As métricas do ciclo de vida dos clientes, parte 1: as leis da atração

Por Lisa Cannon

Todo os estágios do ciclo de vida dos compradores B2B são únicos – não apenas para eles, como também para o tipo de empresa com que você está engajado. Os seus prospectos e clientes têm suas metas particulares para o que eles querem obter durante cada passo desta jornada, e, como um profissional de marketing, você tem as suas próprias ideias dos melhores resultados possíveis. É por isso que é muito importante para o seu sucesso identificar e rastrear métricas através de todos os estágios do ciclo de vida dos clientes.

Em Rethinking the Role of Marketing, o recente relatório da Gleanster e da Act-On, os resultados desta pesquisa feita com profissionais de marketing B2B destacaram uma enorme diferença na maneira como as organizações que têm o melhor desempenho satisfazem as necessidades dos seus clientes. O relatório descobriu que as equipes de marketing que obtêm maior sucesso estão assumindo total controle do ciclo de vida dos clientes, através de cada fase do relacionamento, desde a consciência inicial e da aquisição, até a retenção e a expansão. Por outro lado, os profissionais de marketing das empresas médias tendem a focar na aquisição de novos leads e em convertê-los em clientes.

Claramente, o trabalho atual dos profissionais de marketing B2B é não apenas entender todos os passos da jornada dos compradores, como também de ganhar visibilidade sobre como as equipes de marketing, de vendas e de serviços aos clientes estão ajudando a mover os prospectos ao longo dessa jornada, estágio por estágio, até a compra e além dela. Para ter sucesso no rastreamento e no gerenciamento desta jornada, você precisa descobrir quais são as métricas corretas para a sua empresa. Tendo este tipo de relatório, você poderá identificar os condutores chave que levam este processo adiante, na direção de uma venda – e de um relacionamento lucrativo por toda a vida. Você poderá focar os seus recursos, no que estiver funcionando, e ajusta-los para eliminar o que não estiver. E você poderá, continuamente, refinar a sua abordagem para melhorar os resultados no decorrer do tempo.

Nesta série de blog posts, nós veremos, em profundidade, os cinco estágios do ciclo de vida dos clientes: a atração, a captura, a nutrição, a conversão e a expansão, e determinar as métricas das quais você precisará para medir o seu desempenho em cada um deles.

Como medir o seu magnetismo

Na parte um dessa série, nós focaremos nas análises da atração, por que é onde começa o relacionamento. Você terá apenas uma chance para causar uma primeira boa impressão. Seja fazendo um novo amigo, ou tentando descobrir um novo cliente B2B, o estágio da atração é chave para a obtenção do sucesso. Esta é uma das razões pelas quais os encontros rápidos são tão populares. Às vezes, o primeiro minuto após você encontrar alguém pode lhe dizer tudo que você precisa saber. E o mesmo ocorre com os profissionais de marketing B2B, quando eles tentam obter a conscientização dos seus prospectos. Esse primeiro momento, no qual você consegue que eles lhe deem uma olhada, frequentemente é um fator decisivo sobre se você será capaz de fisga-los e de enrolar a linha (atraí-los).

É claro que há muitas maneiras de um novo potencial cliente poder encontra-lo – ou que você possa usar para descobri-los, onde quer que eles estejam. É importante conhecer os canais mais prováveis através dos quais você pode enviar o conteúdo correto no momento adequado. Você precisa ter uma boa ideia de que os seus clientes gostam, para que tipo e tamanho de empresa eles trabalham, os tipos de problemas que eles precisam resolver, de por que eles poderão eventualmente comprar de você, e onde eles buscam a informação de que necessitam. Com este nível de percepção, você será capaz de elaborar um forte plano de marketing e de criação de conteúdo.

Quantas pessoas visitam o seu site? Quanto o seu conteúdo é engajador? Qual é a popularidade da sua marca? Estas são perguntas importantes que requerem respostas, ao examinar este estágio do ciclo de vida dos clientes.

As métricas da atração

Agora, vamos ver as métricas que você pode avaliar durante s fase da atração. Tenha em mente que você não deve (e provavelmente não é capaz de) medir cada uma delas. Escolha a métrica principal a ser focada e duas secundárias para rastrear. Se não, você ficará sobrecarregado de informação. E lembre-se, você não deve apenas relatar e analisar tendências, você precisa ter certeza de que a análise seja acionável.

  • As pessoas que visitam o seu site: Rastreie o número de indivíduos que visitam o seu website durante o mês. Anote quaisquer tendências na demografia dos seus visitantes, como, por exemplo, um aumento súbito do seu tráfico a partir de uma certa localização geográfica.
  • Taxa de rejeições: A porcentagem de visitantes que entra no seu site e que sai dele na mesma página – “rejeição” – sem visitar outras páginas. Todavia, esta métrica pode ser ambígua. Uma alta taxa de rejeição pode significar que as pessoas encontraram rapidamente o que queriam e deixaram o site, ou pode significar que elas procuravam algo mais. Testar a experiência do usuário e pesquisas podem suplementar esta informação.
  • Os seguidores na mídia social: Para esta métrica selecione um grupo de sites da mídia social do qual você participa ativamente e some o número de seguidores. Permaneça com os mesmos sites quando você rastrear no decorrer do tempo. Rastreie o grau de engajamento destes seguidores em relação à sua marca.
  • Compartilhamento social: Conheça o número de compartilhamentos num dado período de tempo de cada site da mídia social que você rastreia.
  • Conteúdo do seu site: Veja como as pessoas engajam com os seus blog posts, páginas da web, white papers, webinars e formulários de inscrição, folhas de dados, e assim por diante. Rastreie o número de downloads, de visualizações e de leads gerados por cada conteúdo.
  • Visibilidade na mídia: Conheça o número de comunicados de imprensa criados e distribuídos pelo seu departamento de RP, bem como o número de histórias captado por blogs e meios de comunicação.
  • Número de eventos, webinars e reuniões: Anote em quantos eventos nos quais a sua empresa tem uma participação ativa durante um período de tempo; estes eventos podem ser virtuais ou ocorrerem no mundo real. Rastreie quantos leads você obteve através deles.
  • Classificação no Google: Este é o resultado mais visível de todas as atividades online. Escolha uma palavra-chave ou uma frase que seja mais relevante para a sua empresa. Digite essa frase no Google e veja onde o seu site é classificado. Se a sua SEO e os seus esforços de conteúdo forem consistentes e tiverem mais sucesso que os seus concorrentes, a posição da sua empresa provavelmente irá melhorar no decorrer do tempo.
  • Volume de busca da marca: Use o Google Trends para verificar a tendência das buscas da sua marca, diretamente realizadas pelas pessoas na máquina de buscas. Isto pode lhe dar uma ideia geral da consciência online da sua marca. Note que esses valores mostrados no Google Trends são dinâmicos; portanto, os valores individuais de determinado mês continuarão a mudar, necessitando de atualizações históricas.

Quando se tratar de atrair a atenção e de criar consciência, a chave é medir cada atividade que tiver a intenção de aumentar a sua visibilidade e o compartilhamento da sua audiência. Quais métricas você rastreia para medir o sucesso das suas campanhas de conscientização? Compartilhe os seus pensamentos nos comentários.

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Sobre a autora: Lisa Cannon é uma escritora baseada em Portland, Oregon. Com 25 anos de experiência como uma escritora de criatividade, editora e profissional de e-mail marketing, ela é especialista em tornar assuntos técnicos complexos em coisas fáceis de entender. Visite-a em www.lisacannon.com para aprender mais.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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