Como entender a evolução da SEO – As palavras-chave são importantes, as palavras-chave não são importantes

Por Pam Neely

A otimização para as máquinas de busca parece confundir muita gente. Alguns donos de pequenas empresas, com quem eu falei, apenas franziram o cenho quando eu tentei explica-la para eles. Outros simplesmente não querem que eu explique. Eles apenas querem que as suas páginas estejam bem classificadas.

Infelizmente, toda a confusão provavelmente não irá embora. À medida que as máquinas de buscas ficam mais inteligentes, há poucas e duras regras às quais devemos nos agarrar. Técnicas que foram amplamente endossadas mesmo há poucos anos, podem agora deixa-lo com problemas. Todo o debate sobre links é um bom exemplo disto. Mas, as palavras-chave são um exemplo ainda melhor.

Estão as palavras-chave mortas?

Há vários artigos sobre as palavras-chave estarem mortas em praticamente cada website que cobre a SEO. A maioria desses artigos chega a uma das seguintes conclusões:

  • As palavras-chave não estão mortas. Apenas a forma como elas devem ser usadas evoluiu.
  • As palavras-chave estão mortas. Elas foram substituídas por “busca semântica” e pela “intenção do usuário“.

Ambas as conclusões estão corretas. As melhores práticas referentes às palavras-chave definitivamente mudaram. E essas melhores práticas mudaram por que as máquinas de busca agora entendem as palavras-chave de uma forma muito mais parecida como fazem os seres humanos.

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Imagem cortesia de GetBrandWise.com

As palavras-chave não estão mortas

Mas, para ser claro: as palavras-chave ainda são importantes. Elas não estão mortas. Enquanto as pessoas ainda estiverem digitando palavras-chave, isto é, “frases de busca”, nas máquinas de busca, as palavras-chave ainda serão importantes.

A pergunta a ser feita em relação às palavras-chave não é se elas estão ou não mortas. A pergunta é como usa-las agora. Num momento, eu estarei dando alguns exemplos específicos de o que fazer. Mas, entender o que mudou em relação às palavras-chave, requer uma breve jornada pela teoria das máquinas de busca, em especial, o conceito de “busca semântica”.

O que é a busca semântica

A busca semântica está no ponto crucial de como o uso das palavras-chave para a SEO mudou. Entender isto e, especialmente, cada atual melhor prática relacionada às palavras-chave ainda faz sentido.

Felizmente, isto não é muito difícil. E os letrados provavelmente já descobriram. Tudo está na semântica. Em outras palavras, as máquinas de busca estão agora tentando manejar as palavras-chave da mesma maneira que os seres humanos manejam as palavras. Essas máquinas de busca também estão ativamente tentando identificar e mostrar páginas que têm sido abertamente manipuladas para serem bem classificadas. Semântica é “o ramo da linguística e da lógica relacionado ao significado”, de acordo com os próprios resultados do Google.

Veja a definição de busca semântica de acordo com a Wikipedia (e também com o Google):

A busca semântica procura melhorar a precisão das buscas, entendendo a intenção do buscador e o significado contextual dos termos, como eles aparecem no espaço dos dados buscáveis, seja na web ou dentro de um sistema fechado, para gerar resultados mais relevantes.

Logo, o que queremos dizer aqui é que as máquinas de busca não estão apenas olhando para a sequência de letras quando alguém digita “Comida chinesa”. Isto pode ter sido verdade há dez anos, e então, pode ter funcionado para ter “Comida chinesa” em cada subtítulo da sua página e no seu próprio título. Mas, agora as máquinas de busca tentam decifrar a intenção de um usuário que faz uma busca. Elas podem fazer isto de diversas maneiras, como:

  • Verificando onde o usuário está geograficamente e servindo informação baseada nisso,
  • Verificando o que o usuário buscou anteriormente, e servindo informação baseada nisso,
  • Verificando quais são as intenções mais comuns dos usuários e oferecendo resultados da busca que se encaixam nas intenções mais comuns dos usuários.

