Por Sherry Lamoreaux
Além da relação lead-receita: Lori Wizdo e Atri Chatterjee discutem a gerência do ciclo de vida do cliente
Nota do editor: Lori Wizdo é uma das principais analistas da Forrester Research. Ela pesquisa e aconselha sobre as principais operações de marketing de atração, nutrição e conversão de clientes e o valor da gerência do ciclo de vida. Ela tem mais de 30 anos de experiência em posições de marketing de produtos de corporações, gerência de demanda e capacitação de vendas. Ela teve posições sêniores em marketing e em vendas em empresas de tecnologia, que variaram desde startups em áreas de risco até corporações globais, tais como Xerox, NCR e Unisys. Lori é uma frequente apresentadora em eventos deste ramo de atividades e uma líder de pensamento reconhecida, cujos artigos foram publicados na Forbes, CIO, B2B Marketing e em outros lugares.
Este blogpost é uma transcrição editada da conversa da Act-On entre Lori e Atri sobre o papel da automação de marketing no espectro do ciclo de vida do cliente. Você pode ouvir o podcast desta conversa (em inglês) clicando aqui.
ATRI: Olá a todos. O nosso assunto hoje é a automação de marketing como é aplicada além da relação lead-receita, e a nossa convidada é Lori Wizdo, principal analista da Forrester Research. Lori, seja benvinda.
LORI: Obrigada Atri. Eu estou realmente animada por ter esta oportunidade de falar hoje com você sobre este assunto.
O marketing tem um papel a desempenhar após a aquisição
ATRI: No seu webinar, você observou que o papel do marketing realmente tem evoluído e nós precisamos começar a olhar não apenas para a aquisição inicial do prospecto-consumidor, mas para além disto. Quais são as duas ou três coisas que os profissionais de marketing podem fazer para começar neste caminho de um marketing melhor para os consumidores existentes e para construir relacionamentos com eles?
LORI: A beleza disto, uma vez que você obtiver a mudança de mentalidade – que a responsabilidade do marketing não termina na aquisição – é que você descobre que não é excepcionalmente perturbador começar a engajar com consumidores durante todo o ciclo de vida. Você usará as mesmas tecnologias; você usará muito o mesmo conteúdo, talvez reaproveitado. E você usará a mesma filosofia: a ideia de mover um cliente através de uma jornada.
Portanto, isto não é perturbador, de maneira alguma. Uma coisa muito pragmática a fazer é apenas identificar uns poucos processos básicos. Se você ainda não tiver um processo para trazê-los a bordo, pense em cria-lo. Se você o tiver, ele é um processo muito curto de uma semana de duração, e pense bem no que aconteceria se você realmente nutrisse os seus clientes através do primeiro ano em que eles estão usando o seu produto ou serviço. Se o seu processo para trazê-los a bordo já é muito bom, vá mais adiante no ciclo de vida e pense como criar uma comunidade ou uma advocacia (clientes que advogam em prol da empresa, seus produtos e serviços).
Mas, após você ter adotado este estado mental, não tente ferver o oceano (não exagere). Produza uma atividade específica de ação ou de processo. Como eu costumo dizer quase para tudo, isto é uma iniciativa de inicialmente rastejar, depois andar e depois correr.
ATRI: Eu estou pensando no que você disse sobre o processo para trazer clientes a bordo. Muitas vezes, em muitas organizações, este processo é parte do sucesso da organização dos clientes. Talvez seja a equipe de implantação, ou a equipe de assistência ao cliente, ou qualquer delas. Pode perfeitamente ser que os detalhes do processo de trazê-los a bordo sejam produzidos lá.
Mas, você está dizendo que o profissional de marketing precisa inserir-se e se envolver, entender o processo, tentar entender os pontos dolorosos e tentar descobrir como se comunicar durante o processo para trazer os clientes a bordo. Eu acho que isto produz uma grande introspecção. Porque muitas vezes nós, profissionais de marketing, podemos não ser responsáveis por esta aquisição, mas é nosso trabalho ir até lá, começar a nos envolver e a desempenhar um papel nisto.
LORI: Frequentemente a responsabilidade de uma função ou de uma organização, ela é, na realidade, transacional. Logo, a equipe de sucesso de clientes os implanta, ou os traz a bordo. Mas, novamente, o relacionamento do cliente conosco não termina quando ele já usa com sucesso o nosso produto. É por isso que eu acho que esta é uma grande oportunidade para o marketing continuar a servir bem este relacionamento.
