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Firmas de consultoria de cadeias de suprimento usam a automação de marketing para facilitar a mudança de canais

por dionei

Por Sherry Lamoreaux

Nota da editora: A Spinnaker Management Group é uma empresa de serviços de canais de abastecimento que ajuda os clientes a crescer, gerenciar os riscos, reduzir os custos e melhorar o serviço aos clientes, desenvolvendo capacidades de classe mundial sobre as cadeias de suprimento. Recentemente, Paige Musto, Diretora de Comunicações da Act-On sentou-se com Paul Adamson, Diretor de Desenvolvimento de Negócios e de Marketing da Spinnaker, para uma conversa sobre como a automação de marketing tem ajudado a Spinnaker. Esta é uma transcrição editada dessa conversa.

cadeias de suprimentoPAIGE MUSTO: Fale-nos sobre o ramo de atividades no qual a Spinnaker opera.

PAUL ADAMSON: Nós somos uma loja de soluções para cadeias de suprimentos, que oferece consultoria em gerência e tecnologia, assim como serviços de terceirização. Nós fazemos consultoria de transformações relacionadas a cadeias de suprimentos de todas as coisas. Nós olhamos holisticamente para as pessoas, os processos, a tecnologia, as métricas e as políticas de uma organização através da nossa abordagem de 5 Lentes para melhorar as cadeias de suprimentos. Nós usamos essa avaliação para ajudar você a desenhar como o seu futuro deve parecer. Nós arregaçamos as nossas mangas e realmente o ajudamos a implantar essas mudanças. Para alguns clientes, nós gerenciamos algumas operações, como um parceiro terceirizado.

PAIGE: Quantos funcionários vocês têm?

PAUL: Cerca de 350 em todo o Grupo de Gerência da Spinnaker, a maioria deles sediada nos Estados Unidos.

PAIGE: Qual é a porcentagem do marketing, em comparação com as vendas?

PAUL: No fim das contas, todo mundo vende, certo? Mas sob o ponto de vista das equipes, a minha equipe de marketing tem dois equivalentes diretos em tempo integral. E a minha equipe de desenvolvimento de negócios também tem dois. Eles estão crescendo – nós esperamos um crescimento de 50% da equipe de desenvolvimento de negócios no quarto trimestre.

PAIGE: Quais são os seus papéis-chave e responsabilidades?

cadeias de suprimento

Paul Adamson

PAUL: Eles estão divididos em três áreas: desenvolvimento de negócios, marketing e experiência no assunto dentro da nossa prática de cadeia reversa de suprimentos. As minhas equipes de desenvolvimento de negócios e de marketing são as que constroem a marca da Spinnaker, apresentando clientes e prospectos às metodologias da Spinnaker. Nós precisamos comunicar a diferença da Spinnaker.

PAIGE: Há alguma espécie de tendência macro ou algumas mudanças amplas que estão ocorrendo no seu ramo de atividades, que estejam afetando ou fazendo evoluir, ou mudando, a maneira como você vai comercializar ou vender?

PAUL: Historicamente, o ramo das cadeias de suprimento tem sido dirigido com base no abastecimento, mas, ele está fazendo uma transição para um modelo orientado pela demanda. Muito disso tem a ver com o que nós chamamos de “a era do consumidor”. Isto colocou muita pressão sobre as cadeias de suprimentos, que precisam de planejadores bem qualificados, capazes de gerenciar métodos avançados de planejamento. Enquanto nós ajudamos empresas a transformar as suas cadeias de suprimento, nós também estamos ajudando empresas e descobrir e a racionalizar o conjunto de qualificações de que elas precisam no longo prazo, para ter as pessoas certas, e ajuda-las a entender como construir programas de treinamento para desenvolver internamente essas qualificações. Isto é realmente apenas uma parte da nossa oferta, mas, é uma tendência que impactará as cadeias de suprimento do futuro.

PAIGE: Quais desafios a sua empresa enfrenta atualmente? E qual é o papel desempenhado pelo seu departamento para ajudar a sua empresa a enfrentar esses desafios?