O que é bom nisso é que as máquinas de busca não são apenas robôs mudos que se movem através de trilhões de páginas da web para encontrar correspondências exatas para “Comida chinesa”. Elas são máquinas que aprendem. As máquinas de busca rastreiam e aprendem através do nosso comportamento. É por isso que eu vejo diferentes resultados nas minhas buscas no Google do que você vê nas suas.

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Você não verá os mesmos resultados que eu vejo quando eu busco “Comida chinesa”. Isto é por que o Google interpretou a minha intenção baseado nas minhas buscas anteriores.

As buscas são influenciadas pelo contexto

A outra grande parte da semântica é o contexto. Isto é sugerido pela intenção do usuário, mas o contexto também inclui outras palavras relacionadas. O contexto é a razão pela qual as máquinas de busca entendem que “rosa” e “plantar” são palavras-chave relacionadas, enquanto que “Comida chinesa” e “estêncil” não são.

Se você ler artigos ou participar de webinars sobre SEO, nos quais especialistas falam sobre palavras-chave, eles frequentemente se referem a como agora nós devemos pensar nas palavras-chave como se elas fossem conceitos ou assuntos. Esta é uma boa maneira de descrever o que mudou. Mas, há uma que é ainda mais fácil: comece a pensar nas suas palavras-chave como um ser humano, não como uma máquina de buscas.

Esta não é toda a história da busca semântica (há livros inteiros sobre este assunto), mas, é a essência dela. Para dar um mergulho mais profundo na busca semântica e como entender a SEO como um todo, veja nosso e-Book “SEO 101: The Basics and Beyond” (SEO 101: o básico e muito mais). Ele destaca:

  • As principais recentes atualizações sobre as máquinas de busca,
  • Como criar conteúdo bem otimizado para audiências específicas,
  • Pesquisas sobre palavras-chave,
  • Como otimizar cada parte das suas páginas,
  • As melhores práticas de SEO para todo o site.

Conselhos específicos sobre com o usar agora as palavras-chave

Agora que você está armado com algum pano de fundo sobre o uso das palavras-chave, eu tenho três listas para você: O que fazer, o que não fazer e com o que tomar cuidado quando você estiver trabalhando com as palavras-chave.

O que fazer em relação às palavras-chave

  • Varie as suas palavras-chave. Os dias de insistir para que um termo estático seja usado em toda a página já se foram. É muito melhor escrever as suas páginas como você o faria naturalmente, sem o robô da máquina de busca olhando por cima do seu ombro. Especificamente, isto significa usar tempos de verbos (por exemplo, escreve, escreveu, escrito) e termos relacionados a eles (como “redigido por”, “de autoria de”, “composto por”).
  • Pense nas suas palavras-chave mais como tópicos e conceitos. Este ponto de vista faz você criar, com maior probabilidade, conteúdo que inclua as suas palavras-chave, mas que não esteja acorrentado a elas.
  • Coloque as suas palavras-chave espalhadas estrategicamente por toda a sua página. Não exagere e sempre tenha os melhores interesses dos seus leitores como suas metas principais, mas, acrescentar palavras-chave em alguns lugares estratégicos pode aumentar a leitura das suas páginas e a probabilidade que um buscador irá selecionar a sua página e não uma página de um concorrente, quando ele estiver procurando informação. Para mais informações verifique “Regras críticas para o sucesso da SEO”.
  • Título. Cada página do seu site deve ter uma tag de título original. Se possível, a palavra-chave (principal conceito da página) deve começar nos 10 primeiros caracteres.

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  • Meta descrição. Cada página do seu site deve ter uma meta descrição única. Você deve dar ao leitor um rápido resumo do que ele vai encontrar na página, e incluir as palavras-chave é uma boa maneira de fazer isto.
  • Alt tags são as tags usadas para descrever imagens. O seu maior dever é ajudar os visitantes, que não podem ver a imagem, a entender o que a imagem está tentando transmitir.
  • Tags H1 até H6. As tags H1 são títulos e dão ao leitor um rápido entendimento do que está na página. As tags H2 até H6 são subtítulos e dão ao leitor uma maneira rápida para deslizar sobre a página e parar na seção que for relevante para ele.

