Estratégias inteligentes para impulsionar o seu marketing PME

Por Cindy Collins-Taylor

O marketing B2B numa pequena organização: quão difícil pode ser?

Afinal, tudo o que você precisa fazer é criar e capturar o interesse por um produto ou serviço, colocar as pessoas interessadas pipeline de vendas e gerenciar sabiamente esses prospectos, através da jornada dos compradores… certo?

Bem, pensando novamente, isto pode representar um desafio. Afinal, você estará lidando com muitas partes que mudam e que se movem constantemente. Às vezes, é difícil descobrir um caminho claro em meio ao caos.

Todavia, nos últimos anos, a geração de leads e as técnicas de nutrição de leads decolaram e levaram ao método em meio à loucura. As equipes de vendas e de marketing B2B comumente usam processos para atrair e identificar leads bem qualificados, e para pastorearem esses contatos através do processo de compra, para fechar vendas com sucesso. Devido à pletora de informações, opções, revisões e de recomendações, agora disponíveis online, novas técnicas emergiram para qualificar os prospectos que se autodirigem, antes que eles sejam passados para as vendas.

Embora a adoção de programas de geração e de gerenciamento de leads seja cada vez maior e cresça anualmente, as práticas estão fazendo substanciais incursões nas empresas pequenas e médias. A maioria dessas empresas teve um impulso nas vendas ao adotar técnicas eficazes.

Para otimizar o sucesso, os profissionais de marketing precisam comunicar internamente a importância da geração de leads, cooperar estreitamente com as vendas, durante todo o processo, e gerar leads bem qualificados, que as vendas possam transformar em receita.

A velha mosca na pomada – a falta de recursos – é um fator importante, que impede os profissionais de marketing PME de adotarem mais completamente as técnicas de geração de leads e a nutrição necessária para passar fortes leads bem qualificados para as vendas. Entretanto, o problema é mais complexo que uma mera alocação de fundos. Para muitos profissionais de marketing, a profundidade e a precisão da base de dados são obstáculos significativos.

Os esforços e os desafios necessários para melhorar o processo de geração de leads e o sucesso do marketing PME incluem ter mais (e melhor) conteúdo, que demonstre a experiência da empresa, ter um forte website e melhorar a segmentação, a pontuação e a qualificação dos leads.

Métodos cruciais para nutrir eficientemente os leads incluem visitas de vendas, webinars, newsletters, liderança de pensamento e white papers. Para adquirir e nutrir leads, os profissionais de marketing agora estão também, numa escala muito maior, realizando webinars, usando a mídia social, blog posts e vídeos.

Os profissionais de marketing PME e as equipes de vendas, empenhados em impulsionar o sucesso, devem executar quatro ações chave:

1. Integrar técnicas de geração de leads.

Para muitas empresas, a integração essencial dos esforços de marketing online e off-line é um trabalho ainda em andamento. As marcas enfrentam múltiplos canais de marketing e de mídia fragmentada. Os profissionais de marketing de melhor categoria estão usando iniciativas de automação e estratégias para dar sentido à confusão e controlar os seus programas.

2. Trabalhar por uma cooperação entre vendas e marketing.

Demasiadas pequenas e médias empresas não estão trabalhando para melhorar a cooperação entre essas duas funções essenciais, e muitas delas sequer se importam em tentar fazer isso. As empresas que encorajam a cooperação mútua podem obter vantagens competitivas significativas. Por exemplo, um esquema produtivo de nutrição de leads seria as vendas e o marketing trabalharem juntos para planejar o cronograma e a cadência dos toques de uma campanha.

3. Tirar o máximo das métricas e da avaliação.

Os profissionais de marketing que têm sucesso sabem como é essencial usar os dados analíticos, empregar análise de ciclo fechado, calcular e mostrar o retorno sobre o investimento (ROI) e apoiar a prestação de contas. É básico para estes esforços melhorar o gerenciamento e a higiene da base de dados – elementos importantes do processo de geração de leads. Também é muito importante entender os personagens dos compradores e o processo de nutrição, engajar com os compradores através de múltiplos pontos de toque e definir critérios para a passagem para as vendas.