PAUL: Nós somos uma loja de consultoria de gestão empresarial. Nós precisamos rapidamente nos diferenciar no mercado e ajudar as empresas a entender o valor de escolher a Spinnaker. Veja uma analogia: se você quiser uma garrafa de vinho realmente bom, você vai a uma loja de vinhos, e não para a Costco (empresa americana de varejo), por que você quer alguém que o ajude a selecionar a garrafa de vinho certa. Você pode ter que pagar um pouco mais caro por essa garrafa de vinho, em comparação com o que você pagaria na Costco, mas você está recebendo um nível de especialidade junto com a garrafa. Isto é o que é uma loja de consultoria como a Spinnaker. Isto é como nós nos diferenciamos. Nós alavancamos os ativos com alta experiência. Nós alugamos o nosso conhecimento. E o nosso conhecimento é realmente bom em tudo o que se refere a cadeias de suprimentos.

Nós temos alguns dos desafios típicos de uma loja ou de uma empresa menor. Como nós construímos rapidamente a nossa credibilidade no mercado? Como nós construímos a percepção da nossa marca? As nossas equipes de desenvolvimento de negócios e de marketing estão focadas em ajudar o mercado a entender quem é a Spinnaker. E se nós tivermos uma oportunidade por ter contado a nossa história de maneira eficaz, então o dia está ganho.

cadeias de suprimento

Paige Musto, Diretora de Comunicação da Act-On Software

PAIGE: Como você está abordando isso no marketing?

PAUL:  O marketing precisa criar uma conversa com o nosso universo conhecido. Os nossos ciclos de vendas são mais longos que os de uma venda de produtos ou de tecnologias, logo, nós precisamos permanecer modernos. No lado da consultoria, trata-se tipicamente de um ciclo de três a seis meses para um novo cliente. No que se refere às soluções de terceirização, o ciclo de vendas  é ainda mais longo. Neste mundo, a maioria dos contratos é de três a cinco anos, portanto, o ciclo típico de vendas é de 9 a 18 meses.

Há uma tremenda quantidade de construção de relacionamentos, logo, você precisa permanecer relevante para o cliente, ajuda-lo a entender quais são algumas das principais vantagens de escolher a Spinnaker, ouvir quais são os pontos dolorosos deles relacionados ao fornecedor atual, e oferecer algumas soluções alternativas.

Desafios da estratégia de marketing

PAIGE: Qual é o maior desafio de marketing da Spinnaker?

PAUL: É ajudar as pessoas a entender claramente a diferença existente entre uma loja como a Spinnaker e os grandes – ou as firmas de tecnologia que elas poderiam usar.

PAIGE: Portanto, é como comunicar o valor adicionado de uma loja, em comparação com uma firma maior.

PAUL: Correto. Um dos nossos diretores de consultoria compartilhou recentemente uma história comigo. Ele estava vendendo um projeto e nós estávamos várias vezes mais caros que o nosso concorrente. Mas, nós ainda ganhamos. E ganhamos por que o concorrente ia usar algum subconjunto de milhares de recursos do exterior que eles empregam. Não havia uma equipe determinada e não havia intimidade no projeto. A Spinnaker oferece aos seus clientes recursos altamente capacitados que estão no local todos os dias, garantindo que o projeto tenha sucesso e que as expectativas sejam alcançadas.

As pessoas que entendem isso – que entendem que nós competimos em qualidade e não necessariamente em custo – que esperam estar nos seus empregos por mais de dois anos, elas entendem o valor adicionado da Spinnaker. Por outro lado, há as cadeias de suprimentos Ninjas que estão chegando. Elas não querem ter essa conversa. Elas não se importam com o relacionamento. Elas simplesmente querem ver como podem dirigir alguns milhões de dólares de uma cadeia de suprimentos, obter um bom bônus, e então mover-se para uma nova empresa. Logo, você tem este desafio.

PAIGE: Desde a época em que vocês adotaram a Act-On até 4 meses depois, vocês viram um crescimento de 250% das conversões e 100.000 dólares em oportunidades qualificadas. Parece que você sobrepujaram alguns desafios.

