Por Anne Murphy
O que vem à sua mente quando você ouve a expressão estratégia de marketing B2B?
Para muitos profissionais de marketing, significa criar conteúdo focado num personagem, entregar esse conteúdo aos seus compradores, dirigir leads qualificados para o pipeline e medir o impacto dos seus esforços sobre a receita.
Se isto é também o que você pensa, você está absolutamente certo.
Mas, para obter estes importantes resultados, é inicialmente necessário um sólido alicerce que apoie a colaboração e a consistência entre todas as equipes internas, cada uma delas responsável pela sua própria fatia da peça de conteúdo.
Isto requer alinhamento e visibilidade.
Bem vindo à era do cliente
Atualmente, os clientes têm mais controle sobre a sua experiência de comprador que jamais tiveram. Eles pesquisam detalhadamente (e independentemente) as suas compras, juntando informação proveniente de vários canais e recursos. Essa informação vem sob a forma de conteúdo de marketing e os guia através dos vários passos da sua jornada, desde o primeiro toque até a advocacia.
A parte delicada é que diferentes equipes dentro de uma única organização – social, geração de demanda, marketing digital, marketing de campo, vendas internas e externas, apoio ao cliente – são responsáveis por entregar conteúdo, através dos vários canais, para o mesmo comprador. Esses canais podem incluir o Twitter, o LinkedIn, a automação de marketing, anúncios pagos, um website, um blog, o CRM, a mala direta – e a lista continua.
A não ser que as suas equipes internas estejam alinhadas, a sua organização não será capaz de propiciar aos clientes uma experiência ótima e engajadora. Ao invés disso, os seus compradores encontrar-se-ão numa jornada desarticulada e inconsistente, que pode ter um impacto quantificável sobre o sucesso da sua empresa no mercado.
De fato, os compradores que relatam ter uma grande experiência como clientes têm uma probabilidade 5,2 vezes maior de comprar mais dessa empresa. Mais ainda, a Watermark Consulting comparou, num período de 8 anos, o desempenho das ações, e verificou que as empresas consideradas líderes em relação à experiência dos clientes tiveram um retorno total acumulado de 107,5%, enquanto que as empresas médias obtiveram 72,3% e as piores apenas 27,8%.
No panorama atual, as estratégias de marketing B2B, que propiciam as melhores experiências para os clientes, são as ganhadoras, e isto requer um alinhamento de todas as equipes para propiciar uma narrativa coesa em cada passo do caminho.
2 maneiras de assegurar um alinhamento funcional geral
Veja, a seguir, duas maneiras pelas quais você pode construir um forte alicerce para que o alinhamento apoie a sua estratégia de marketing B2B.
Estabeleça um calendário único
Faça as suas equipes internas trabalharem num único calendário centralizado. Esta maneira pode soar como uma dica simples, mas, na realidade, muitos grupos de marketing têm gerenciado prazos colaborativos através de reuniões desnecessárias, troca de e-mails, ou de planilhas atualizadas.
Compartilhe um calendário único com cada parte interessada, ou departamento envolvido, e faça o líder do projeto mapear marcos definidos, em cuja direção cada equipe deve trabalhar. Fazendo isto fica eliminada a necessidade de fazer constantes atualizações, ou a preocupação de que alguém possa deixar a bola cair, e, se uma data importante precisar ser postergada ou antecipada, todos têm acesso imediato à alteração do calendário. Um calendário central também assegura que cada equipe entenda o seu papel na estratégia global, e será responsabilizada a manter os prazos compartilhados.
Faça um estoque de conteúdo num único local
De acordo com a Sirius Decisions, 65% do conteúdo de marketing B2B não é usado. Por quê? Ou por que as equipes internas consideram o conteúdo irrelevante para o comprador, ou por que elas simplesmente não são capazes de encontrar aquilo de que precisam.
Aqui, há três problemas principais:
- O conteúdo não usado equivale a milhões de reais desperdiçados todo ano;
- Você gasta muito tempo atendendo solicitações para conteúdo que já existe, mas que as suas equipes internas não são capazes de encontrar; e
- Os que necessitam rapidamente de conteúdo simplesmente o criam, o que resulta em conteúdo inconsistente e numa experiência desarticulada para o comprador.
Este é um desafio particularmente grande para o alinhamento das equipes de vendas e de marketing, já que 65% dos representantes de vendas dizem que eles não são capazes de achar conteúdo para enviar aos prospectos.
Para resolver essas questões, armazene todo o seu conteúdo num único local central – e facilite as coisas para quem os busca. Se você organizar o seu conteúdo seja por meta dados, tags, filtros ou por nomes padronizados, ensine as suas equipes a encontrar o conteúdo de que elas precisam.
As expectativas dos compradores B2B estão crescendo e, até que você estabeleça procedimentos para o alinhamento e visibilidade das equipes internas, você não será capaz de propiciar experiências para os clientes que causem um impacto positivo no seu negócio.
É hora de domar o caos do conteúdo – e isto começa dentro da sua própria organização.
Quando você estabelecer os processos para o alinhamento e a visibilidade de todas as suas equipes internas, é importante assegurar que cada equipe que tem contato direto com os clientes tenha acesso ao seu conteúdo eficaz. Isto pode fazer parte de uma estratégia geral para alinhar as suas equipes de marketing, vendas e de atendimento ao cliente, numa única equipe com três faces, que administre a experiência consistente dos clientes, em relação a cada faceta do seu ciclo de vida.
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Sobre a Autora: Anne Murphy é a Diretora de Conteúdo da Kapost, “a melhor plataforma de marketing de conteúdo para profissionais de marketing B2B”. Quando ela não está alegremente obcecada por marketing B2B e conteúdo, ela está geralmente rindo muito alto de trocadilhos, ou explorando o lindo estado do Colorado. Quer se conectar com ela? Siga-a no Twitter.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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