4. Abraçar a necessidade de tecnologia.

As equipes de marketing, em particular as das pequenas e médias empresas, geralmente são pequenas, como os seus orçamentos. Aqui, a tecnologia é, cada vez mais, vista como uma necessidade. Os profissionais de marketing podem se ligar com os parceiros dos vendedores das suas tecnologias e colegas de TI para estimular sinergias existentes em tecnologia, branding e interações com clientes.

Aprenda com as grandes empresas, mas abrace as suas vantagens

Às vezes, as pequenas e médias empresas contrastam significativamente com as colegas de tamanho empresarial. Embora essas diferenças frequentemente sejam pontos fortes para as PMEs, elas também indicam áreas nas quais as menores organizações podem aprender com os profissionais de marketing de uma grande companhia.

Os vendedores são parte da equipe.

Não é surpresa que os profissionais de marketing das PMEs vejam seus parceiros vendedores como extensões das suas equipes de marketing. Isto depende do profissionalismo do vendedor: a sua capacidade de comunicar as métricas que produzem forte ROI, seja por oferecerem software fácil de ser usado, e pela facilidade de fazer negócios com eles. Isto está dizendo que o vendedor é percebido como um membro da equipe – e não meramente como um vendedor.

Deixe o marketing fazer mais qualificação de leads.

As pequenas e médias empresas são muito mais propensas que as grandes companhias a caracterizar um pedido para um contato de vendas, como um potente critério para um lead. Isto pode explicar porque as PMEs, para qualificar um lead, tendem a confiar mais na equipe de vendas que na de marketing. Depender mais da função de marketing, em vigorosa cooperação com a experiência das vendas, pode ajudar as PMEs a melhor identificar os estágios dos leads, para serem mais competitivas.

Expanda o escopo do conteúdo.

As pequenas e médias empresas confiam em estudos de casos e em anedotas como conteúdo de marketing, que então é usado para engajar prospectos, que estão no processo de busca de solução para o seu problema. As PMEs também preferem vídeos e blog para este mesmo propósito. Expandir isto, incluindo white papers e liderança de pensamento baseada em pesquisas, já usados eficientemente por maiores empresas, pode ajudar a estabelecer companhias menores como líderes de uma categoria, na mesma linha que as maiores empresas estão tentando fazer. Isto pode ser particularmente eficaz para os esforços de branding, que as PMEs tendem a ignorar.

Tire vantagem do seu pequeno tamanho.

Às vezes, as menores empresas subestimam as suas vantagens competitivas em relação às grandes companhias. Embora todos os profissionais de marketing tenham que lidar com falta de recursos, os profissionais de marketing das maiores empresas sentem isto mais agudamente que os das PMEs, e também tendem a se preocupar com a profundidade e com a precisão das bases de dados dos seus clientes, com más comunicações entre o marketing e as vendas e com a incapacidade de responder adequadamente aos comportamentos dos compradores. A atenção aos detalhes das PMEs – em particular a capacidade de “começar pequeno” através de um forte conhecimento das bases de dados e dos comportamentos dos compradores, e escalar a partir daí – pode ajudar as PMEs a crescer, ter sucesso e competir com sucesso com as maiores empresas.

Confiar no ROI como um indicador chave do sucesso.

Para avaliar o sucesso, os profissionais de marketing das PMEs dizem que “gerar receita” é importante, e eles dizem isto de maneira mais enfática que os das maiores empresas. Aqui, as companhias menores podem ter uma compreensão mais aguda das métricas de marketing com mais sofisticação, em particular buscando um entendimento do ROI como o principal critério para o sucesso do marketing.

Conclusão

Agora, implantar a geração estratégica de leads e programas de nutrição de leads é uma parte essencial de um programa de marketing de PMEs. Dando passos para maximizar a eficácia dos seus programas, como a construção de uma colaboração em alto nível com as vendas, medir resultados cuidadosamente, produzir conteúdo inteligente, otimizar as vantagens oferecidas por um menor programa e adotando a tecnologia certa, a sua organização deve estar no caminho de ver mais leads, e um maior retorno sobre o investimento.

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Sobre a autora: Com um bacharelado em Língua e Literatura/Cartas Inglesas pela Universidade da Califórnia em Berkeley, e com um Mestrado em Jornalismo pela American University, Cindy é uma escritora e editora autônoma experimentada.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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