PAUL: Entrando neste tema, nós tínhamos um universo de prospectos, clientes históricos e clientes atuais. Mas, o que nós não tínhamos era uma via para nos comunicarmos com eles de forma regular. E nós também não tínhamos uma via para racionalizar o nosso conhecido universo e dizer se esses contatos ainda eram bons. Eles querem nos ouvir? São as coisas que vamos enviar a eles ainda relevantes?

Estes primeiros meses com a automação de marketing da Act-On têm sido focados na racionalização. Quem dos que estão em nossa base de dados são realmente uma pessoa? Elas estão vivas, respirando, elas não se mudaram para outra empresa? Inicialmente, vamos descobrir essa parte, vamos racionalizar o que temos atualmente e começar a nos comunicar com elas de maneira mais eficaz.

Ajustando as comunicações ao cliente

PAUL: Se elas forem atuais clientes, então falamos com elas de forma diferente. Nós queremos deixa-los ver outros serviços que oferecemos. Nós realmente trabalhamos sob o ponto de vista da retenção com clientes históricos e com clientes ativos, para perguntar se eles conhecem a amplitude do que nós fazemos.

Nós temos muito cuidado em relação à maneira como engajamos. Nós temos bandeiras programadas em nosso CRM para nos prevenirmos contra fazermos companhas para certos contatos de contas. Nós passamos por um processo de aprovação relacionado às nossas práticas, antes de enviarmos qualquer coisa. Nós queremos manter essa conversa em andamento, no caso de haver uma oportunidade para expansão. Por exemplo, talvez eles não tenham percebido que nós otimizamos E implantamos cadeias de suprimento com JDA (software para planejamento de cadeias de suprimento) e SAP (software de varejo).

Construindo um funil para identificar clientes e prospectos

PAUL: Nós queríamos automatizar por que nós não tínhamos uma maneira de realmente começar a construir um programa do tipo de um funil para as nossas pessoas historicamente ainda não tocadas. Nós queríamos ser capazes de começar a ter alguma automação do fluxo de trabalho. No passado, nós nunca sabíamos se elas estavam engajadas.

E agora nós, pelo menos, sabemos e podemos começar a pontua-las, nós podemos ver se há algum nível e engajamento.

cadeias de suprimento

Exemplo da história da atividade de prospectos do Act-On.

Foi apenas depois de termos adotado a Act-On que podemos dizer, sem ter medo que alguém tente nos desmentir, que uma venda é definitivamente relacionada ao marketing. Há um rastro: eles fizeram uma pesquisa no Google para cadeia de suprimentos, eles vieram ao nosso website, eles nos permitiram colocar um cookie neles, eles pediram mais informação, eles foram vasculhar a nossa biblioteca de recursos, nós vimos a sua pontuação de lead subir e, então, eles nos pediram para contata-los para abordar uma necessidade específica, e as vendas foram envolvidas e fecharam o negócio. Nós nunca poderíamos ter feito isso antes.

Segmentação

PAIGE: Você mencionou que vocês foram capazes de aumentar o volume e a frequência das suas campanhas, e que agora vocês estão executando uma campanha por semana. Você pode nos contar mais sobre isto?

PAUL: Claro, a nossa consultoria de gerência de cadeias de suprimento é dividida em quatro áreas, consultoria de gerência de cadeias de suprimento, cadeias de suprimento habilitadas com JDA, cadeias de suprimento habilitadas com SAP e o que nós chamamos de gerência das devoluções, ou “cadeia inversa de suprimentos”.

A nossa base de dados está segmentada com base na tecnologia habilitada, no tipo de ramo de atividades, em NAICS (North American Industry Classification System = Sistema de Classificação dos Ramos de Atividades dos Estados Unidos) e na geografia. Nós utilizamos cinco segmentos adicionais para a entrega de conteúdo, incluindo cadeias gerais de suprimento, gerência geral de devoluções, JDA, SAP, ou recursos humanos. As equipes de vendas e de marketing, bem como os clientes, podem optar por estar dentro ou fora de cada grupo de conteúdo.

Nós realizamos campanhas todo o ano, centradas em conhecimento geral ou nas melhores práticas, SAP, JDA, ou devoluções.