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Acrescente também as palavras-chave (cuidadosamente) a:

  • Nomes de arquivos,
  • Nomes de diretórios,
  • Categorias de blogs.

O que não fazer em relação às palavras-chave

  • No foque na densidade das palavras-chave: Acabou. Pare de contar quantas vezes você usou as suas palavras-chave numa página.
  • Não “encha linguiça” ou abuse do uso das palavras-chave. Veja um exemplo de “recheio exagerado” de palavras-chave numa alt tag:

<img src=”imagemdeexemplo.gif” alt=”software de CRM, CRM, empresas de software de CRM, melhor software de CRM, serviços de CRM, empresas de CRM”>

Uma boa ALT tag não seria escrita assim. Ela seria escrita para realmente ajudar o usuário. Tenha em mente que o texto da ALT tag algumas vezes também é agarrado pelas plataformas da mídia social (como o Pinterest) como texto da descrição. E mantenha o texto do sua ALT tag curto: o máximo comprimento recomendado é 65 caracteres (incluindo espaços).

Veja um bom alt texto:

<img src=”imagemdeexemplo.gif” alt=”Use nosso guia de software de CRM para decidir qual solução é melhor para você.”>

Para mais informação sobre “encher linguiça” com palavras-chave e o que o Google considera palavras-chave irrelevantes, veja o artigo sobre orientações de qualidade sobre palavras-chave irrelevantes.

  • Não foque na classificação por causa de uma única palavra-chave escolhida. Há dezenas de milhares de buscas em andamento, que incluem a sua palavra-chave, ou nas quais a sua página poderia se classificar (a sua página pode ser classificada em virtude de uma palavra-chave inesperada; isto depende do significado do seu conteúdo, e dos termos usados pelo buscador). Ficar obcecado por aquela palavra-chave custaria caro para o seu tráfego – e muito mais relacionado a ele. Lembre-se que 16 a 20% das questões de busca nunca foram buscadas anteriormente. Estas são quantas variações há nas buscas. Não se restrinja a uma palavra-chave estática, por que é isto que salta numa ferramenta de palavras-chave. Lembre-se: otimize em função de conceitos, não de palavras-chave.
  • Não pense que uma página perfeitamente otimizada para uma palavra-chave é uma garantia de boa classificação nas buscas. Há muitos outros fatores que influenciam as classificações.

Tome cuidado com:

  • Usar palavras-chave exageradamente em hyperlinks. Isto se aplica a links internos que você criou e a links que você criou para o seu site.

Por exemplo: Marianne Smith é uma redatora de classe mundial da Agência ABC.

No exemplo acima, “redatora” é o “texto âncora”. O texto âncora é formado pelas palavras que são “hiperlincadas”. Está bem borrifar palavras-chave no texto hyperlink/âncora, mas não exagere. E você ficará melhor se variar o texto âncora. Em nosso exemplo, poderíamos ter:

  • Marianne Smith é uma escritora de classe mundial da Agência ABC.
  • Marianne Smith é uma literata de classe mundial da Agência ABC.

Se isto for a biografia de um autor, no final de um post a convite, a melhor prática é esquecer completamente a palavra-chave e ficar com o nome da pessoa ou da empresa:

  • Marianne Smith é uma redatora de classe mundial da Agência ABC.
  • Marianne Smith é uma redatora de classe mundial da Agência ABC.

Para mais detalhes sobre como estar seguro com os links internos, verifique a página das Orientações de Qualidade do Google sobre esquemas de links.

Conclusão

As palavras-chave ainda são importantes, mas elas estão agora formatadas pelo seu contexto em cada intenção de busca de um usuário. Simplesmente pensar agora sobre as palavras-chave como coisas estáticas prejudicarão o seu trabalho de otimização para as máquinas de busca. Ao invés disso, pense nas palavras-chave mais como conceitos ou tópicos. Tente entender – e basear-se em – a intenção do usuário que as digitou. Qual é a pergunta que eles estão fazendo? Como (bem ou mal) a sua página responde a pergunta? E lembre-se que as palavras-chave são apenas uma peça em todo o quebra-cabeças da SEO.

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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