Por Martin Laetsch
Os profissionais do marketing digital são também consumidores e a maioria de nós entende como funcionam os cookies (ou, pelo menos, nós sabemos que eles funcionam, sem nos preocuparmos muito em saber como). Ainda assim, nós também podemos, de vez em quando, ser tomados de surpresa pelo nível do direcionamento comportamental possibilitado pelos cookies. Não há nada de inerentemente errado com os cookies e eles podem facilitar partes da vida online. Mas, quando as pessoas sentem que estão sendo seguidas, ou observadas, os cookies podem torna-las ansiosas, o que as leva a deleta-los e a bloqueá-los (Leia Entendendo os cookies, Parte 1: Guia para os Consumidores).
Os benefícios dos cookies
Aproveitando as vantagens da tecnologia como os cookies e os sinalizadores da web (web beacons), os profissionais de marketing podem obter percepções sobre o comportamento online e encorajar visitantes a tomar o próximo passo no processo de compra. Por exemplo, se uma visitante olha para um par de botas, mas não as compra (e ela concordou em receber e-mails), a loja pode enviar a esta consumidora potencial um e-mail, um ou dois dias depois, que oferece frete grátis em todos os calçados e, talvez, um desconto em relação a uma determinada marca e estilo, que ela estava olhando.
Esta tecnologia também possibilita que a publicidade apareça em outros sites depois que a compradora sair de um site. Se a compradora visitar o Facebook, as botas podem aparecer num post promocional. E, no dia seguinte, quando ela estiver lendo as notícias online, as botas poderiam aparecer num anúncio em uma bandeira.
A maioria das pessoas gosta de informação personalizada. Elas frequentemente apreciam os lembretes que elas, na realidade, nunca compraram o item que elas olharam e elas curtem receber descontos em produtos que estão considerando comprar. Os profissionais de marketing gostam do nível de percepção que eles podem obter pelo rastreamento de um visitante num website e eles também gostam dos resultados que eles veem quando a publicidade é dirigida com base no comportamento do visitante e em dados demográficos. Os visitantes de websites que são novamente alvejados por publicidade online têm uma probabilidade 70% mais alta de serem convertidos no seu website.
Mas, alguns consumidores se sentem observados muito de perto, quando fica óbvio que as empresas podem ver onde eles estiveram na web.
As melhores práticas para usar os cookies
Como profissionais de marketing, cabe a nós educar os consumidores para que eles continuem desfrutando de conteúdo e de ofertas, que são feitas sob medida para as suas necessidades e interesses e, ao mesmo tempo, garantir que eles entendam quanto controle eles têm sobre este processo. Vamos ver algumas boas práticas e verificar se podemos achar um modo de criar experiências personalizadas para os nossos consumidores – sem despertar neles o desejo de se livrar dos cookies. Tudo se resume na regra de ouro: faça com os seus clientes apenas o que você faria com você mesmo.
- Tenha uma clara política de privacidade. Diga claramente que tipo de informação o cookie coleta e como esta informação será usada (veja a nossa).
- Rastreie o uso dos seus cookies. Entenda e revise periodicamente os cookies no seu site, como também como você está usando cookies em sites de terceiros.
- Seja consistente. Garanta que a forma como você está usando cookies esteja de acordo com a sua política de privacidade, ou com a política de privacidade do site de terceiros, onde estão os seus cookies.
- Deixe uma saída. Forneça uma maneira dos seus clientes optarem por não serem rastreados por cookies, especialmente se você tiver clientes com políticas organizacionais que fazem restrições sobre rastrear visitantes de websites, ou que estão sujeitos a diferentes leis sobre privacidade em outros países.
- Seja transparente. Informe os seus clientes sobre os benefícios dos cookies e o que eles podem esperar por usa-los, bem como o que pode acontecer se eles impedirem que os cookies sejam colocados.
Futuramente, os cookies podem ficar obsoletos e este termo será usado apenas para se referir a produtos de panificadoras (em inglês, cookie também que dizer biscoito). Alguns especialistas ressaltam que muitos de nós usamos múltiplos dispositivos – um computador em casa, outro no trabalho, um tablet e um smartphone – para navegar online. Isto significa que estamos acessando a web usando uma ampla variedade de aplicativos e de navegadores, deixando cookies em todo lugar e que estes pequenos conjuntos de dados não formam um quadro completo.
Há também alguma possibilidade que os cookies sejam proibidos no futuro, ou que, pelo menos, sejam altamente regulamentados. Em 2012, legislação foi promulgada na Europa para controlar o uso de cookies e a demanda online por privacidade não vai parar tão já. CookieChoices (opções de cookies) foi recentemente lançado pelo Google para ajudar consumidores e publicitários a navegar nesta legislação. Mas, no final, cabe a nós entender esta tecnologia que está por trás da experiência online que criamos e ajudar as nossas audiências a entendê-las também.
Sobre o autor: Martin Laetsch é o Diretor de Marketing Online da Act-On Software. A Act-On é a empresa de automação de marketing que cresce mais rapidamente no mundo; a sua plataforma de automação de marketing baseada em nuvem é a base do sucesso das campanhas de marketing em todo lugar – desde pequenos, simples e diretos, até programas complexos e globais implantados. Martin é um líder de estratégia de marketing, com mais de 15 anos de experiência em empresas proeminentes, orientando gerentes de produtos e de marketing. Enquanto esteve na Intel, Martin definiu, construiu e gerenciou o primeiro programa mundial de classe empresarial de busca de marketing, que se tornou padrão para gerenciar programas de marketing digital para muitas empresas do grupo Fortune 500, incluindo a Dell, IBM, HP e P&G. Perfil Google+
Fonte: Act-On Software
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.
[wt_divider_dotted margin_top=”20″ margin_bottom=”20″]
Materiais gratuitos para você baixar!
[wt_portfolio column=”2″ ids=”2983,4654″ desc=”false” category=”false” more=”false” moreText=”Leia Mais »” order=”DESC”]