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HyTrade Inbound Marketing

Deve-se permitir que as indústrias farmacêuticas façam marketing de conteúdo?

por HyTrade

Por Jordan Teicher

Em 2010, a empresa farmacêutica Eli Lilly patrocinou um questionário sobre depressão no site WebMD. O questionário, que consistia de 10 perguntas, tentou determinar se os usuários sofriam de depressão, baseados em como as respostas fossem mapeadas para sintomas comuns. Os resultados foram divididos em dois grupos: aqueles que sentiam cinco ou mais sintomas comuns foram identificados como tendo maior risco de depressão; os respondentes que tinham quatro ou menos sintomas comuns foram classificados como tendo menor risco.

Todavia, ficou logo evidente que quem respondeu ao questionário recebeu, no final, a mesma advertência, mesmo que eles não tivessem qualquer sintoma: “Você pode estar correndo risco de ter uma grande depressão”. Esse resultado foi especialmente conveniente, uma vez que a Eli Lilly fabrica e comercializa o produto Cymbalta, um dos antidepressivos mais populares disponíveis do mercado.

Nessa época, a controvérsia fez as rondas em alguns blogs e sites de notícias, e desencadeou uma investigação do senador de Iowa, Chuck Grassley, que examinou os relacionamentos financeiros entre o site WebMD e empresas farmacêuticas. Mas, não houve quaisquer repercussões. O site WebMD eventualmente retirou a advertência sobre depressão dos resultados, e os negócios prosseguiram como de costume. Foi até possível os usuários verem anúncios de Cymbalta no site, quando eles responderam o questionário.

(A Eli lilly e o site WebMD recusaram solicitações de entrevistas para este artigo.)

Nos últimos sete anos, os consumidores, as marcas e os editores ficaram mais sofisticados na forma como eles abordam o marketing de conteúdo. Os usuários se sentem mais à vontade para identificar e apontar conflitos de interesse e subjetividade ostensiva. Testes fraudulentos não mais aparecem, pelo menos para as empresas respeitáveis, pois eles podem danificar a confiança nelas depositada, ao promover informação enganosa.

Todavia, como um todo, a indústria da prescrição de medicamentos escorregou para baixo do radar digital, prosseguindo com cautela no mundo do marketing de conteúdo. O The Washington Post relatou que, agora, as empresas farmacêuticas gastam significativamente mais dinheiro em publicidade que em pesquisa, mas que a maioria desses dólares vão para canais tradicionais, como a televisão e as revistas impressas. Na Internet, você tem maior probabilidade de ver um anúncio de banner para uma pílula, que um infográfico útil sobre como tratar uma doença.

Todavia, à medida que os hábitos de ver TV mudarem, e que as subscrições de revistas decaírem, essas empresas podem voltar os seus maciços orçamentos para a Internet. Assim mesmo, se as empresas farmacêuticas não puderem escapar das preocupações éticas sobre a credibilidade, a pergunta permanece: deve-se permitir que elas invistam no marketing de conteúdo?

Um melhor remédio

Sarah O’Leary trabalhou em publicidade durante mais de 20 anos. Ela começou como uma redatora, tornou-se uma consultora, passou a uma Vice-Presidente e, eventualmente, lançou a sua própria agência. Buscando uma nova aventura em 2013, ela decidiu lançar a ExHale Healthcare Advocates (Exalar, advogados de saúde), uma empresa não lucrativa de advocacia, que ajuda pacientes a lidar com seguradoras (planos) de saúde (o slogan da empresa é “Nós retiramos o aborrecimento da assistência médica”). Como alguém que já esteve em ambos os lados da questão, O’Leary tem fortes sentimentos sobre a maneira como os pacientes são logrados pelas empresas farmacêuticas, que têm uma receita de bilhões para gastar.

“Eu não acho que alguém deve entrar num relacionamento de assistência médica de qualquer tipo desistindo da sua confiança”, disse ela. “Eu não posso lhe dizer que apontaria qualquer empresa e diria que ‘Eu confio implicitamente nela’, ou que ‘Eu acho que ela está fazendo um trabalho incrível’. Mas, eu posso lhe dizer que elas estão fazendo um trabalho muito lucrativo”.

Ela me disse que tem notado que, cada vez mais pacientes estão vindo a ela com grandes dívidas, que resultaram de tomar medicamentos de marca, que eles conheceram através de publicidade, em vez de um medicamento genérico mais barato. Um estudo publicado em 2014 na Medical Care descobriu que os pedidos de prescrição solicitada por consumidores, influenciados por marketing direto ao consumidor, “tiveram um grande efeito sobre tratamentos recomendados. Cerca de 20 por cento dos pacientes que sofriam de dor ciática, e que solicitaram oxicodona, a receberam, em comparação com os que fizeram solicitações não específicas”.

“Eu acredito que [as indústrias farmacêuticas] têm o direito de informar e de fazer publicidade” acrescentou O’Leary. “Mas, eu acho que a complexidade dos seus medicamentos torna quase impossível para as redes a cabo e para os meios de comunicação realmente governa-los, da maneira como eles governariam uma caixa de flocos de milho, ou a eficácia de pastas de dentes”.

indústrias farmacêuticas

O tratamento sugerido por O’Leary é direto: os órgãos governamentais, como a Food and Drug Administration – FDA (Administração de alimentos e de medicamentos) devem obrigar as empresas farmacêuticas a revelar as taxas de eficácia dos seus medicamentos em qualquer anúncio ou peça de conteúdo. “Se você estiver vendendo um carro, e, em trinta por cento do tempo o  carro não se mover, você precisará admitir isso na sua publicidade… você precisará dizer isto às pessoas que estão comprando o carro”?