No lado das devoluções, nós fazemos campanhas para sete ramos de atividades. Nós consideramos se elas são uma empresa que está no centro, significando se estão no ramo automotivo ou no da indústria pesada, na indústria manufatureira, se há ciclos de vida tipicamente longos para os produtos. Ou se elas estão mais preocupadas com a capacidade de panejar devoluções de forma mais eficiente, com um produto que rapidamente está se tornando uma commodity. Dependendo dessas características, a mensagem é diferente. O efeito colateral pode ser o mesmo em alguns casos, mas a mensagem para as campanhas é diferente.

Testando a analisando

PAIGE: Você está olhando para os dados e o desempenho das suas campanhas, e usando isto para otimizar ou ampliar os tipos de dados e das mensagens que você está usando na nova série de campanhas?

PAUL: Sim. Nós continuamente desenvolvemos isto baseados na hora do dia que enviamos, e nós estamos também fazendo muitos testes A/B. Em qualquer campanha que vai para mais de 1.000 contatos, nós programamos algum nível de testes A/B. Frequentemente, nós podemos ter o mesmo título para dois e-mails, mas um deles inclui gráficos e o outro apenas texto, para ver se isto fica melhor e capta mais atenção.

PAIGE: Você dirige pessoas para landing pages específicas?

PAUL: Nós dirigimos. Nós temos modelado e-mails como uma introdução para que os representantes do desenvolvimento do negócio (DN) os usem baseados nos destinatários dos e-mails. Portanto, se o nosso DN de devoluções estiver enviando e-mails para alguém na Kawasaki, e para alguém na Sony, eles pegarão modelos diferentes. Estes e-mails têm diferentes links para diferentes páginas do website, diretamente para peças colaterais, ou apenas para diferentes partes da nossa área de gerência de devoluções, etc. Nós apenas criamos o e-mail na Act-On, e então a equipe de DN pode pegar o e-mail do item “Dentro do Pote de Açúcar”.

PAIGE: Há uma campanha que você se lembra de ter destacado como a de maior sucesso, ou da qual que vocês puderam aprender algo e usar isto para otimizar outra campanha?

A diferença que faz um bom formulário “Faça contato conosco”

PAUL: Muito do aprendizado das campanhas tem sido gradual. Isto nos ajuda a ter um gerente do sucesso dos clientes na Act-On; é isto que nós oferecemos aos nossos clientes, para dar a eles este conhecimento amplo e que envolve diferentes ramos de atividades do que funciona. Quando começamos, uma das primeiras coisas que Riley (Gerente do sucesso dos clientes da Spinnaker da Act-On) nos fez mudar foi o nosso formulário “Faça contato conosco”. Nós o mudamos de ficar na nossa página da web para ficar num modelo da Act-On embutido na própria página da web, e o simplificamos com alguma orientação do Riley.

A mudança – não apenas nas pessoas que foram para essa página, mas no número de pessoas que realmente preencheram o formulário e o submeteram – foi dramática. Para colocar isto em perspectiva, antes de julho de 2015, nós tínhamos recebido um total de três consultas do nosso website “Entre em contato conosco”. Desde que fizemos a mudança em agosto, em aproximadamente um mês, nós já obtivemos oito consultas. Logo, ver este aumento de 250%, num período tão curto de tempo, é fantástico.

PAIGE: Você mencionou que mudou o número de perguntas feitas no formulário “Faça contato conosco” para quatro. Quantas perguntas eram feitas anteriormente?

PAUL: Dez ou onze perguntas. Basicamente, nós estávamos tentando pré-qualificar, ao invés de apenas iniciar uma conversa.

Observar como os visitantes acessam o seu website compensa

PAIGE: Você mencionou que vocês fizeram mudanças no website para melhor capturar leads.

PAUL: Nós introduzimos URLs fechadas e, em todo o site, agora nós temos um quadro mais claro do que está acontecendo. Nós sabemos que um lead esteve no website; nós sabemos onde eles gastaram tempo. Agora nós podemos realmente formular melhor as nossas conversas de seguimento. Isto tem sido realmente importante para nós.

