Por Pam Neely
O compartilhamento de conteúdo na mídia social é realmente importante, certo? É a derradeira voz de confiança da sua audiência. Mas, você já ouviu falar do “compartilhamento social oculto”?
Um compartilhamento é uma boa coisa, em primeiro lugar por que um membro da audiência leu e curtiu o seu conteúdo o suficiente para interagir com ele. Mas, é novamente uma boa coisa, por que o destinatário do compartilhamento irá considerar o seu conteúdo de maneira muito mais séria que se você o anunciasse, ou o compartilhasse diretamente com ele. Ele confia no seu amigo, geralmente mais que confia numa empresa.
Este é o tipo de confiança que a publicidade não pode comprar. Esta é uma das razões por que o marketing de conteúdo pode ser tão eficaz.
Logo, o compartilhamento é uma grande coisa. É por isso que nós o rastreamos e estudamos, e tentamos mover as alavancas psicológicas que tornam as pessoas mais propensas a compartilhar. Nós lemos relatórios detalhados sobre o compartilhamento, e nós atribuímos a eles um valor quantitativo.
Mas nós perdemos a maior parte do que está acontecendo.
“O quê”?
Sim. Nós podemos rastrear (e fazemos isto) como e quando as pessoas acessam o nosso conteúdo a partir de links que nós enviamos a elas em e-mails, ou que tornamos disponíveis na mídia social, e assim por diante. Mas, uma vez que essas pessoas tenham compartilhado o nosso conteúdo com os seus amigos, e se os seus amigos visitarem o nosso website, então esses visitantes – e os caminhos que eles seguiram para chegar até nós – são desconhecidos.
E, para a maioria de nós, esse desconhecimento constitui a maioria do nosso tráfico. Ele é 69% dependente de que país nós estamos, ou de qual empresa você está, mas, geralmente, todos os seus relatórios de análises sofisticadas estão perdendo cerca de dois terços do que as pessoas compartilham. Este é o chamado compartilhamento social oculto.
O que é exatamente a “compartilhamento Social Oculto”?
Felizmente, o compartilhamento social oculto (ao contrário da “web oculta” – “dark web”) é mais benigna do que ela soa. Ela basicamente é quando alguém privadamente compartilha um link – usualmente copiando e colando. Por exemplo, eles decidem compartilhar este blog post [obrigado!]. Portanto, eles copiam a URL desta página, e então a colam num e-mail e a enviam para o seu amigo. Esta é uma encarnação do compartilhamento social oculto. Compare-a com a hipótese desta pessoa compartilhar publicamente este post no Facebook, ou no Twitter. Se eles compartilharem desta maneira, nós podemos rastrear o compartilhamento.
A razão pela qual isto é importante, provavelmente, já está clara para você: nós estamos tendo uma visão seriamente distorcida de quais ativos de conteúdo as pessoas estão compartilhando. Isto afeta como nós avaliamos o nosso conteúdo, pelo menos em parte, e, por sua vez, como o planejamos e orçamos.
Caramba. Ou como diria Hamlet de Shakespeare, “Há muito mais coisas no céu e na terra, Horácio, que as que são sonhadas nas suas análises”. Ou algo parecido.
A estatística de 69% de múltiplas fontes, incluindo um relatório da RadiumOne publicado em 2014. Ela é considerada a medida oficial de quanto deste compartilhamento invisível está ocorrendo.
Se você acabou de ver este gráfico e pensou “Eles estão errados – eu não acredito nesses dados”, considere este outro gráfico da Rumble.me “Estudo do Engajamento com Conteúdo em Dispositivos Móveis”. Ele mostra qual porção do compartilhamento de artigos que eles rastrearam ocorre através de diferentes plataformas. Note como o compartilhamento de e-mails (um canal do compartilhamento social oculto) ocupa até 76% da pizza.
Há mais compartilhamento social oculto acontecendo que a maioria de nós percebe.
Como acontece o compartilhamento social oculto?
Como estão todos esses cliques e compartilhamentos se evadindo do nosso sistema de rastreamento? Há muitas maneiras, realmente:
- E-mails
- Mensagens instantâneas (como Facebook Messenger ou WhatsApp)
- Mensagens de texto
- Links em quaisquer aplicativos de chat (bate-papo)
- Links em documentos em PDF
- Ver uma página via um marcador de páginas
- Clicar de um site não seguro (http:) para um site seguro (https:)
- Clicar num link de um documento Word, ou em outro formato de documento
- Clicar em links colados em posts de foros
Esta lista vai mais adiante, mas eu acho que você captou a ideia. Muitos destes começam como links rastreáveis; você envia um e-mail com um link, o seu prospecto clica, você pode rastrear isto. Mas, o seu prospecto compartilha o link com 20 pessoas e todas elas clicam. Você não pode rastrear isto.
Com todos esses canais do compartilhamento social oculto disponíveis, é surpreendente quanto compartilhamento social oculto está acontecendo. Mas, eu ainda estou estupefata pelo fato de três vezes mais compartilhamento acontecerem de forma oculta que em todo o Facebook. Esta é uma enorme mudança de perspectiva.
