Alinhe seu marketing de conteúdo com a jornada dos compradores

Por Nicki Howell

É claro que, gerar interesse por seus produtos, é mails fácil dizer que fazer. A maioria das empresas B2B, 61 por cento delas, relata que realinhar o marketing de conteúdo com a jornada dos compradores é um dos maiores desafios para nutrir leads. Além disso, 68 por cento das organizações B2B não definiram os estágios da jornada de seus compradores. O resultado disso? Valiosos clientes estão escorregando através dos seus dedos e indo diretamente parar nas garras dos seus concorrentes.

Neste exato momento, muitos prospectos têm uma dor ardente – uma que combina perfeitamente com seus produtos ou serviços. Eles podem estar no início da sua jornada do comprador, ou se aproximando do final, mas, se eles não souberem que seus produtos existem, você estará perdendo uma enorme oportunidade.

Portanto, o que pode ser feito para mudar as coisas?

Quando você alinhar conteúdos com a jornada dos compradores e servir exatamente aquilo de que os prospectos precisam, no exato momento de relevância, você poderá atingir mais clientes com maior impacto. Você não tem certeza de por onde começar? Verifique estas dicas para criar o conteúdo certo no momento preciso.

jornada dos compradores

Criando conteúdos para o topo do funil

O topo do funil é o verdadeiro início do processo, quando um cliente acaba de perceber que tem um problema que precisa de solução, e começa a buscar soluções. Isto também é conhecido como a fase da “descoberta”, ou da “consciência”. Por exemplo, digamos que um gerente de marketing precisa de melhores ferramentas analíticas para as campanhas de marketing da empresa. Isto pode ficar óbvio quando o CEO pedir o ROI de uma determinada campanha, e, embora alguns dados estejam disponíveis, os dados estatísticos poderiam ser melhores, ou precisa haver uma maneira mais fácil de mostrar, ou de compartilhar esses dados.

Inicialmente, o trabalho é entender os pontos dolorosos do prospecto e o que está desencadeando a necessidade. A seguir, você precisará criar conteúdos que ajudem a educar o prospecto e que ofereçam a ele recursos de grande valor. Veja alguns exemplos de alguns diferentes tipos de conteúdos que são eficazes neste estágio do jogo:

  • White papers. Neste ponto da jornada dos compradores, os prospectos estão buscando dados e informações que os ajudarão a tomar decisões. Os white papers são o tipo perfeito de conteúdo, pois, neles, você pode abordar o problema, apresentar soluções gerais e mergulhar na solução específica da sua marca. Os prospectos querem fatos e resultados de pesquisas, e os white papers preenchem essa necessidade.
  • Blog posts. Os blog posts também podem ser valiosos neste estágio, especialmente os conteúdos longos. Você poderá abordar os pontos dolorosos dos prospectos e oferecer táticas e estratégias para satisfazer o desafio. No final dos conteúdos, você pode colocar uma chamada para ação, encorajando os prospectos a fazer download de um white paper fechado, ou de um e-book sobre o mesmo assunto, em troca de um nome e de um endereço de e-mail. Conteúdos fechados permitem que você capture leads, para ser capaz de continuar a educa-los com conteúdos mais relevantes e nutri-los através do ciclo de vendas.

Estes tipos de conteúdos permitem um mergulho mais profundo nos problemas dos clientes, e permitem que você apresente fatos e resultados de pesquisas. Citações de influenciadores podem ser incluídas, com as melhores dicas sobre como resolver os pontos dolorosos. Ao mesmo tempo, elas acrescentam credibilidade à sua marca e aos seus conteúdos.

Depois de criar os conteúdos certos, o que você deverá fazer em seguida? Comece usando as métricas corretas, que permitem que você entenda quais conteúdos são mais eficazes – e quais não são. Veja alguns tipos a serem observados:

  • Número de sessões: Quantas sessões um único prospecto teve com seu conteúdo? Está o conteúdo alvo dirigindo prospectos para seu site e os está seduzindo a retornar mais vezes? Determine o número de sessões de cada prospecto, para que você possa entender melhor o engajamento.
  • Visitantes antigos vs. novos: Quantos visitantes do seus conteúdos são velhos, em comparação com os novos? Ambos os tipos são bons, mas um grande número de novos visitantes significa que seus conteúdos estão gerando novos interesses dos prospectos.
  • Engajamento: Ao enviar novos white papers, e-books, ou blog posts, estão os prospectos clicando nos links, ou abrindo os e-mails? O engajamento é crítico para nutrir prospectos, através da jornada dos compradores, logo, está métrica é crítica.
  • Leads/Oportunidades conquistadas/Negócios fechados gerados: Use ferramentas analíticas para ajuda-lo a ver como seus conteúdos estão realmente impactando a linha de base. Esta informação pode informar a produção de conteúdos sobre assuntos similares, mas talvez, num formato diferente. Por exemplo, transforme um e-book de grande desempenho num infográfico , ou numa série de blog posts.

Você definiu os pontos dolorosos dos prospectos e criou conteúdo dirigido que os ajuda a melhor entender esses pontos dolorosos. O que vem a seguir? Após o estágio da descoberta, os clientes  movem-se para um estágio de “consideração”. Aqui, eles têm alguns fatos básicos, mas estão procurando companhias específicas e perguntando “Quem pode melhor me ajudar a resolver este problema”?

