Estudando o mundo oculto do engajamento social obscuro

Por Paul Lentz

Há um mundo oculto do compartilhamento social que frequentemente é negligenciado. Para cada tuite, pin e link no Facebook há certos compartilhamentos que as pessoas têm lutado durante anos para mensurar. À medida que marcas e editores promovem melhor engajamento e ROI tangível, desbloquear esses dados nunca foi tão importante.

Há duas maneiras principais para leitores compartilharem conteúdos online: usar o botão de compartilhamento, ou copiar e colar o link. O primeiro é fácil de rastrear e o segundo não é. Em 2012, o editor adjunto da Atlantic, Alexis Madrigal, lançou o termo “social obscuro” para descrever “um grande volume de tráfego social, essencialmente invisível para a maioria dos programas de análise”. De acordo com a RadiumOne, 84 por cento dos compartilhamentos de websites de editores e de marketing ocorrem agora através dos canais sociais obscuros, como e-mail e mensagens instantâneas.

É aqui que a coisa fica um pouco complicada. O aumento dos apps de bate-papo (chat) levou a mais compartilhamentos sociais entre indivíduos e pequenos grupos. Há diferentes tipos de dados obscuros, o que fez o engajamento social ser mais difícil de rastrear.

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Na ShareThis nós decidimos abordar este desafio de métricas. Através de nosso código javascript, embutido em milhões de websites, nós somos capazes de rastrear compartilhamentos sociais obscuros.

Veja uma prévia do que encontramos.

O pessoal vs. o personagem

Gostaríamos de pensar que o que escolhemos para compartilhar é um reflexo de quem somos, mas isto não é assim tão simples. Os dados sugerem que há uma discrepância entre o personagem que apresentamos ao mundo no social aberto versus nossos mais profundos desejos e interesses reservados para compartilhamentos privados.

No social obscuro, as categorias mais populares de conteúdo incluem educação empresarial, serviços de aconselhamento, autoajuda, religião e situações médicas. De fato, conteúdos com palavras íntimas como “Deus”, “Senhor” e “amor” foram frequentemente compartilhados através do social obscuro.

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Quando os compartilhamentos obscuros expressaram sentimentos positivos, frequentemente lidavam com conteúdos aspiracionais. Os usuários estavam fazendo links com mercadorias de alto luxo final, suprimentos para festas e feriados, flores, presentes, serviços de spa e salão de beleza e ginásios e clubes de saúde (ginástica).

Editores e profissionais de marketing destes campos poderiam diminuir os conteúdos, apenas se vissem alguns compartilhamentos por história. Mas, de acordo com os dados eles podem querer repensar essa estratégia. Poderia ser útil tornar os compartilhamentos tão fáceis quanto possível, para que os leitores não precisassem ir para a obscuridade. Por exemplo, você pode criar e personalizar botões privados de compartilhamentos no seu website para plataformas de e-mails, SMS e bate-papo, como o WhatsApp.

Todavia, nos canais abertos, as principais categorias enfatizaram o entretenimento e as atividades grupais. Tópicos populares de nossa pesquisa incluíram música rock, política de esquerda, jogos, bares e clubes noturnos e notícias locais. Sentimentos positivos foram reservados para assuntos sociais como bares e clubes, política e educação continuada.

Gostaríamos de pensar que o que escolhemos para compartilhar é um reflexo de quem somos, mas isto não é assim tão simples.

Em canais sociais fechados, as pessoas compartilharam tópicos profissionais e de autoajuda relacionados a trabalho, finanças, relacionamentos problemáticos e falência. Os canais sociais fechados mostraram os sentimentos positivos mais altos em relação a modelagem de moda, especificações sobre veículos, produtos de panificação, caridades e subsídios governamentais.

Em relação a determinadas marcas, os leitores tendem a usar canais sociais fechados para compartilhar conteúdos financeiros relacionados a empresas como Wells Fargo, Dow Jones e JPMorgan Chase. Este tipo de compartilhamento nos diz mais sobre o que os consumidores realmente querem e de que precisam. Entretanto, em plataformas abertas de compartilhamento, as discussões focaram em marcas como Volkswagen, AMC, e ESPN, provavelmente alimentando conversas ao lado do bebedor de água, seguras de serem comentadas, sem medo de constrangimento.

Dispositivos obscuros

As pessoas amam dizer que vivem num mundo de dispositivos móveis em primeiro lugar, mas a maioria dos compartilhamentos obscuros acontece em desktops. De fato, 58 por cento dos compartilhamentos em desktops ocorrem através do social obscuro, por causa dos e-mails.

Embora o ato de copiar e colar seja um pouco mais difícil de ser feito num dispositivo móvel que num desktop, o social obscuro ainda é responsável por mais de um quarto de todos os compartilhamentos em dispositivos móveis. Mas, a maioria dos usuários de dispositivos móveis usa principalmente canais sociais abertos, como Facebook e Twitter, nos quais eles gostam de compartilhar conteúdos sobre política, notícias e entretenimento.

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A localização parece desempenhar um papel importante sobre como o compartilhamento é feito. As pessoas podem usar o social obscuro em desktops porque elas estão no trabalho. Nesse ambiente, usar canais abertos como Facebook e Twitter pode ser mal visto, mas os funcionários ainda têm a oportunidade de compartilhar conteúdos via e-mails.

Assim mesmo, aqueles que compartilham em canais sociais fechados em dispositivos móveis (como textos SMS e WhatsApp) copiam e colam seus links, em vez de clicar em botões de compartilhamento, que são rastreáveis. Implantar esses botões irá favorecer os usuários que preferem compartilhar privadamente, mas de uma maneira na qual a atividade ainda pode ser rastreada. Em virtude de como estão as coisas atualmente, a lacuna é grande, com 26 por cento dos compartilhamentos vindos do social obscuro, em comparação com 2 por cento vindos do social fechado.

À medida que os apps de bate-papo atraírem mais pessoas em todo o mundo, editores que colocam botões de compartilhamento amigáveis para dispositivos móveis, para os WhatsApp deste mundo, provavelmente trarão mais desta obscuridade que luz.

Fora da escuridão

O social obscuro é grande demais para ser ignorado. Esses compartilhamentos podem ter antigamente iludido editores, mas com as ferramentas certas, eles podem desenterrar percepções para estudar como as audiências divulgam seus conteúdos favoritos. Assim mesmo, estes dados estão apenas no começo de que encontramos. Em nosso novo relatório, nós revelamos como as pessoas usam compartilhamento social aberto, fechado e obscuro, para grandes eventos, em todos os países e em diferentes dias da semana.

Clique aqui para baixar o relatório completo sobre o mundo do social obscuro.

Materiais gratuitos para você baixar!

Sobre o autor: Paul Lentz é Vice-Presidente Sênior de Operações de Editoração Comercial da ShareThis, uma empresa de tecnologia que oferece ferramentas gratuitas para compartilhamento e otimização de conteúdos para mais de três milhões de editores.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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