Por Amy Duchene
Para quem você está escrevendo? Você conhece alguma coisa sobre a sua audiência de marketing – como qual é a grande coisa no seu ramo de atividades, quais são as tendências que podem afeta-la, ou sobre o papel que ela desempenha nas suas próprias empresas? Você sabe quais jargões elas usam todos os dias?
Saber com quem você está falando é um componente importante de qualquer espécie de comunicação eficaz. Se você estiver elaborando e-mails dirigidos ou cartas para mala direta, banners ou blog posts para a web, textos para webcasts ou para tuites, você precisa saber quem está recebendo isto.
Você deve alcançar o outro lado dessa mesa virtual e olhar nos olhos deles, apertas as mãos deles e saber quem eles são. Esta prática também ajuda a estabelecer confiança. Se a audiência acreditar que você sabe e entende quem eles são, você já deu um passo importante na direção de convencê-los de que, independentemente do que você pedir para que eles façam, esta é uma boa ideia.
Portanto, quem você quer alcançar?
Antes de começar a fazer brainstorming de criação ou de textos elegantes, o seu primeiro passo é definir a sua audiência de marketing.
Detetive, pegue o seu notebook e entre no modo de investigação. Está na hora de trabalhar. A sua primeira parada são os dados demográficos. Talvez você tenha alguns dados sobre quem está visitando o seu website e comprando os seus produtos. Comece aqui.
Você também pode pagar por dados demográficos – especialmente se você estiver procurando dados privados e para fazer previsões. O seu departamento de pesquisa e desenvolvimento provavelmente usa este tipo de informação para criar produtos especificamente para grupos de indivíduos. Você também pode usar os seus esforços de marketing. Empresas como a Nielsen, empresas que fornecem informação de crédito, e mesmo o IBGE podem ser bons pontos de partida para obter dados demográficos e para fazer pesquisa de mercado.
As pesquisas também podem ajuda-lo – como uma enquete feita com clientes assíduos. Mas, não se esqueça de olhar os valores reais. É bom saber o que eles realmente estão fazendo, e não apenas o que eles dizem que estão fazendo.
A seguir, coloque-se no lugar deles
Neste estágio, criar personagens pode ajuda-lo a entrar na mentalidade da sua audiência. Os personagens são pequenos esboços do caráter de diversos perfis de audiências – que incluem coisas como idade ou faixa etária, sexo (se isto for importante para o seu produto), renda, gostos e desgostos, lutas emocionais, hábitos, inclusive palavras que eles usam ou perguntas que eles podem fazer. Os escritores de todos os tipos fazem isto – sejam eles profissionais de marketing, ou escritores de novelas, ou autores de peças teatrais. Estes esboços de pessoas baseados em arquétipos e em truísmos humanos o ajudam a formar personagens ressoantes e reconhecíveis. Ou, no seu caso, leitores. Estes personagens baseados em dados podem ajuda-lo a prever como a sua audiência pode responder a certas mensagens ou campanhas (leia mais sobre personagens).
No seu livro Killer Web Content, Gerry McGovern recomenda criar três personagens, ou menos – e, definitivamente, não mais que cinco, “ou você e a sua equipe vão ter dificuldades para lembrar os nomes deles, sem pensar em entender profundamente como eles sentem e pensam”. Eu concordo. Apesar do que podem nos ter contado quando éramos crianças, nós, os seres humanos, não somos flocos de neve. A maioria das pessoas – quer você goste disto ou não – não é tão única. De fato, você provavelmente pode destilar os traços delas em alguns grandes baldes. Isto é uma vantagem no mundo do marketing, por que você não precisa criar milhares de mensagens originais para cada um dos seus clientes. Abrace a homogeneidade!
Quais são as necessidades deles?
Agora que você já criou pequenos perfis da sua típica audiência, está na hora de pensar nos desafios que eles estão enfrentando. Eu não quero dizer se eles têm leite na geladeira, ou se precisam aguentar um vizinho irritante, mas, quais problemas de negócios eles enfrentam. Identifique esses problemas e os coloque no papel.
A seguir, faça um brainstorming sobre algumas coisas adicionais que estão associadas aos problemas – e também as escreva.
E, se você realmente quiser ir mais além, considere um terceiro estágio: quais problemas podem aparecer a seguir? Se você puder prever as necessidades dos seus clientes, pulando para o lógico problema seguinte, você pode se preparar para fazer maiores vendas no longo prazo e para ter maior sucesso.
Aborde as necessidades usando as palavras que eles usam
A seguir, está na hora de mostrar para a sua audiência como você pode satisfazer as necessidades dela. Como diz o autor David Meerman no seu livro The New Rules of Marketing and PR: “Agora mesmo, milhões de pessoas estão online, buscando respostas para os problemas delas. Encontrarão elas a sua organização? E, se encontrarem, o que elas descobrirão?”
Volte para o exercício acima – a lista de pessoas e as queixas delas. O que pode o seu produto/serviço fazer para satisfazer essas aflições?
Também é importante pensar sobre as palavras usadas pelos seus clientes. Você é capaz de falar como eles falam? Você é capaz de buscar como eles buscam? Nós estamos além da Era da Informação e estamos agora em algum lugar que ainda não tem nome, que é, porém, mais avançado. Talvez, algum dia, eles retroativamente se refiram a isto como a Era das Buscas, ou a Era do Google. Seja qual for o nome, os nossos clientes são treinados a ir para a sua máquina de buscas e digitar o seu problema, com a intenção de encontrar uma resposta.
