Por George Brontén
O pessoal de vendas frequentemente se queixa da qualidade dos leads que eles recebem do marketing. Da mesma forma, os departamentos de marketing tendem a se queixar que as vendas não fazem o seguimento dos leads, que eles trabalharam tão duro para conseguir. Você já ouviu esta história. Ela é uma faca de dois gumes e uma fonte significativa de atrito dentro de muitas empresas.
Recentemente, um consultor de vendas de sucesso contou-me uma história sobre uma organização, que realizou um webinar que atraiu 400 participantes. Ele foi um enorme sucesso para o pessoal do marketing, que passou os 400 participantes diretamente para o departamento de vendas. Então, o departamento de vendas pegou a lista, guardou-a numa gaveta e continuou a fazer o que eles vinham fazendo.
Que desperdício!
O departamento de vendas disse que eles não sabiam quais dos 400 leads valiam a pena serem seguidos, e que tentar descobrir isto levaria muito tempo. Eles tinham outras grandes prioridades. Não precisa dizer que o departamento de marketing não estava feliz.
Isto não deve acontecer. E, num cenário ideal, as vendas e o marketing devem trabalhar em conjunto, passando suavemente o bastão após cada novo lead qualificado. Quando os dois departamentos estiverem bem alinhados para trabalhar desta forma, o marketing pode apoiar substancialmente a eficácia das vendas. Veja como isto se parece, e como chegar lá.
O que é a eficácia das vendas?
Vamos começar definindo o que realmente significa a eficácia das vendas. Ela se refere a muito mais que a simples eficiência ou desempenho. Uma equipe eficiente realiza tarefas com pouco desperdício, mas ela pode não estar realizando a tarefa correta, ou na ordem adequada para conseguir grandes resultados. Um indivíduo que tem alto desempenho pode vender muito, mas se os fatores que levaram a ter este sucesso não forem sistematizados, o bom desempenho desta pessoa não contribuirá para que uma equipe seja altamente eficaz. Ao invés disso, uma equipe de vendas eficiente opera como uma máquina bem lubrificada, realizando as atividades corretas, no momento adequado, para conseguir resultados de vendas ótimos e previsíveis. A eficiência demanda um processo de vendas formal, dinâmico e otimizado, treinamento e orientação de qualidade, a tecnologia certa, boa liderança e as pessoas certas nos lugares corretos, nos momentos adequados. Quando tal sistema estiver conectado a um sistema de marketing eficaz, o resultado é um desempenho extremamente alto, que continua a melhorar no decorrer do tempo.
A eficácia das vendas começa ao usar as ferramentas corretas, da maneira certa
Muitas organizações de vendas investem em ferramentas de CRM (customer relationship menagement = gerenciamento do relacionamento com clientes), esperando que elas resolvam todos os problemas da eficiência das vendas. Muitas delas ficam desapontadas. Alguns CRMs são desenhados para serem repositórios de informação, não ferramentas que ajudem os representantes de vendas a serem mais eficazes. Alguns CRMs têm todas as características certas, mas são usados incorretamente. A verdade é que o CRM pode produzir maior eficácia das vendas – mas, é importante escolher a plataforma correta, e implanta-lo como parte de um programa geral de capacitação de vendas.
No seu cerne, um CRM é simplesmente uma base de dados com uma interface do usuário e algumas ferramentas anexadas. Essas ferramentas são desenhadas para diversos propósitos, mas, geralmente, estão centradas em relatar e rastrear as interações com os clientes. A interface do usuário e as ferramentas podem ser mais ou menos úteis para o pessoal das vendas, e são raramente desenhadas para apoiar a eficiências das vendas.
Com muita frequência, as plataformas de CRM são escolhidas pelos motivos errados, o que resulta no pessoal de vendas receber as ferramentas erradas. Ao escolher uma plataforma de CRM, os compradores precisar olhar para o tipo de processo de venda no qual eles estão engajados. No mínimo, eles devem perguntar:
- É este CRM feito para B2B ou para B2C?
- Ele é projetado para vendas complexas ou transacionais?
- Ele dá suporte a vendas proativas ou reativas?
- Ele vem acompanhado das ferramentas das quais precisamos, ou precisaremos de múltiplos complementos?
- A interface é visualmente agradável e fácil de usar?
