiam ter feito algo melhor, se a equipe de conteúdo tivesse feito um “brainstorming”, mesmo depois da grande ideia do webinar com o CEO tivesse aparecido. Ou, talvez, esse fosse o conteúdo certo para uma audiência alvo muito específica, e foi aí que ocorreu a falta de conexão. O ponto é, esta foi uma grande falta de conexão e você não pode se dar ao luxo de fazer muitas outras coisas desse tipo.

Muitos de nós causam muitas dessas desconexões, com muita frequência.

Tudo é sobre eles

Se nós quisermos obter e manter a atenção das nossas audiências, tudo tem que ser sobre elas. Sobre as experiências delas com o nosso conteúdo – o que elas querem saber, quando elas quiserem sabê-lo e como elas quiserem aprende-lo ou “consumi-lo”.

A sua empresa precisa ficar no assento traseiro. Por que se não se sentar lá, as suas audiências irão, progressivamente, se desligar de você. E, então, você obterá as miseráveis taxas de engajamento sobre as quais temos ouvido falar. Então, todo o dinheiro que você colocou naquele conteúdo de autosserviço será desperdiçado. Por que as pessoas não mais prestarão atenção a ele, do que fariam se ele fosse publicidade.

Por que, basicamente, ele é publicidade.

Isto é um pouco a evolução de como estivemos falando sobre equilibrar as necessidades da audiência com as da empresa. Muitos de nós temos trabalhado numa espécie de “modelo de compromisso”. Nós estamos tentando publicar coisas que beneficiem a nossa audiência e nós mesmos.

Isto não é ruim – pode funcionar bem e está funcionando bem para muitas empresas.

Mas, o que eu sugiro vai um pouco mais adiante. É uma primeira abordagem para uma audiência, que está mais perto do que Joe Pulizzi estava falando anteriormente.

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E agora?

Aqui, nós ainda estamos no negócio, certo? Em algum ponto, tem que haver alguma apresentação comercial, certo?

Certo. Mas a apresentação comercial (se você ainda usar este termo) precisa ficar no assento traseiro.

Uma das suposições de programas realísticos e melhores da sua classe de marketing de conteúdo é que a maioria da sua audiência não está pronta para comprar de você em qualquer momento dado. Eles não estão procurando aquilo de que precisam – mesmo quando eles estiverem lendo ou vendo o seu conteúdo.

Todo o seu trabalho para atrair a atenção deles não irá obriga-los a entrar no seu funil de vendas. Ele também é a construção de “rapport” (uma espécie de conexão) com eles – para que eles saibam quem você é, que gostem de você e que confiem em você, de modo que quando eles precisarem do que você vende, eles pensarão primeiro em você (agradecida a Rand Fishkin, por esta dica num dos seus vídeos da série Whiteboard Friday).

Esta ideia é muito fácil de entender, mas parece que ela é terrivelmente dolorosa para algumas empresas. Há uma grande necessidade de mais leads, mais vendas, mais receita, que é quase impossível abraçar tal abordagem, que vende pouco e suavemente (embora você ainda possa servir os interesses da sua empresa com conteúdo do tipo “a sua audiência em primeiro lugar”. Apenas faça a sua chamada para ação ser mais suave, como subscrever os seus e-mails, segui-lo nas redes sociais ou ver outro conteúdo).

Os estudos de casos são um grande exemplo. Um estudo de caso eficaz realmente faz o patrocinador ficar bem, mas este não é o seu valor para o leitor. O seu real valor para o leitor vem quando ele mostra uma pessoa com um problema comercial – como e com quem o leitor lida – e como eles resolvem o problema. Se o conteúdo ajudar o leitor, o anúncio parecerá ter sido útil, e um link para uma página relacionada no website faz sentido para ele, que quer olhar mais profundamente para esta solução. Mas, sem esse componente do interesse do leitor nele mesmo, o estudo de caso não tem valor para o leitor e não será lido. E, então, este não é um bom estudo de caso, e sim um desperdício de caros recursos.

Em virtude da pressão, muitas empresas forçam o seu marketing de conteúdo para parecer mais como publicidade. E então, ele não funciona.

As suas audiências o despedem, pois, as pessoas são sensíveis a apresentações de vendas. Apenas uma apresentação mal colocada e fora do tom pode colorir como um prospecto ouve o que você disser. Ela pode transforma-lo de uma autoridade confiável num “infocomercial” tendencioso. E ninguém se apresenta como voluntário para ouvir isto.

Aqui, a parte do voluntariado é especialmente importante. Ao contrário das audiências de publicidade, as audiências do marketing de conteúdo não são sequestráveis. Elas não têm que nos seguir, ou que nos ouvir, ou mesmo que saber quem somos.

Mesmo que elas tenham gostado do nosso conteúdo no passado, elas podem cancelar a subscrição ou deixar de nos seguir num simples clique, ou dois. Elas podem nos despedir a qualquer momento. É por isso que as suas necessidades devem ser servidas em primeiro lugar.

Eles querem gostar de você

Se todo isto for assustador, tenha coração. Apesar de quanto ocupada ou distraída forem as suas audiências, elas ainda têm duas qualidades preciosas: curiosidade e fé. Elas ainda irão verificar algo se parecer interessante e útil. Elas acreditam que há boas coisas por toda a web (e há). Elas estão sempre procurando bom conteúdo. Elas querem encontrar o que nós queremos dar a elas.

Veja outra maneira de explicar isto. Há muito tempo, eu estava pronta para uma grande entrevista, e estava nervosa. Saindo pela porta, a minha colega de quarto me disse, “Eles querem gostar de você.”

As nossas audiências querem gostar de nós. Elas querem confiar em nós e depender de nós como o primeiro ponto de informação. Nós apenas precisamos subir um degrau.

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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