A tecnologia do marketing usada para a aquisição também funciona para o engajamento pós-aquisição
ATRI: Você falou um pouco sobre ferramentas. E você falou sobre a automação de marketing já existente, que pode facilmente ser aplicada para isto. Há realmente uma ferramenta aqui? Há algumas ferramentas especializadas, de que alguém realmente precise, ou podem os usuários de automação de marketing começar usando as ferramentas já existentes à sua disposição? Qual é a melhor maneira deles começarem a pensar a respeito do que eles precisam para efetivamente fazer isto?
LORI: Como qualquer outro novo processo que vamos implantar, e estes engajamentos pós-aquisição são todos novos processos, você precisa pensar durante todo o processo quais são os objetivos, o que você precisa fazer e o que é necessário para incendiá-lo? Com muita frequência, a tecnologia existente para o engajamento de clientes da plataforma de automação de marketing será suficiente para gerencia-lo. Provavelmente, o maior desafio será em relação à tecnologia: ter a certeza que você está realmente lidando com o problema da percepção do cliente.
Os clientes têm altas expectativas
LORI: Isto é importante porque agora nós estamos lidando com clientes. E os clientes têm um alto nível de expectativas sobre o que nós sabemos sobre eles e o que devemos saber deles. Todos nós sabemos o quanto é irritante estar numa ligação com um operador de serviço de atendimento ao cliente de cartão de crédito, e ter que passar a ele toda a sua informação novamente, e então ser transferido para alguém que pergunta a mesma coisa de novo. Eu acho que o maior desafio é identificar as fontes de informação que você tem. Estes dados podem ser trazidos para a sua plataforma de automação de marketing como características comportamentais. Quase toda base de dados é extensível dessa forma. Para mim, isto não é um desafio de tecnologia; é inicialmente um desafio de processo e, então, um desafio de dados.
ATRI: Eu concordo com você. De fato, eu penso que uma coisa que os profissionais de marketing podem fazer é começar com as regras existentes, começar a pensar sobre como você começaria a idealizar as suas novas campanhas e como você segmentaria alguns dos seus clientes da sua base para apoiar essas campanhas. Isto seria um bom começo. À medida que você começar a implantar isto, você terá cada vez mais ideias sobre como prosseguir e ficar mais sofisticado.
As métricas e a medida do marketing
ATRI: As métricas tornaram-se uma espécie de mantra do moderno profissional de marketing … você falava sobre “big data” e sobre o volume enorme de dados disponíveis. Nós frequentemente nos referimos ao fato que isto não é sobre “big data”, mas é sobre os dados corretos.
O que você sugere serem as métricas chaves que devemos começar a usar para medir o nosso progresso em todo este ciclo de marketing? Quais são as duas ou três coisas principais que vêm à sua mente? Eu estou certo que há muitas delas. Mas, como deveria cada profissional de marketing estruturar o que levar para casa: “Eu vou pensar sobre estas três coisas para realmente ver como eu estou me saindo no ciclo de vida do marketing, além da simples aquisição do cliente”.
LORI: Como acontece com todas as métricas, algumas delas refletem quais são os seus desafios estratégicos particulares. Duas que me vêm à mente são: como nós estamos medindo o impacto no duto de abastecimento das vendas, o novo duto de abastecimento de aquisição de clientes, não há motivo para que nós não possamos ter campanhas e alvos específicos e rastreamento de nutrição que são medidos pelo impacto sobre o acréscimo das vendas, ou das vendas cruzadas. Esta é realmente apenas a mesma analogia, ou análoga a um novo processo de aquisição de clientes. Mas, eu também diria que eu acho que há tanto a ser ganho a partir do engajamento, eu quero dizer, o que nós aprendemos dos clientes.
É realmente bom ter medidas do engajamento, talvez até mais que quando no novo processo de aquisição de clientes. Estão os clientes cada vez mais dispostos a contribuir para estes atos de advocacia? Eu estou pensando nisto como medidas tradicionais de lealdade, tais como a Pontuação Líquida de Promotor. Há várias medidas. Mas, eu não acho que você precisa confiar apenas nas medidas secundárias, como a satisfação e a lealdade do cliente. Você pode realmente ligar isto à receita, porque a venda cruzada e o crescimento das vendas, além da retenção, são todas contribuintes diretas da receita.
ATRI: Muito bom. Lori, muito obrigado. Isto foi muito esclarecedor e eu realmente gostei de você ter tomado este tempo para compartilhar o seu conhecimento e a sua sabedoria conosco.
LORI: Foi um prazer. Eu acho que este é um assunto realmente interessante e eu espero que tenhamos dado hoje às pessoas algumas coisas sobre as quais pensar.
Sobre a Autora: Sherry é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita eBooks, white papers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.
Fonte: Act-On Software
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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