- Ele oferece ao pessoal de vendas as ferramentas e a capacitação de que eles precisam para conseguir melhores desempenhos?
- Ele ajudará os gerentes de vendas a saber quem treinar, sobre o que e quando?
Finalmente, o seu CRM precisa facilitar eficientemente a passagem do bastão entre o marketing e as vendas. No exemplo anteriormente mencionado, no qual eles puseram a informação na gaveta, o departamento de marketing simplesmente deu ao departamento de vendas uma planilha e esperou que as vendas colocassem esses dados no CRM. Estes dados incluíam muito pouca informação acionável sobre os ‘leads’, preparando o departamento de vendas para falhar.
Escolher a plataforma certa é muito mais que preencher uma lista de verificação com características e funcionalidades. Os seus próprios processos de negócios, os recursos, as metas e o orçamento devem informar a sua seleção de um sistema de automação de marketing que seja integrado com, e que complemente, o seu uso do CRM, enquanto satisfaz as necessidades da sua empresa.
Como o pacote correto de tecnologia dão suporte à eficácia das vendas?
Quando o CRM for parte de um sistema bem projetado, ele pode ser uma poderosa ferramenta para conduzir a eficácia das vendas. Tal sistema facilita a passagem entre o marketing e as vendas, equipando o pessoal de vendas com tudo de que eles precisam, para saber rapidamente quais leads devem ser priorizados. Simultaneamente, outros leads são colocados na automação de marketing para serem nutridos. O seu pacote de tecnologia de marketing e de vendas deve ser escolhida pelas plataformas que melhor satisfizerem as suas necessidades, mas elas também devem ter a capacidade para falar entre si.
A comunicação entre o marketing e as vendas é chave
As integrações feitas com sucesso, como a da Act-On com a Membrain, fornecem uma passagem suave e uma alça de feedback para as equipes de vendas e de marketing. Em vez dos leads irem para o departamento de vendas para serem amontoados numa gaveta, eles podem ser passados automaticamente, de acordo com regras que determinam se eles estão à altura de merecer o tempo de um vendedor. A passagem inclui informação sobre o comportamento do lead, de forma que o vendedor possa ver onde está o prospecto no processo de compra, com quais materiais ele já interagiu e em que ele está mais interessado. Isto permite que o vendedor possa ter, com cada prospecto, uma conversa personalizada, que tenha significado.
A pré-qualificação aumenta a qualidade do pipeline
É importante que os leads sejam pré-qualificados antes deles entrarem no pipeline, para garantir que estejam prontos para a equipe de vendas. Certifique-se que a sua combinação de automação de marketing e CRM forneça ferramentas para sistematizar este processo de pré-qualificação. Uma vez que os leads alcançarem um ponto da qualificação baseado em informação comportamental ajustada, a equipe de vendas pode enriquecer ainda mais cada conta com informação obtida das suas interações. A equipe pode então fazer os leads progredirem através do processo de vendas – e colocar aqueles que precisarem de mais nutrição de volta no sistema de automação de marketing, junto com toda a informação adquirida sobre eles. Isto cria um sistema de relatórios de circuito fechado, necessário para medir a eficácia conjunta das vendas e do marketing, desde converter um lead até fechar um negócio.
O nexo da automação de marketing conectada e do CRM é o centro de comando para gerenciar e rastrear as campanhas em múltiplos canais, através de todo o ciclo de vida dos leads, desde a captura até a receita escriturada. A conexão gera inteligência que não pode ser reunida de outro modo.
Esta inteligência permite que as equipes de marketing, do sucesso dos clientes e das vendas trabalhem juntas para tomar decisões mais inteligentes sobre onde investir tempo precioso, validar as atividades que melhoram a linha de base da empresa e que têm interações significativas focadas nos clientes.
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Sobre o autor: George é o fundador e CEO da Membrain, o primeiro software do mundo de Eficiência de Vendas, que facilita executar a sua estratégia de vendas. Ele é um empreendedor por toda a vida, com 20 anos de experiência no espaço do software e uma paixão por vendas e marketing. Com um lema de vida “Não se satisfaça com a corrente principal”, ele está sempre procurando novas maneiras para melhorar os resultados dos negócios, usando software, habilidades e processos inovadores.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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