O Facebook é tipicamente conhecido por tornar anãs todas as demais plataformas, quando se trata de compartilhamento. Ainda assim, o compartilhamento social oculto – à espreita no fundo – é realmente muito maior.
Não é de admirar que não falamos muito sobre este compartilhamento social oculto. É um pouco constrangedor. Mas, isto não precisa ser tão humilhante. Uma vez entendido o escopo do compartilhamento social oculto, e de onde há maior probabilidade de virem os compartilhamentos, nós teremos uma visão mais realística do que está acontecendo.
Logo, o que devemos fazer? Desistir? Abandonar o rastreamento da maioria dos compartilhamentos? Não, há maneiras de resolver isto.
Como rastrear o compartilhamento social oculto – pelo menos melhor do que tem sido feito
1. Configure o seu site para que se alguém copiar e colar o seu conteúdo, ele automaticamente acrescentará um link no seu site.
Provavelmente, você já viu isto antes. Você vai copiar e colar alguma coisa de um website para salvar para mais tarde, e há um link automaticamente ligado no final. Como no exemplo a seguir:
Há maneiras de fazer isto:
- Acrescente algum código ao seu site WordPress.
- Acrescente um plugin a um site WordPress (aliás, todos os plug-ins que eu encontrei, e que têm esta característica, não são bem avaliados).
- Acrescente algum Javascript a qualquer site.
- Use um dos serviços que oferecem esta característica como parte das suas ferramentas de rastreamento. A 33Across (antes conhecida como Tynt) é uma opção.
Note: algumas pessoas acham estes links acrescentados irritantes. Eles criaram um workaround para inabilita-los.
2. Use encurtadores de links como o Bit.ly para rastrear links específicos.
Estes são ideais para rastrear tráfico para uma página que não está no seu site – algo que o Google Analytics não faz bem. Eles também são muito bons para links em PDF, livros do Kindle e arquivos de assinaturas de e-mails. Se você fizer um upgrade de uma versão paga, algumas vezes você poderá obter URLs de vaidade. Estas podem ser extremamente úteis para campanhas off-line como cartões de visitas ou brindes de conferências.
A imagem a seguir é um exemplo de um relatório simples de uma versão gratuita do encurtador de links Bit.ly. O link analisado mostra bastante tráfico do compartilhamento social oculto. Ele também mostra alguma atividade no Twitter. Tudo isto faz sentido – eu estou usando este link particular na minha assinatura de e-mail e na área bio da minha conta no Twitter.
Embora o Bit.ly não possa me dizer online exatamente de onde o tráfico oculto está vindo, ele pode me mostrar os cliques ocorridos e em que países estão as pessoas que clicaram.
3. Desconfie dos seus relatórios analíticos.
Realmente, eu amo os relatórios analíticos. Eles são essenciais para ter algum tipo de entendimento do que está acontecendo. E é divertido descobrir quais táticas e projetos realmente funcionaram.
Mas, os relatórios analíticos frequentemente falham, e bastante.
Veja um exemplo: este é um relatório do Google Analytics de uma página do meu site. Ele mostra que a fonte da maior atividade nesta página é “direta”.
Não acredite nele. Não há como as pessoas estarem digitando manualmente toda esta URL. Elas estão vindo para a página de algum lugar, mas o Analytics não é capaz de me dizer de qual fonte.
Logo, se você examinar os seus dados analíticos e vir alguma fonte de tráfico “direto” suspeitamente alto, investigue isto. De onde você acha que este tráfico pode estar vindo? Pode você configurar um curto link de rastreamento para medir até alguma coisa deste tráfico? Pode você enganar a sua conta no Analytics para revelar mais sobre estes visitantes?
4. Aja inteligentemente em relação aos filtros do Google Analytics e os parâmetros UTM.
Configurar alguns filtros no Google Analytics pode ajudar muito. Também pode ser útil acrescentar, sempre que você puder, parâmetros URL (também conhecidos como “códigos UTM” ou “parâmetros UTM”) para links. Muitos sistemas de CRM e de automação de marketing fazem isto por você, mas se você ainda não chegou lá, use o construtor de URL gratuito do Google. Ele requer que você entenda como o Google Analytics rastreia campanhas, mas, há muitos tutoriais aqui, e também aqui sobre este assunto.
Conclusão
É humilhante perceber que estivemos ignorando até 69% dos compartilhamentos que acontecem de forma oculta. Isto levanta questões sobre como nós avaliamos o nosso conteúdo e o nosso marketing de conteúdo.
Se você quiser, jogue a culpa no crescimento dos dispositivos móveis, mas esta é apenas a natureza do rastreamento. O rastreamento nunca será perfeito – mesmo se tivermos grandes ferramentas – por que a Internet continua a evoluir num ritmo espantoso. O caso em questão: há mais atividade acontecendo agora em aplicativos de mensagens que em aplicativos da mídia social.
Portanto, toda a discussão sobre o compartilhamento social oculto é realmente um grande lembrete: seguir cegamente os relatórios analíticos e as ferramentas de rastreamento podem lhe trazer problemas.
Nós, profissionais de marketing, ainda precisamos pensar e muito.
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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.
Fonte: Act-On Software
Imagem do gato mal humorado por Mickey Destro usada sob licença da Creative Commons 2.0.
Tradução: Fernando B. T. Leite
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