Ajude os seus clientes a encontra-lo quando eles fizerem isto. Pergunte-se quais palavras o Cliente 1 usaria para buscar na Internet uma resposta para o seu problema de negócios. Escreva essas palavras – a as inclua nos seus textos. O seu leitor as reconhecerá, e você (sutilmente) estabelecerá a expectativa de que falará a língua dele e estará sintonizado nos problemas dele.
Provavelmente, isto soa como a mesma pesquisa de palavras-chave que você faz para o marketing das máquinas de busca, ou para a otimização para as máquinas de busca – e deve soar. O SEM e a SEO ligam-se naturalmente aqui. Se você estiver fazendo o seu trabalho corretamente, você deve descobrir uma natural sobreposição entre as palavras que os seus personagens usam e as palavras-chave mais comumente usadas para encontrar o que você está oferecendo.
Entretanto, esta não é uma tarefa apenas para os profissionais de marketing digital. As campanhas impressas e os seus colaterais também precisam usar uma linguagem específica do ramo de atividades dos seus clientes. Ver estas palavras e frases familiares ajuda a leva-los para o mundo real – e acreditar que você conhece as necessidades deles.
Agora está na hora de ajustar as suas palavras
Uma vez dados estes passos, você agora pode pensar em táticas. Ligue os personagens, os problemas e as frases para planejar textos inteligentes, excitantes, e bem informados que ilustrem como o seu produto resolverá o problema X.
E, então, está na hora de escrever para a sua audiência. Crie textos e histórias que pareçam ser deles mesmos e que abordem os problemas deles.
Neste estágio da sua pesquisa, você também pode ter adquirido informação suficiente para saber não apenas o que eles querem – e precisam – ouvir, como também em que canal. Esta pessoa gosta de e-mails, ou ela prefere blog posts? Ou tuites? Anote isto e escreva de acordo com as preferências. Veja outra citação de David Meerman Scott: “Nós precisamos pensar sobre a informação que as nossas audiências, que constituem um nicho, querem ouvir. Por que não construir conteúdo especificamente para essas audiências de nicho e contar a elas histórias online sobre o seu produto, uma história que seja criada especialmente para elas”?
Portanto, o que você pode elaborar para a sua audiência?
Independentemente do canal, fale como eles falam. Isto significa usar conjunções e coloquialismos, se isto for adequado para a sua audiência. E jargão, embora tipicamente ridicularizado, pode realmente funcionar para audiências específicas. Você já fez a sua lição de casa, agora coloque-a em ação.
Crie uma chamada para ação personalizada
Falando de ação, a chamada para ação (CPA) é realmente importante. Você sabe que eu não preciso lhe dizer isto. Mas, conhecendo o que você agora sabe sobre personagens de audiências únicas e suas necessidades, dê uma passo para trás e reexamine a sua estratégia da CPA.
Qual ação você quer que este determinado personagem de cliente tome? Ela pode não ser a mesma para cada leitor. Se for preciso, você pode escrever uma CPA muito clara para cada personagem.
Por exemplo, suponha que você está fazendo marketing baseado em contas. Dentro de uma conta alvo, você precisa convencer um grupo de pessoas que têm títulos, responsabilidades e preocupações diferentes, a tomar uma decisão coordenada. Você pode usar uma CPA para um gerente de TI (faça download de uma folha de especificações), e uma CPA diferente para um CFO (uma calculadora de ROI). A sua meta é usar as palavras emocionais corretas para cada comprador.
Aqui, você também pode empregar táticas de marketing dirigido, como a segmentação e listas – por exemplo, crie e envie uma iteração diferente de uma campanha ou e- mail para cada tipo de personagem. É claro que isto significa mais trabalho para você. Mas, se ajudar a comunicar mais claramente o seu ponto de vista para diversas audiências – e fazê-las agir/comprar – então, provavelmente, isto vale a pena ser feito (leia mais sobre segmentação e personalização no blog da HyTrade aqui).
Ande um quilômetro nos sapatos deles
É uma antiga metáfora, mas andar um quilômetro usando os sapatos de alguém deve ajuda-lo a ganhar perspectivas – e talvez bolhas – além das suas próprias.
Para o propósito de escrever conteúdo e fazer marketing, a meta é conhecer o seu cliente. Estabelecer empatia. E provocar uma reação que seja natural dele. Você está interessado em aprender mais sobre o marketing de empatia? Ouça o episódio 1 do nosso podcast Rethink, no qual nós entrevistamos Brian Carroll.
Eu lhe deixarei esta citação do autor McGovern: “Para que você tenha sucesso, você precisa ser capaz de pensar com o intestino (gut feeling) do seu cliente – não com o seu próprio… Você precisa preparar o seu instinto para poder entender melhor o instinto dos outros”.
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Para aprender mais sobre como criar uma estratégia completa de marketing de conteúdo, incluindo o desenvolvimento de personagens para falar a mesma língua que a sua audiência de marketing, baixe gratuitamente o e-book Como criar uma Estratégia Vencedora de Marketing de Conteúdo.
Sobre a autora: Amy Duchene é uma escritora com mais de uma década de experiência no marketing B2B para uma enorme empresa de software, localizada noroeste da costa do Pacífico. Fora deste trabalho, ela escreve ficção (principalmente novelas para jovens e adultos) e ama molhar os seus pés nas águas do Oceano Pacífico.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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