6 passos para obter uma estratégia de gerenciamento de leads de sucesso

Por Cindy Collins-Taylor

Antes de você embarcar numa estratégia de gerenciamento de leads, vale a pena pensar sobre algumas coisas, fazer o seu trabalho de casa, falar com os clientes e considerar cuidadosamente as características e necessidades do seu programa.

Siga estes seis passos para se preparar para o sucesso – e observe esses clientes pagantes emergirem no fundo do funil.

1. Defina o seu processo de gerenciamento de leads

Se você for guiado pelo “funil”, pela “cachoeira”, ou por um processo diferente, melhorar o gerenciamento dos leads de uma organização começa por um claro entendimento dos termos e dos procedimentos. Comece literalmente pelas definições. Simplesmente falar sobre um lead qualificado pelo marketing (LQM), ou sobre um lead aceito pelas vendas (LAV) não ajuda, se não houver um acordo sobre exatamente o que precisa acontecer antes que o marketing coloque o selo de aprovação LQM num lead.

Um processo formal de gerenciamento de leads é sobre eliminar para sempre a mentalidade de “jogar tudo na parede e ver o que cola”. Como resultado, gerenciamento abrangente de leads significa um claro compromisso não apenas para gerar leads, como também para planejar, encaminhar, qualificar e nutrir os leads.

Antes de prosseguir, documente claramente as suas políticas para o gerenciamento dos dados, inclusive o armazenamento, a distribuição e o arquivamento dos leads e dos contatos.

2. Inclua todas as partes interessadas na geração de demanda na elaboração da sua estratégia

Isto não pode ser declarado de maneira suficientemente forte: o gerenciamento de leads não é uma tarefa exclusiva da organização de marketing. Envolver toda a cadeia de geração de demanda, desde a primeira sessão de planejamento estratégico, aumentará o seu sucesso.

“É preciso dizer que o marketing e as vendas precisam colaborar, mas se você parar aí, você perderá outros grupos importantes, como operações, TI, e mesmo agências externas”, diz Carlos Hidalgo, fundador e CEO da VisumCx. “Todos esses grupos devem ter uma representação no processo de desenvolvimento e na implantação”.

Todos que estão no processo de gerenciamento de leads precisam ser consultados e informados sobre as suas responsabilidades. As vendas precisam ser incluídas em muitos níveis, desde os representantes de vendas internos, até os gerentes de contas estratégicas, que desejam obter, rapidamente, leads com alta pontuação, e de alto valor em seus próprios pipeline de vendas.

Os processos de desenvolvimento de conteúdo de marketing e de nutrição também devem ser considerados parte do processo de gerenciamento de leads, e definidos e mantidos ao lado de outros passos do ciclo dos prospectos.

3. Crie personagens dos compradores para os leads

Os dados demográficos contam apenas parte da história. Olhe para além das simples estatísticas e crie uma melhor compreensão de seus prospectos – e da sua própria proposta de valor – projetando personagens dos compradores e mapeando leads existentes para eles. O personagem é um esboço detalhado das características, gatilhos, das motivações, dos desejos, das necessidades e das preferências de um cliente.

Um personagem eficaz é o que tiver as metas dos clientes e a sua pontuação. Ao invés de focar em dados e probabilidades, os indivíduos representados pelo personagem devem ter as suas necessidades, desejos e objetivos claramente definidos.

Identificar como os seus produtos ou serviços satisfarão os objetivos de um personagem e acalmarão os seus pontos dolorosos pode lhe dizer muito mais sobre como se comunicar com os seus leads que a mais detalhada pesquisa de mercado.

Os personagens não são estáticos. Tenha sempre em mente que esses representantes dos clientes estarão investigando outras formas de resolverem os seus problemas. Isto o ajudará a entender como ampliar (ou comprimir) as suas comunicações com um lead, e também isto o ajuda a refinar o personagem, à medida que o mercado mudar ao seu redor.

No mundo B2B e de compras consideradas, desenvolva personagens para campeões, compradores, tomadores de decisão e usuários. Cada um deles tem seus próprios requisitos e agendas.

Um lead pode não se encaixar perfeitamente num único personagem. Isto está bem. Classificar o ajuste ao personagem através de uma pontuação lhe dará mais flexibilidade e uma gama mais ampla de ferramentas para atrair e reter o seu interesse.

4. Crie conteúdos específicos para os personagens

Os personagens dos compradores têm metas e requisitos únicos, logo, abordá-los com mensagens do tipo cookie-cutter (cortador de biscoitos), desperdiçará o esforço que você investiu na compreensão dos personagens. É então crucial desenhar conteúdo que fale com as suas distintas metas.

