Como construir uma carreira num mundo de marketing orientado por dados

Por Pam Neely

A mudança é desconfortável e imprevisível. E, num mundo de marketing orientado por dados, é inevitável.

Eu não preciso lhe dizer como o marketing tem mudado radicalmente na última década. O iPhone apenas apareceu há aproximadamente uma década. O Facebook tinha apenas um pouco menos de 50 milhões de usuários em setembro de 2007; agora, ele tem 2 bilhões de usuários por mês.

Atualmente, a busca pela voz está crescendo. A Inteligência Artificial está conduzindo cada vez mais sistemas. A Domino’s está usando carros automatizados para entregar pizzas.

No mundo dos negócios, tem havido muitas mudanças na última década. E, a próxima década promete fazer a década passada parecer estagnada.

Para os profissionais de marketing, os efeitos mais visíveis provavelmente estão nos dados e na tecnologia.

Se você não pensar em si mesmo como uma “pessoa de números” – toda essa conversa sobre Big Data, sobre ser orientado por dados, mesmo até sobre “contar histórias com base em dados”, pode deixa-lo um pouco enjoado.

Existe alguma maneira de surfar na maré dos dados? Serão os profissionais de marketing ainda úteis num departamento de marketing orientado por dados…, ou nós mudaremos e seremos analistas de dados, ou gerentes de projetos de dados? E, pessoalmente, como você poderá estar seguro em meio a toda essa mudança? Será você capaz de adquirir novas habilidades, e, em caso positivo, quais?

Todas essas são excelentes perguntas, e todas elas podem ser respondidas. E as respostas tornam-se mais evidentes, tão logo você obtenha algumas perspectivas.

O marketing orientado por dados é seu amigo.

Se tudo o que você já viu sobre dados são relatórios analíticos, você está perdido. A análise de dados pode ser uma coisa estranha e maravilhosa, até mesmo uma forma de arte.

Você duvida disto? Então, você precisa ler o livro “Dear Data” (Queridos dados), de Giorgia Lupi e Stefanie Posavec. É uma correspondência lunática e inteligente de 52 semanas de cartões postais enviados por dois malucos por dados, não descontentes (e extremamente criativos). Você nunca mais verá um relatório de marketing da mesma maneira.

Você não quer ler o livro? Então veja a TED Talk.

O marketing digital é um trabalho de educação contínua.

Eu odeio ser franca, mas se você não gostar de aprender coisas novas, o marketing digital (e, portanto, baseado em dados) não é uma boa coisa para você.

Aqui, o lado bom é que se você gostar de aprender novas coisas, e amar tecnologia e psicologia, e ficar entusiasmado com as novas tendências do marketing, você jamais ficará entediado com o marketing digital.

E, bem agora quando você achar que já amarrou tudo, o novo potencial Facebook aparece no horizonte.

Aprimore as suas habilidades para contar histórias.

Para alguns de nós, as estatísticas e os gráficos podem ser sedutores, mas, para outros, eles são como remédio para dormir.

A maioria dos apresentadores (e dos escritores) sabe que, embora seja inteligente usar as estatísticas e os gráficos para apoiar o que você disser, se você usa-los demais, a sua audiência ficará entorpecida.

Há uma fina arte em equilibrar os dados e contar histórias, e é por isso que há todo um campo de trabalho chamado “data storytelling” (“contar histórias através de dados”).

Há uma habilidade que os profissionais de marketing devem estudar. Afinal, é bom ter os dados, mas, se pudermos atrair e reter a atenção das pessoas (especialmente a atenção dos altos executivos), não obteremos e que queremos.

Logo, precisamos da habilidade para contar histórias, de algumas habilidades sobre a apresentação de dados e de capacidade de persuasão.

Felizmente, tudo isso pode ser aprendido. Você pode até não precisar de um diploma.

Veja alguns recursos:

• Apresentação e visualização de dados
  • Leia o livro “Storytelling com Dados. Um Guia Sobre Visualização de Dados Para Profissionais de Negócios“.
  • Leia nosso blog post “Data Visualization 101: How to Make Better Pie Charts and Bar Graphs.” (Visualização de dados básica: Como fazer melhores gráficos do tipo pizza e gráficos de barras).
  • Faça um dos incríveis cursos de Edward Tufte, de um dia, sobre visualização de dados (os seus livros também são impressionantes).

• Contar histórias
  • Leia o blog post de Nicki Howell “Por que contar histórias baseadas em dados é a próxima grande coisa em marketing de conteúdo“.
  • Faça uma longa visita ao Digital Storytelling Lab (Laboratório Digital de Contar Histórias) da Universidade de Columbia.
  • Veja GetStoried, especializado em ensinar pessoas (inclusive pessoas de negócios) como elaborar e apresentar histórias que ressoem.
  • Leia o artigo da Quartz “Our economic future depends on storytellers” (Nosso futuro econômico depende de pessoas que contam histórias).
  • Subscreva o Wonkblog do The Washington Post, um excelente exemplo de dados com outro sabor – jornalismo de dados.