O meio do funil: consideração

O prospecto definiu seu problema, fez alguma pesquisa e, agora, está avaliando companhias específicas e soluções específicas. Eles estão um passo mais perto da compra, mas, antes disso, eles precisam entender um pouco mais sobre suas escolhas. A meta do meio do funil deve ser ajudar os compradores a entender porque a sua solução é a melhor. Há poucos tipos de conteúdo que o ajudam a atingir essa meta.

Estudos de casos: Os prospectos querem imaginar como seria usar seu produto, portanto, é útil publicar histórias sobre clientes que conseguiram grandes resultados. Selecione histórias que se encaixem numa variedade de personagens de clientes, e que ressoarão nos seus prospectos, e, neste caso, os vídeos são especialmente poderosos.

Posts ou páginas da web de comparação: Os blog posts também são eficazes neste estágio, mas o tipo de conteúdo que você criar é diferente do criado no primeiro estágio. Escreva posts ou landing pages comparando diferentes categorias de produtos, que o prospecto pode estar considerando. Por exemplo, um cliente que estiver no mercado por um smartphone pode estar decidindo entre um Android e um iPhone. No estágio do meio do funil, um grande post para este prospecto seria: “Android vs. iPhone: Qual é melhor para sua empresa”?

Demonstrações de produtos: O prospecto não apenas quer entender os benefícios do produto – ele quer conhecer melhor como usa-lo. Ele pode estar preocupado se a solução é complicada, ou se não puder resolver o seu exato problema. Crie conteúdos que mostrem exatamente como o produto funciona, usando vídeo, ou outro método interativo, que possa ajudar a superar objeções e mover os prospectos para o estágio seguinte do ciclo de vendas. Esses também são ativos sensacionais para serem fechados, para capturar leads.

Da mesma forma como acontece no estágio da consciência, é importante avaliar as métricas adequadas. Neste ponto, você deverá monitorar os visitantes que voltam. Por exemplo, está um grupo de prospectos voltando mais frequentemente que outro? Saiba por quê. Para demonstrações de produtos, meça aqueles leads capturados, que deverão estar crescendo, consistentemente, no decorrer do tempo.

O fundo do funil: o estágio da decisão

Agora, o prospecto considerou todas as soluções potenciais e está pronto para validar se o produto ou solução vale a pena ser comprado. Você falou sobre o valor do produto e como ele facilita a tarefa. Neste ponto, ele quer informação sobre o que buscar, se decidir dar o mergulho final e seguir adiante com sua organização. O prospecto está balançando na beira da compra, e ele anseia pelas informações que o empurrarão por cima da borda. Portanto, que tipo de conteúdo funciona bem neste estágio? Veja algumas sugestões.

Downloads de teste: Neste ponto, os testes podem ser extremamente eficazes, pois, desde que você faça o prospecto testar seu produto, é muito mais fácil convertê-lo no futuro. Ofereça testes gratuito, ou de baixo custo, para encorajar o prospecto a mover-se para mais perto de fechar a venda e crie conteúdos para promover esses testes.

Demonstrações ao vivo: Durante o meio do funil, você pode ter criado conteúdos em vídeo sob demanda, que destacavam os benefícios do seu produto. Todavia, nesta fase, o comprador está mais sério e as demonstrações ao vivo são mais engajadoras, permitindo que você responda perguntas e aborde preocupações em tempo real.

Conteúdos que compartilhem revisões favoráveis de analistas: Frequentemente, as pessoas confiam em revisões de terceiros para solidificar sua escolha, e/ou talvez para justificar o caso para alguém que tenha um orçamento. Se você tiver grandes revisões, mostre-as! Também é importante ter esses ativos imediatamente disponíveis para sua equipe de vendas.

Conteúdos que promovam uma auditoria grátis: Para alguns produtos e serviços, é possível oferecer uma auditoria ou revisão gratuita. Se isto se encaixar na sua empresa, crie conteúdos que destaquem os benefícios de uma auditoria grátis, e como o prospecto pode aproveitar a oferta. Isto pode ser um blog post, um curto vídeo, ou um infográfico junto com dados estatísticos relevantes para os pontos dolorosos, e como a auditoria ajudará.

Uma vez criados conteúdos para este estágio do ciclo de compra, é importante medir os resultados para melhor conhecer a sua eficácia. Então, você poderá avaliar e fazer mudanças, se necessário. Tenha um par de métricas a serem observadas.

O valor do tempo de vida de um cliente: Quanto mais tempo um cliente permanecer com a sua empresa, mais valoroso ele se tornará,  na medida em que você fizer contínuas ofertas, e fizer vendas cruzadas, ou de maior volume de produtos relacionados. Meça o valor do tempo de vida dos novos clientes gerados pelos esforços do marketing de conteúdo.

Aquisição de clientes: Criar conteúdos que estejam alinhados com cada estágio da jornada dos compradores requer tempo, dinheiro e recursos. Todo esses trabalho duro tem um preço, e você deverá ter certeza de que as taxas de aquisição de clientes satisfaçam as expectativas.

Mas, no final, cada funil de venda é único e modelado pela jornada do comprador. Você poderá aplicar uma estrutura geral para alinhar conteúdos em cada estágio, mas quando você verdadeiramente entender a sua audiência e desenvolver um funil bem focado em suas necessidades, apoiado por uma estratégia bem documentada de marketing de conteúdo, você conhecerá melhor seus clientes, produzirá maior engajamento e verá maiores conversões e resultados duradouros.

Você tem alinhado sua estratégia de marketing de conteúdo com a jornada do comprador? Se a resposta for positiva, compartilhe seus resultados.

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Sobre a Autora: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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