Passando um pente fino em como se comportam os consumidores digitais

Os consumidores estão mudando a maneira como usam as plataformas digitais à velocidade da luz. Para se beneficiar disso, as empresas precisam olhar detalhadamente abaixo da superfície para entender quem está fazendo o que.

Por Ewan Duncan, Eric Hazan, e Kevin Roche

Não é novidade que o comportamento dos consumidores está mudando depressa – as atividades digitais estão crescendo rapidamente em todas as esferas1. Nos Estados Unidos, por exemplo, quase a metade de todas as visualizações de vídeos acontece de forma que praticamente não existiam na geração passada – ou o tempo mudou (gravadores digitais de vídeo por demanda) ou os dispositivos mudaram (laptops, tablets, ou telas de telefones móveis). A música está ainda mais digital: mais de dois terços do uso envolve serviços de transmissão, arquivos MP3, ou rádio via satélite. O uso dos telefones móveis sobrepujou o do telefone fixo em todos os grupos etários.

Para se beneficiar do comportamento móvel dos consumidores, as empresas não podem depender apenas dos números das manchetes e das tendências que eles sugerem. Hoje, reversões dramáticas provocadas pela mídia digital – pense na baixa da receita dos anúncios em jornais e nas vendas fraquíssimas de CDs – podem parecer óbvias ou facilmente previsíveis. Na realidade, entender e agir no ambiente provável da mudança requer reflexão e um profundo conhecimento do comportamento do consumidor, da dinâmica da indústria e das alças de retroalimentação. Estes insights podem ajudar os participantes a reformular os seus modelos de negócios para explorar mudanças estruturais e para se proteger de choques potenciais.

A nossa experiência é que dentro de amplos movimentos de consumidores, pequenos grupos de usuários (frequentemente desprezados em análises cursivas) realmente conduzem a economia. Atingir um conhecimento mais refinado sobre quem está fazendo o que requer uma segmentação do pensamento – incorporando dados sobre a demografia dos consumidores, características dos lares, padrões de uso, de gasto e de atitudes e necessidades – apoiada na análise dos “big data”.

Por exemplo, na nossa pesquisa do i-consumidor2 , nós identificamos quatro tipos de usuários europeus de telefones móveis e os seus padrões de uso. A nossa análise mostrou o potencial de criação de valores pelo mercado. Nós chamamos, no nosso estudo, os consumidores que usam muito a voz, mesmo nos seus smartphones, de tradicionalistas. Os usuários de dados usam muito pouca voz e muitos dados. Os animadores de dados também usam pouca voz, mas são grandes usuários de vídeo, de música e de jogos. Os onívoros de telefones móveis são os super usuários da voz e de serviços de dados (quadro 1). Enquanto que os onívoros e os animadores representam juntos apenas 23% da população, eles consomem mais de 85% de todo o tráfico de dados – e pagam pelos serviços aproximadamente a mesma tarifa que os outros grupos.

  • Quadro 1
  • Segmentos de diferentes usuários de telefones móveis se comportam de forma bem diferente.

Mckinsey - Developing a fine-grained look-2

Trabalhando para um cliente que faz publicações digitais, nós descobrimos que visitantes ocasionais ao website da empresa representaram cerca de 80% da audiência, mas menos de 10% do total de páginas dos anunciantes vistas. Entender o comportamento dos 20% de alta intensidade – por exemplo, o seu uso de serviços concorrentes – ajudou o cliente a lançar, com sucesso, um modelo de subscrição de acesso em camadas, ao reter a maior audiência dos anúncios (quadro 2). A lição é que para extrair valor de uma situação de mudança rápida, as empresas precisam focar não apenas na fração dos usuários que conduz a economia, como também, simultaneamente, construir uma variedade de modelos de negócios para atingir uma maior audiência.

  • Quadro 2
  • O sucesso pode requerer uma variedade de modelos de negócios, um para usuários de grande intensidade e outros dirigidos para uma maior audiência.

Mckinsey - Developing a fine-grained look-3

Quanto ao consumidor digital mais amplo, a nossa pesquisa examinou seis mudanças. Algumas delas são bem conhecidas e outras nem tanto.

Dispositivos: Desde PCs a dispositivos móveis e de toque. Cerca de 60% dos lares americanos têm smartphones e mais de 30% dos equipados com internet têm um tablet também. O restante do mundo  desenvolvido não fica muito atrás. Em termos de tempo pessoal de computação, a participação dos telefones móveis e dos tablets quase dobrou desde 2008, para 44%.

Comunicações: Desde voz até dados e vídeo. Há cinco anos, mais de 60% do uso do telefone era para falar; agora isto caiu para cerca de 20%. Hoje em dia, a transmissão de música, as buscas em sites na internet, fazer joguinhos e outras atividades geradas por dados são responsáveis pela maioria do uso dos smartphones. Em conclusão: os portadores de telefones móveis enfrentam desafios na reorientação dos seus modelos de negócios para focar em dados, ao invés de voz.

Conteúdo: Desde em pacotes até fragmentado. Graças às poderosas ferramentas de busca, conteúdo de todas as espécies (e graus de obscuridade) está amplamente acessível. Portanto, alguns valores dos “pacotes tradicionais” , tais como jornais, estações de redes de televisão, ou grandes varejistas, sofreram erosão. As tendências dos telefones móveis ilustram bem este ponto. O número médio de aplicativos neles instalados dobrou desde 2008, para mais de 30, mas o gasto é fragmentado e o crescimento é incerto.

Mídia social: Desde crescimento até monetarização. Após uma subida notável para a maturidade, as redes sociais, em economias desenvolvidas, estão começando a ver pequenos declínios, tanto na sua audiência total como nos níveis de engajamento. Ao mesmo tempo, as empresas estão tentando usar a mídia social como parte dos seus esforços de marketing. Alcançar retornos mensuráveis nelas é um desafio contínuo.

Vídeo: Desde programado até conduzido pelo usuário. A televisão linear tradicional representa apenas 65% de todos os vídeos vistos pelos consumidores americanos nas suas telas de televisão e 52% em todas as telas. O aumento do número de opções de vídeo fará pressão sobre o anúncio tradicional, apoiado por modelos de empresas para distribuidores, anunciantes e donos de conteúdo.

Varejo: Desde canais até experiência. A despeito do tremendo crescimento do e-commerce, ele ainda representa cerca de 5% de todas as vendas no varejo. À medida que proliferarem os dispositivos móveis conectados, eles poderão transformar a experiência de comprar. Atualmente, cerca da metade de todos os donos de smartphones usa o seu dispositivo para pesquisar no varejo. Nós esperamos que mais consumidores usem os smartphones e tablets para completar essas transações também. A combinação de dispositivo móvel no varejo e a integração de multicanais transformará o ato de comprar e começará uma nova era de varejo 3.0.

Sobre os autores: Ewan Duncan é um diretor nos escritórios da Seattle da McKinsey, Eric Hazan é um diretor no escritório de Paris e Kevin Roche é um consultor no escritório de São Francisco.

Fonte: McKinsey & Company

Tradução e edição: Fernando B. T. Leite

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