• Persuasão
  • Leia o livro “100 Things Every Presenter Needs to Know About People” (100 coisas que todo apresentador precisa saber sobre as pessoas).
  • Leia o livro “Fascinação. Os 7 Segredos Para Cativar o Mundo a Sua Volta“.

Questione os seus dados.

Você já ouviu o ditado “Entra lixo sai lixo”? Ele se aplica aos dados – em espadas.

O exemplo que causou maiores consequências de aceitar maus dados sem questiona-los (ou até mesmo sem perceber que eles eram maus, até depois do fato ter acontecido), foi na eleição de 2016. Independentemente da sua opinião sobre o resultado, inicialmente os resultados presumidos pareciam estar claros. A maioria das pessoas achava que Clinton ganharia. Apenas um par de pesquisadores e trituradores de dados, principalmente a fivethirtyeight.com (outro lugar onde obter alguma inspiração sobre os dados e ver grande jornalismo de dados) deu a Trump uma chance de lutar.

Não importando quais fossem os problemas – com “tímidos” eleitores, com amostras das pesquisas, com suposições distorcidas – o resultado foi um terremoto para a visão de que “os dados nos salvarão” de muita gente inteligente. A maioria dos sabichões sobre dados estava errada.

Afinal, os dados são apenas tão bons quanto às suas entradas (inputs). Maus dados produzem má informação. E se você não souber que tem maus dados, você poderá tomar más decisões, e, até mesmo, possivelmente, ficar fora do mercado – tudo isso enquanto você estiver praticando um marketing orientado por dados quase perfeito.

Você gostaria de ver outra maneira de olhar para isto? Os dados são realmente idiotas. Os inputs, os algoritmos e os relatórios só sabem o que lhes informamos. Eles apenas fazem o que lhes dizemos para fazer.

Cabe aos seres humanos realmente questionar como eles funcionam. Este é um trabalho muito importante.

Continue sendo um ser humano.

Toda essa tecnologia e esses dados são muito bons, mas têm um risco – principalmente se você for preguiçoso.

Veja um exemplo extremo, mas memorável, disto:

Meu pai fez sua carreira em inteligência militar. O dia 11 de setembro aconteceu, e seu único comentário sobre esse evento foi: “Isto é o que acontece quando você puxa o tapete das pessoas”. Mais tarde, naquela mesma noite, eu escutei um General de 4 estrelas dizer na televisão exatamente a mesma coisa.

Minhas desculpas pelo exemplo congelante, mas nós, profissionais de marketing, de alguma forma, estamos cometendo o mesmo erro. Nós estamos “puxando o tapete do nosso pessoal”, ao confiar na tecnologia para nos dizer o que precisamos saber sobre nossos clientes.

Resumidamente, nós ficamos tão focados nos dados que esquecemos das pessoas que, supostamente, os dados devem representar.

Felizmente, há maneiras de resolver isto:

• Tornar-se um dos melhores amigos dos seus pares dos Serviços às Vendas e aos Clientes. Agora, estamos todos juntos nessa coisa da “experiência dos clientes”, na qual precisamos trabalhar, sem problemas.
• Vá a eventos. É interessante que o marketing de eventos seja das formas mais eficazes de marketing de conteúdo, ou de marketing em geral. Ela também é uma das poucas maneiras que nós, profissionais de marketing orientado por dados temos de nos livrarmos dos painéis analíticos e dos modelos da jornada dos clientes e de, realmente, falar com pessoas reais sobre as necessidades delas.
• É relativamente fácil configurar uma estação de escuta. Você até pode automatizar a maior parte dela. Apenas escute com a mente aberta. Nós, seres humanos, somos perigosamente bons para descartar dados que não se encaixam em nossa visão do mundo.

Nossa maior vantagem competitiva como seres humanos é…

… nossa capacidade de fazer perguntas.

A melhor pergunta a fazer é: “O que isto significa”?

Provavelmente, na realidade, você poderia manter seu emprego apenas ao perguntar “O que isto significa”? cada vez que alguém colocar um relatório na sua mesa, ou mencionar um dado estatístico, ou que jogue qualquer tipo de dado em você.

Realmente, se você resolver se sobressair no marketing orientado por dados, “O que isto significa”? é a pergunta fundamental a ser feita sobre todo tipo de dado. As máquinas podem ser capazes de processar números melhor que os seres humanos, mas, geralmente, esta pergunta as toca.

E, provavelmente, continuará a toca-las por muito tempo.

Portanto, faça dos dados seus servos, em vez de seus senhores. Somos nós, seres humanos, que damos significado a eles. E, em última palavra, o significado é a única coisa realmente importante sobre os dados.

De muitas maneiras, todos esses dados podem estar nos levando a simplesmente fazer melhores perguntas. Os dados podem dar respostas, mas apenas os seres humanos podem fazer o tipo de pergunta que pode mudar um negócio, ou uma empresa.

De volta para você.

Você está preocupado como os “Big Data” e a inteligência artificial estão se tornando mais prevalentes no marketing? Você acha que ser um profissional de marketing orientado por dados é um privilégio – ou uma maldição?

Deixe um comentário e nos diga o que você pensa.

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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