Se eles vierem e forem para a nossa página de gerência de cadeias de suprimentos – mas gastarem a maior parte do tempo olhando apenas a consultoria de gerência – esta é uma conversa diferente. [Uma empresa Fortune 500], por exemplo, que é uma grande usuária de SAP – nós provavelmente não precisaremos ter uma conversa com eles sobre SAP. Mas, talvez, eles estão desafiados pela otimização da rede, que um avanço de tecnologia muito necessário, ou eles estão tentando fazer algum tipo de mudança, do ponto de vista da cadeia de suprimentos. Uma vez que nós podemos ver a pesquisa deles, nós podemos iniciar a conversa em torno disto. Talvez nós enviemos a eles uma peça colateral, que fala sobre a mudança de suprimento para planejamento de demanda e os desafios que aí estão, ou a necessidade de ferramentas de planejamento adicionais para suplementar a instalação de SAP, ou alguns pensamentos sobre como obter real tração dos exercícios de otimização da rede.

PAIGE: Portanto, você está olhando para as pegadas desses compradores e vendo onde eles estão navegando no seu site, e, para lhe dar uma melhor ideia sobre quais são os desafios deles, ou o que o seu rastro será, ou o tipo de conteúdo que poderia ajuda-los, à medida que eles passam através do processo de descoberta?

PAUL: Você faz isto parecer muito mais sexy. Sim, (risadas) assim é muito melhor.

PAIGE: Como a sua equipe de vendas está usando a Act-On?

PAUL: Eles usam esse conhecimento sobre onde o prospecto foi na nossa página da web para ajudar a formatar as suas mensagens. Os BDs olham todos os dias para a informação do Website Prospector. Talvez eles tenham estado buscando uma empresa na qual nós não temos contatos, mas, agora, de repente, as pessoas dessa empresa estão aparecendo nas nossas páginas da web, mesmo que sejam como visitantes desconhecidos. Nós podemos ver onde eles foram, o BD pode começar perceber se esta é uma das pessoas para quem eles estenderam a mão, e que agora está reengajando por que a empresa mostrou algum interesse.

A pontuação indica o interesse

PAIGE: Portanto, quando a sua equipe de vendas é envolvida?

PAUL: Eles começam a ficar realmente interessados quando a pontuação do lead atinge 20 pontos, ou acima deste valor. No seu painel principal, eles têm a lista de prospectos quentes da Act-On. Portanto, quando eles veem a tendência ultrapassar os 20 pontos, eles geralmente engajam de novo. Eles também fazem isto se houver um pedido de “Faça contato conosco”.

PAIGE: Onde você gostaria de estar nos próximos dois trimestres?

PAUL: Nós temos duas metas principais ao nos mover adiante para o primeiro trimestre. Em relação às nossas campanhas, nós queremos estar acima de 15% de taxa de abertura e acima de 3% da taxa de cliques. Nós também queremos introduzir o nosso fluxo avançado de trabalho no primeiro trimestre do ano que vem, que irá incorporar especificamente todas as páginas da nossa livraria de recursos. Então, baseado no que eles procurarem em nossa livraria de recursos, nós incorporaremos esse conteúdo nos nossos programas automáticos.

Nós iremos monitorar e medir a partir daí. Eu também planejo descobrir as nossas métricas de engajamento da nossa população conhecida.

PAIGE: Eu estou imaginando se, em virtude da grande mudança que está acontecendo do fornecimento para a demanda, isto significa que mais comunicação e engajamento mais preciso foi necessário para educar ou informar as pessoas?

PAUL: Sim. O que nós estamos dizendo é “eis aqui uma mudança deste ramo de atividades que vai continuar”. A Spinnaker sente que pode capacitar empresas a se transformarem. As companhias precisam ser informadas e educadas, e a automação de marketing nos permite compartilhar os nossos pontos de vista e a nossa liderança de pensamento.

PAIGE: Paul, Obrigada pelo seu tempo. Eu realmente gostei da nossa conversa e de ver como vocês estão usando a automação de marketing para fazer a Spinnaker crescer.

PAUL:  Paige, você é sempre bem vinda, e eu também gostei da nossa conversa.

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Sobre a Autora: Sherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita e-Books, white papers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.

 

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