Como modernos profissionais de marketing, todos nós estamos familiarizados com o funil de vendas. Como você bem sabe, aquele que não mudou desde os anos 90, aquele que aparece em todas as plataformas gerais de marketing, criadas no Microsoft Paint com alguma forma de gradiente terrível. Como esta:
A imagem pode ser ligeiramente antiquada, todavia, o conceito por trás do funil de leads permanece sendo crucial para entender como os seus leads se movem, desde a total inconsciência sobre você, até serem felizes clientes.
Entender esse caminho é começar a entender a vida, sob o ponto de vista dos seus leads, e este é o marco zero do conteúdo que você cria para eles, das ofertas que você faz e das formas como você os convida a engajar com você. Esta história é, às vezes, contada horizontalmente, mas, na maioria das vezes, nós a vemos como um funil vertical, com a boca no topo, estreitando-se para mostrar como o seu conjunto de prováveis compradores diminui no decorrer do tempo.
O topo do funil é o começo da jornada do comprador
Os prospects entram no seu funil pelo topo, onde eles mostram um interesse geral pelo seu campo ou pela sua empresa. Eles podem tê-lo descoberto na mídia social, ter visto um anúncio, ou buscado um termo no Google e o encontrado na página de resultados da máquina de busca. Eles podem estar pesquisando a solução para um problema e ter encontrado a sua empresa listada num site de revisão, ou, talvez, um colega tenha recomendado a sua empresa para eles.
Neste estágio inicial, eles estão aprendendo, logo eles podem se mover de página para página no seu site, ou podem começar por um blog post e clicar numa página interna. Esses leads movem-se adiante no funil, à medida que comecem a mostrar um interesse mais refinado sobre o seu produto (eles podem fazer download dos seus e-Books, documentos técnicos (white papers), ou participar de um webinar). À medida que eles se aproximarem do fundo do funil, eles começam a ser considerados qualificados, e, talvez, mesmo prontos para uma venda. Se um lead estiver disposto a participar de um teste ou a assistir a uma demonstração do seu produto, ele provavelmente está no fundo do funil.
É muito importante saber onde estão os seus leads neste processo
Embora isto não seja uma ciência exata, saber em qual estágio estão os seus leads o ajuda a oferecer o conteúdo mais adequado, no tempo certo, para movê-los rapidamente através do funil (para mais perto da compra).
Entender bem os seus leads significa que você adquire conhecimento para dar a eles aquilo de que eles necessitam, quando isto ocorrer.
- Os leads que estão no Topo do Funil (TOFU – Top of Funnel) podem ser rapidamente desconectados por ofertas de uma demonstração, ou de um teste gratuito, por se sentirem diante de algo muito agressivo.
- Os leads que estão no Meio do Funil (MOFU – Middle of Funnel) estão se tornando mais sofisticados, logo, você não quer enviar a eles conteúdo mais adequado para principiantes; isto pode ser paternalista.
- Os que estão mais perto do Fundo do Funil (BOFU – Botton of Funnel) estão geralmente interessados em coisas específicas que os ajudarão a tomar uma decisão (calculadoras de ROI, análises da concorrência, etc.), de modo que eles não precisam de uma análise de um líder de pensamento sobre o problema que eles estão tentando resolver.
Para poder satisfazer as necessidades de cada prospect que está no seu funil, você precisa inicialmente ser capaz de identificar em qual estágio da jornada do comprador ele está, e, em segundo lugar, ser capaz de prever a que tipo de conteúdo, ou de tentativa de conexão, eles serão mais receptivos. É aqui que os três estágios – TOFU, MOFU e BOFU – se tornam realmente úteis.
TOFU, MOFU e BOFU são simples estágios no funil de leads, determinadas pelos interesses, nível de engajamento e pelo potencial deles, como clientes. Ao segmentar os seus leads nessas três categorias, os seus esforços de marketing serão melhor dirigidos e você terá maior sucesso em aprontar esses leads para as vendas e para convertê-los em clientes.
TOFU – Topo do Funil: eduque
Os leads que estão no “topo do funil” estão principalmente interessados em aprender. Esses leads podem entrar no seu funil através de pesquisas, de um modo geral, sobre como melhorar os seus desempenhos como indivíduos, ou como parte de uma equipe.
Nesta parte do funil, o seu conteúdo deve ser focado em conscientização e em educação. Os seus esforços durante esta fase devem girar em torno de dar aos seus prospects acesso a conteúdo de alta qualidade que os ajude e não você. Neste estágio, você não quer nada dos seus leads, você apenas quer interessa-los no seu conteúdo que for relacionado às necessidades deles. Isto é interesse próprio esclarecido; a sua meta é torna-se um amigo confiável.
Uma vez quem estes leads apenas entraram no seu funil, é provável que eles ainda não estejam prontos para comprar, e não aprecisem ser tratados como se estivessem. Estes leads frequentemente entram no seu funil ao buscar, na Internet, termos relacionados ao seu produto ou serviço. De fato, 71% dos pesquisadores B2B começam as suas buscas através de um termo genérico [não de uma marca]. Adicionalmente, em média, os pesquisadores B2B fazem 12 buscas antes de engajar no site de uma marca específica. Isto lhe dá uma grande oportunidade para servir aos prospects conteúdo de alta qualidade, que seja inteligente, informativo e útil.
Os leads que estão neste estágio têm maior probabilidade de engajar com:
- Publicidade paga
- Otimização de máquinas de busca (SEO)
- Marketing de mídia social
- Blogs
Lembre-se que a sua meta durante o estágio TOFU não é vender – é simplesmente educar.
