Certifique-se de que os dados não são responsáveis por sua queda

Por John Fernandez

A Internet foi uma maravilha para o jogo de poker no início dos anos 2000. Você não somente podia fazer altas apostas sem ir a um cassino, como esta tecnologia produziu transformações. Tradicionalmente, num cassino você raramente consegue jogar mais que 30 mãos por hora. Online, você pode jogar por hora o dobro das mãos. Mais importante ainda, você pode jogar em muitas mesas ao mesmo tempo.

Entretanto, o grande fator responsável pelas mudanças foram os dados. Com o histórico das mãos, você podia construir uma perfeita base de dados de cada oponente, inclusive as tendências e erros. Não demorou muito para que tecnologias como “heads-up display” (HUD) pudessem rastrear como alguém joga. Jogando muito solto na posição inicial? Exagerar nas mãos com par de noves ou par de dez? A base de dados lhe diria tudo isto e o encorajaria a melhorar as falhas do seu jogo. Instantaneamente, meus resultados melhoraram e os lucros aumentaram.

Poucos anos mais tarde, em 2007, eu decidi registrar num bloco de anotações cada mão de poker que eu joguei. Naquela época, eu estava jogando bastante, de modo que, quando eu sentava numa mesa, eu queria ter certeza de que tinha uma vantagem por causa dos dados. Além dos jogos online, eu jogava aproximadamente 10 torneios por ano, que incluíam alguns eventos da Série Mundial de Poker. No total, eu registrei mais que 1.000 mãos ao vivo.

dados

Uma década depois, olhando para trás, eu não tenho certeza de que tomei a decisão mais sábia. É claro que, no momento, isto parecia ótimo, mas eu não melhorei tanto quanto esperava. A meta tornou-se coletar tantos dados quantos fosse possível, em vez de tentar me tornar o melhor jogador possível e ganhar algum dinheiro (eu não ganhei dinheiro na World Series, mas o principal vencedor do evento de 2007 levou para casa US$ 8,25 milhões). Ao final do ano, eu voltei ao meu bom senso, e coloquei de lado o bloco de anotações para sempre. Francamente, eu descobri que apenas os dados não era a solução. Para ficar no meu melhor, eu precisava otimizar mais minha tomada de decisão que a coleta de dados.

Você pode estar surpreso ao ouvir que eu me afastei da coleta de dados. Eu sou o Vice-Presidente da Contently para a Receita de Marketing, o que significa que meus dias estão cheios de relatórios da Salesforce, de planilhas e de discussões sobre ROI. Para ser claro, os profissionais de marketing precisam de forte evidência quantitativa para provar o valor dos seus investimentos, especialmente para executivos e conselhos de investidores. Todavia, minha questão é que muitos deles parecem estar fixados em juntar dados, quando deveriam realmente apostar todas suas fichas em descobrir quais são os dados corretos.

É fácil ver por quê. Toda solução de marketing do planeta promete que pode medir as métricas mais importantes para sua empresa. A verdade é que algumas podem, e outras não. Como no poker, a atração dos dados em tempo real para melhor tomada de decisões, bem como bancos de dados para análises mais sérias, pode ser sedutora. Mas, quando profissionais de marketing fazem suas pilhas de software, eles acabam se afogando em dados. Um estudo de 2018 da InsightSquared e da Heinz Marketing descobriu que “quanto mais experiente for um profissional de marketing, maior a probabilidade dele ficar insatisfeito com o relatório e a atribuição da capacidades de seu sistema de automação de marketing”.

Somente os dados não são a solução.

Portanto, o que você pode fazer para usar mais efetivamente os dados analíticos? A resposta, obtida de alguns de nossos clientes, é decepcionantemente simples: comece com um ponto de dados que mostre claro impacto sobre o negócio. É só isso. Por exemplo, a Walmart começou gradualmente a obter mais orçamento e aceitação no decorrer dos anos, quando a equipe editorial descobriu que os clientes que engajavam com os conteúdos tinham um pedido médio 7 por cento maior que os que foram diretamente às compras.

É claro que a Walmart não podia se guiar por esse dado estatístico. À medida que a equipe editorial ficou mais esperta sobre quais conteúdos criar, houve outros sinais de progresso – por exemplo, as taxas de rejeição melhoraram 22 por cento e o tempo gasto melhorou em 30 por cento. Mas, o ponto principal foi que os profissionais de marketing não podem permanecer mostrando sucesso de 10 maneiras diferentes, quando isso era raramente plausível nos primeiros dias de um programa de conteúdos.

Aqui, nós gostamos muito de falar sobre contar histórias e, embora definitivamente eu seja mais uma pessoa de dados que um escriba, eu aprecio uma boa narrativa. Quando eu passeio pelas planilhas e calculo ROI de um esforço interno de marketing, eu penso nisso como contar uma história através dos dados. Meu trabalho é construir confiança junto à minha audiência – sem sobrecarrega-la ou forçar minha credibilidade.

Aqui, há um paralelo interessante entre criação de conteúdos e dados analíticos de conteúdos. As marcas têm adotado uma mentalidade principalmente de qualidade sobre quantidade sobre contar histórias. Elas priorizam um grande e-book que tem impacto duradouro que cinco blog posts com resultados ambíguos. Por algum motivo, esse nível de pensamento não está espalhado como devia entre muitas organizações. Mas, à medida que as marcas começarem a entender o que podem fazer com poucos poderosos dados estatísticos, eu aposto que isto mudará.

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Sobre o autor: John Fernandez é Vice-Presidente de Receita de Marketing da Contently.

Fonte: The Content Strategist

Imagem por Unsplash

Tradução: Fernando B. T. Leite

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