Embora tais retratações pareçam ser simples, a supervisão fica mais complicada quando você considerar que estes órgãos burocráticos movem-se devagar e não colaboram. Por exemplo, a FDA apenas supervisiona a publicidade dos medicamentos vendidos sob prescrição médica, enquanto que o marketing dos medicamentos de venda livre (over the counter) é coberto pela Federal Trade Commission – FTC (Comissão Federal de Comércio). Essas agências também são influenciadas pelos lobistas das empresas farmacêuticas e dos produtos para a saúde, que gastaram mais de 244 milhões de dólares no ano passado – quase 100 dólares mais que qualquer outro ramo de atividade, de acordo com o Centro de Política Responsiva.

“Se você estiver vendendo um carro, e, em trinta por cento do tempo o carro não se mover, você precisará admitir isso na sua publicidade… você precisará dizer isto às pessoas que estão comprando o carro”?

Atualmente, a FDA lista no seu website uma quantidade exaustiva de regras. Assim mesmo, a maioria delas têm a ver com dar nome aos produtos, revelar efeitos colaterais e designar elementos para anúncios “transmitidos através da mídia, como os sistemas de comunicação do rádio, da televisão, ou do telefone”. O Código Eletrônico dos Regulamentos Federais dedicado à publicidade dos medicamentos vendidos sob prescrição médica, que é atualizado para 2017, não menciona a Internet sequer uma única vez. Há poucas orientações publicitárias numa seção à parte do site, que passa pelas melhores práticas para os canais digitais, como as redes da mídia social, mas as letras miúdas informam que esses documentos “não estabelecem legalmente direitos e responsabilidades”.

Portanto, onde isto deixa os profissionais de marketing digital?

Na maior parte, a Internet ainda é uma gigante área cinzenta. Por exemplo, a WebMD ainda publica muito conteúdo patrocinado. Este site pratica uma etiqueta básica de publicidade nativa, tornando visível, no topo de um anúncio, o logo e o nome do patrocinador. Mas, ele também revela nessas páginas que “o patrocinador é o único responsável pelo controle editorial”, o que embaça a linha da pesquisa médica. Você pode estar olhando para uma informação objetiva sobre zumbido, uma situação que ocorre quando alguém ouve um zumbido constante nos ouvidos, e, então, acabar, em apenas alguns cliques, num anúncio nativo de Lipo-Flavonoide, um medicamento para tratar zumbido.

A nova dose

Se o modelo de conteúdo da WebMD for muito tendencioso, a outra extremidade do espectro nos deixa muito pouca criatividade. A maioria das grande indústrias farmacêuticas tem contas na mídia social, recheando-as com posts superficiais sobre notícias ou eventos corporativos, que não valorizam muito o consumidor. Algumas marcas têm blogs, mas estas tendem a sofrer por causa de design suave e escrita seca.

Uma vez que estas empresas ainda estão descobrindo a publicidade digital, os profissionais do marketing farmacêuticos têm uma enorme oportunidade para se destacar, e, ao mesmo tempo, permanecerem fieis aos consumidores.

No ano passado, a Novartis, uma empresa farmacêutica suíça, gastou aproximadamente 9 bilhões de dólares em pesquisa e desenvolvimento, um dos maiores orçamentos deste ramo de atividades. Para promover estes achados, esta marca tem publicado histórias no seu NERD blog (NERD = Novartis Explora a Pesquisa e o Desenvolvimento), que destaca descobertas científicas e as pessoas que estão por trás delas.

“Nós temos o poder científico para fazer isto”, disse Jeff Lockwood, o chefe global de comunicações da Novartis. “E nós devemos contar esta história porque isto é o que somos como empresa”.

O NERD pode não competir com o The New Yorker, mas é uma das poucas marcas de uma empresa farmacêutica que busca fazer relatórios de alta qualidade e que tem design elegante. Este também é um exemplo de como uma enorme empresa pode se distanciar dos anúncios padrão da TV e libertar-se do bloqueio corporativo. A Novartis ainda gastou, no ano passado, centenas de milhões de dólares em anúncios na TV e, como qualquer outra grande empresa farmacêutica, tem sido atingida por críticas no decorrer dos anos, em virtude de comerciais manipuladores. Mas, online, ela está operando com a mentalidade de um editor avançado. O NERD publica assuntos que variam desde a cura da leucemia até como as girafas permanecem vivas com hipertensão arterial.

“E nós devemos contar esta história porque isto é o que somos como empresa”.

“Não ter uma voz corporativa significa que você precisa ficar um pouco preocupado com algumas coisas que você diz e como as diz”, disse Lockwood. “Quando a história mencionar um produto que já está no mercado, ou que ele está em determinada fase dos ensaios clínicos, então o departamento jurídico se envolve. Mas, de outro modo, isto é como ‘Você sabe o que faz, e nós não precisamos nos envolver’. Este foi um momento de liberação para ambos os lados”.

Se essa liberação poderá ser estendida para as empresas globais e para um ramo de atividades que vende mais de 1 trilhão de dólares de medicamentos, não está claro. Mas, já é um começo. No futuro, as empresas farmacêuticas terão muito potencial para construir centros de contar histórias, cheios de pesquisas originais, de infográficos, de curtos vídeos e de longos artigos que falarão sobre importantes questões.

“Eu acho que [o marketing de conteúdo] será tão difícil quanto nós quisermos que ele seja”, disse Lockwood. E ele não será para vender coisas. Será realmente para contar a história da empresa. Quem somos? Quais são os nossos valores? Ter este tipo de voz é uma coisa muito poderosa para as marcas engajarem com as pessoas que elas estão tentando alcançar”.

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Sobre o autor: Jordan Teicher é um Editor Sênior da Contently.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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