Quando o seu lead TOFU for realmente um comprador BOFU
Também é possível (embora menos provável) que o lead tenha pesquisado produtos semelhantes online por algum tempo e procurado revisões de produtos, comparações, etc. Ele pode ter trombado com o seu nome numa fase relativamente tardia da sua exploração, e estar quase pronto para considerar fazer uma compra.
Fique atento aos compradores que se movem através do seu funil mais rapidamente que o usual; eles podem estar prontos para o fundo do funil, onde você fala especificamente sobre o que a sua empresa pode fazer por eles. Se você reconhecer estes compradores, não os faça esperar; encontre-os onde eles estiverem com conteúdo avançado.
MOFU – Meio do Funil: posicione a sua organização
À medida que os seus leads se moverem no funil, aumentam as suas oportunidades para introduzir os seus produtos ou serviços. Os leads que estão no estágio MOFU estão ainda principalmente focados na educação, mas são mais receptivos a ouvir o que você tiver para oferecer.
Esses leads podem ter se movido do TOFU para o MOFU subscrevendo a sua newsletter, registrando-se para um webinar, ou fazendo download de um e-Book ou de uma folha de dados. Esses leads expressaram algum interesse em ouvir o que você tem para oferecer.
A coisa mais importante para ser lembrada durante este estágio é que estes leads não estão prontos para comprar o seu produto e você não deve tentar forçar uma decisão de compra. De fato, 50% dos leads qualificados não estão prontos para fazer uma compra – eles precisam de nutrição. E isto é bom para você. De acordo com o The Annuitas Group, os leads nutridos fazem compras 47% maiores que os não nutridos. Continuando a oferecer aos leads que estão no estágio MOFU educação e conteúdo de alta qualidade, você ultimamente aumentará o valor do seu potencial cliente.
O e-mail é uma grande maneira de nutrir estes leads , e para movê-los rapidamente através do funil. As suas comunicações por e-mail devem ser dirigidas e personalizadas para oferecer a esses prospects o conteúdo mais relevante, de acordo com as necessidades deles. Um programa de e-mails de alto desempenho, em termos de nutrição, pode ter muito sucesso. De fato, de acordo com um relatório da McKinsey & Company, o e-mail é quase 40x melhor para adquirir novos clientes que o Facebook e o Twitter.
O estágio MOFU é um momento excelente para nutrir os seus leads com:
- Newsletters
- e-Books
- Whitepapers (documentos técnicos)
- Folhas de dados
- Webinars
BOFU – Fundo do Funil: Converter leads em clientes
Um lead deve apenas ser considerado um BOFU quando ele tenha mostrado considerável interesse no seu produto ou serviço. Estes leads interagiram significativamente com os seus esforços de marketing e, geralmente, estão prontos para serem contatados pela sua equipe de vendas. De um modo ideal, considerou-se que estes leads se encaixam bem na sua organização; eles se assemelham ao perfil ideal dos seus clientes, ou eles têm características semelhantes às dos seus melhores clientes.
Lembre-se que esta geração de leads não é sobre obter tantos leads quanto for possível, mas sobre obter os MELHORES leads, e então fazer o seu movimento através do funil ser fácil e gratificante. Os clientes de má qualidade são aqueles que não usam bem os seus produtos ou serviços; aqueles que absorvem muitos recursos de serviço aos clientes; aqueles que não pagam, ou que não renovam o contrato. Ultimamente, eles são um dano para a sua empresa, para a sua marca e para a sua receita. Obter os clientes certos é quase tão importante como mantê-los.
É por isso que saber o que faz um bom cliente (e o que não faz) para a sua empresa não é negociável. Não qualifique leads como BOFU se você não tiver certeza de que eles terão sucesso como clientes. O valor do tempo total de vida de um cliente é verdadeiramente a métrica mais importante da receita.
O que vem depois do BOFU?
Se você nutriu com sucesso os seus leads através do funil e eles se juntaram ao seu grupo como clientes felizes e pagantes, parabéns! Mas, o seu papel como profissional de marketing não para aqui. Embora as suas equipes de vendas e de sucesso dos clientes agora tenham relacionamento com os seus novos clientes, foi a equipe de marketing que fez o primeiro contato, e a que deve manter a continuidade em todo o ciclo de vida do cliente. Garanta que o marketing siga nas zonas de retenção e de expansão.
Automatize o seu processo para ter a certeza que os seus clientes tenham acesso a todos os seus grandes conteúdos e recursos, e que eles tenham aquilo de que precisam em cada passo.
Continue a nutrir os seus clientes com comunicações através de newsletters, reuniões e grupos de usuários. Continue os seus programas de e-mail para notificar os clientes sobre novos produtos, características, ou atualizações. Garanta que eles estejam conectados e que sejam apoiados por uma grande equipe de sucesso dos clientes, e que eles sempre tenham acesso para solicitar ajuda sempre que precisarem.
Se você fizer tudo isto, você será recompensado. De acordo com a Gleanster, as empresas de melhor desempenho investem, em média, 30% do seu orçamento em 25% do seu tempo para expandir as relações já existentes com clientes — e estes investimentos rendem 50% da sua receita total. Os seus clientes são uma incrível fonte de receita contínua e previsível. Eles são um bem no qual muitos profissionais de marketing não batem… mas você pode, expandindo as suas práticas de marketing através de cada estágio do ciclo de vida dos clientes.