Quanto mais precisamente o seu conteúdo descrever como você poderá atender às necessidades exclusivas de um prospecto, maior será a probabilidade dele confiar o seu negócio a você. Elaborar conteúdos específicos para personagens é um dos verdadeiros testes de uma organização que se “autoproclamar centrada nos clientes”.  Se você não puder realmente separar sua mensagem de seus próprios objetivos orientados para o produto, e falar sob a perspectiva do personagem do comprador, você não poderá resolver os problemas do mundo real enfrentados pelos seus prospectos. Diferentes personagens preferem canais diferentes. É vital conhecer a disposição de um personagem para engajar através da mídia social, de e-mail, da ligação telefônica tradicional e de outros pontos de toque – o meio é realmente parte da mensagem.

Conteúdos específicos para personagens também lhe darão opções adicionais antes de desistir de um lead. O personagem que você identificou como sendo o que mais provavelmente se encaixa pode ter sido incorreto; nesse caso, considere mudar as táticas para a segunda melhor opção de personagem, que melhor se ajuste a um lead, se ele parecer ser altamente qualificado e, de qualquer forma, não receptivo.

5. Observe, ouça e ajuste

A geração de leads é um ciclo contínuo, e o processo de gerenciamento de um lead também precisa ser visto como um processo próspero e contínuo, que exige atenção e ajuste para atender às mudanças das condições de negócios e dos sinais de mercado.

O sucesso da operação de gerenciamento dos leads deve ser avaliado pelo menos uma vez por mês, através de métricas designadas e concordadas por todas as partes interessadas.

As soluções para o gerenciamento de leads e das campanhas fornecerão atualizações constantes sobre os dados estatísticos básicos, como as taxas de abertura de cliques de e-mails. Observe cuidadosamente estes indicadores e não tenha medo de fazer rápidas mudanças se uma campanha estiver fracassando diante dos seus olhos. As ferramentas atuais de marketing fornecem a flexibilidade para mudar as táticas num segundo, portanto, use essa flexibilidade a seu favor.

Lydia Sugarman, fundadora e CEO da VenntiveAsk, sugere que você pergunte aos seus atuais clientes de que eles gostam, porque eles fazem negócios com você e o que eles gostariam que mudasse. “Tudo isto requer um pouco de coragem, porque ninguém quer ouvir o que estamos fazendo errado”, diz ela.

Os clientes que encerrarem o seu relacionamento com a sua organização também poderão fornecer feedback extremamente valioso para a equipe de gerência de leads.

Enfrente o que os clientes atuais e antigos lhe disserem que está errado com a sua empresa – e use isto para desenhar uma melhor experiência para os seus novos clientes, que estão chegando.

6. Deixe que o processo dite a tecnologia

Os atuais CRMs e as soluções para o gerenciamento de campanhas são sofisticados e flexíveis, mas ainda é importante lembrar que os processos que melhor se adequarem às suas necessidades e às de seus clientes devem prevalecer. Não se conforme com os softwares que o obriguem a restringir seus objetivos e a limitar a sua eficácia.

Se quaisquer das suas partes interessadas quiserem que um campo ou um dado estatístico sejam rastreados, acrescente-os aos seus sistemas necessários. O seu negócio é muito valioso para economizar espaço no banco de dados.

A nutrição automática de leads deve ser considerada uma necessidade imperiosa. Mesmo as mais sofisticadas pontuações de leads e a segmentação por personalidade não podem oferecer uma vitória instantânea de todos os prospectos. Eventualmente, os seus leads qualificados comprarão de alguém. Tenha a certeza que você ainda esteja nas mentes deles quando eles estiverem prontos para escolher.

Além disso, é vital conhecer a história do contato e das campanhas associadas a todos os leads. Os sistemas de CRM e de marketing devem combinar os dados de forma integrada, para fornecer um registro de atividade abrangente para todos aqueles com os quais você interagir. Eles informarão futuras conversas de vendas e também fornecerão dados valiosos para refinar futuras campanhas.

Garanta que os seus sistemas facilitem para as vendas retirar leads qualificados pelo marketing, e que as vendas conheçam os eventos desencadeantes mais significativos que qualificaram cada lead. Se ler um white paper ou participar de um webinar conduzir o lead a ultrapassar o limiar, as vendas precisarão saber quando e onde isto aconteceu, e qual conteúdo foi entregue.

Conclusão

Quando elas forem muito bem pensadas, bem executadas e ajustadas conforme necessário, as estratégias de gerenciamento de leads podem produzir economias significativas, reduzir o tempo gasto no funil e fazer as vendas e o marketing colaborarem mais de perto.

E isto é muito bom para a linha de base.

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Sobre a autora: Com um bacharelado em Língua e Literatura/Cartas Inglesas pela Universidade da Califórnia em Berkeley, e com um Mestrado em Jornalismo pela American University, Cindy é uma escritora e editora autônoma experimentada.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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