Quais são as maiores tendências do marketing de conteúdo para 2018?

Por Joe Lazauskas

Quais grandes tendências de marketing de conteúdo você vê para o próximo ano?
-Jake, New York

Quando eu me sentei, pelo quinto ano seguido, para escrever uma peça sobre tendências, eu não pude deixar de pensar neste desenho do The Marketoonist por dois motivos.

marketing de conteúdo

  1. Este desenho é bastante realista. Isto aconteceu comigo. Neste ano, eu tive exatamente esta mesma conversa em seis diferentes conferências. Eu não quero parecer egocêntrico, mas eu tenho certeza que o The Marketoonist está me usando como uma musa.
  1. Este desenho ilustra porque a câmara de eco da estratégia de conteúdo é tão problemática. Em agosto, quando eu escrevi sobre este isolamento do “marketing de conteúdo” como uma atividade especial entre as organizações, isto causou enormes dores de crescimento neste ramo de atividades. Pregar para os convertidos é uma perda do nosso tempo.

Portanto, quando nós falarmos sobre grandes tendências que transformarão o marketing de conteúdo em 2018, vamos olhar para fora da câmara de eco.

1) A sacudida das operações de conteúdo

A parte mais difícil do marketing de conteúdo não é começar um blog, ou elaborar um gráfico inteligente sobre a mídia social. É descobrir como usar o conteúdo de maneira a tornar mais eficaz cada interação com os seus clientes – enquanto, simultaneamente, você supera as dores de cabeça burocráticas.

Dentro das grandes organizações, isto requer uma incrível quantidade de coordenação interna e um grande acordo entre as partes interessadas. Você precisa acessar as necessidades de conteúdo de cada departamento e descobrir como construir uma máquina de conteúdo que produzirá os ativos de alta qualidade de que eles precisam. Então, você precisará descobrir como produzir todo esse conteúdo para as pessoas que você quer atingir.

Isto significa fazer grandes perguntas:

  • Como criarmos um sistema que deixe que as partes interessadas façam pedidos e que evite cadeias infernais de e-mails?
  • Como localizamos todo o conteúdo desatualizado e de baixa qualidade e o retirarmos de circulação?
  • Como destacarmos conteúdo relevante para as pessoas certas?
  • Quais indicadores chave de desempenho (KPIs) deveremos rastrear, para medir o sucesso deste investimento significativo?
  • Quem é responsável por tudo isto?

Todas as semanas eu converso com profissionais de marketing sobre como superar estes desafios. Agora, a boa notícia é que estas conversas incluem mais líderes de marketing, que estão levando a sério o conteúdo. Eu os aconselho a focar em três grandes áreas.

Estratégia de conteúdo

A estratégia de conteúdo é muito mais que um monte de ideias sobre histórias para preencher um calendário editorial. Ela começa por examinar as necessidades da organização (Quais metas empresariais você espera impactar através do conteúdo, e quais delas são mais importantes)? Por exemplo, se a sua organização for orientada para marcas (branding), as suas metas de conteúdo devem ser niveladas com os objetivos de marketing das marcas, e a equipe de marketing das marcas provavelmente tomará decisões finais sobre o que produzir.

A seguir, você precisará fazer uma auditoria de conteúdo, para identificar quais ativos poderão ser reposicionados e quais deverão ser abandonados. Então, você deverá acrescentar o tempo necessário para entender os personagens da sua audiência e de quais conteúdos eles gostam, o que o ajudará a descobrir como se diferenciar da concorrência. Ainda mais importante, você precisará de um plano de ataque para obter conteúdo para as pessoas através dos canais certos, no momento adequado. Esse plano deverá conter um fluxo adequado de aprovações (quem precisará assina-lo), administração (como ter certeza de que você não será processado?) e guias abrangentes de marca e de estilo.

Tudo isto junto constitui a sua estratégia de conteúdo.

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Tecnologia

Você não poderá gerenciar uma operação de conteúdo empresarial por e-mail e através do Google Drive. Isto é como tentar gerenciar sua operação de vendas em Excel. Isto poderá ser grátis, mas será um enorme desperdício de dinheiro, quando você considerar toda a ineficiência que a acompanha.

Neste ponto, uma plataforma central de marketing de conteúdo, que poderá unir as suas equipes para gerenciar a criação, a ativação e a otimização, é como apostas de mesa. Você também precisará que os seus dados analíticos de conteúdo sejam adequados para medir o impacto dos seus conteúdos. Usar uma simples configuração com o Google Analytics e Act-On pode funcionar bem, mas você precisará ter certeza de que as plataformas falem umas com as outras, para poder rastrear como o engajamento no topo do funil está impactando as conversões ao longo do funil.

Além disso, há todas as ferramentas de SEO e dos padrões para medir a concorrência, que nós amamos. Mas, se eu lhe dissesse quais são eles, a minha equipe de estratégia de conteúdo realmente me mataria.

Talento criativo

Ter a melhor estratégia e a melhor tecnologia do mundo não significa nada sem os talentosos criadores de conteúdo, que são capazes de se comunicar com a sua audiência alvo. Eu espero que as empresas se esforcem bastante para encontrar os que possuem esta linda combinação de especialização em determinados assuntos e habilidades para contar histórias.

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Aqui, a verdade é que o marketing de conteúdo é extremamente difícil. Ele requer muito tempo, esforço e trabalho duro. Qualquer pessoa que lhe disser que há uma maneira fácil de construir uma operação de conteúdo de classe mundial está cheia de m… na cabeça.

Nos últimos meses, eu testemunhei uma onda de empresas ligar o interruptor e se comprometer a fazer o conteúdo funcionar. Essa jornada é dura, mas os líderes deste ramo de atividades, como a GE, Amex e Chase lhe dirão que a recompensa vale a pena.

2) A coragem para evitar as estratégias de conteúdo do tipo “eu também”

Na semana passada, Steve Rayson, da BuzzSumo, publicou a fascinante pesquisa, que mostra uma relação inversa entre o número de posts publicado sobre determinado assunto e a média dos compartilhamentos obtida por cada peça.

Tome o exemplo do marketing de influenciador. Como um tópico, ele explodiu nos últimos dois anos, ao ponto de mais de 1.000 histórias sobre o marketing de influenciador serem publicadas por mês. Mas, no Twitter, a média de compartilhamentos por peça despencou.

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No início de 2015, o marketing de influenciador ainda era algo novo, e as pessoas que escreviam sobre ele tendiam a ser líderes deste ramo de atividades e de animadas startups que cavalgavam na crista da onda do marketing de influenciador. Mas então, um grupo de imitadores de criadores de conteúdo pulou no vagão da banda, escrevendo os mesmos lísticos (artigos que incluem uma lista de pontos) genéricos sobre como fazer isto. Consequentemente, os compartilhamentos despencaram porque apenas cerca de 5 por cento dos conteúdos diziam algo original.

Mark Schaefer chamou este fenômeno de “choque de conteúdo”. Chegar tarde num assunto de conteúdo é como ser uma das últimas pessoas a comprar um estoque quente – isto parece ser uma escolha segura, mas, na realidade, o risco de fracassar é enorme. Dito de outra forma, a Adidas jamais copiaria “Just Do It” como slogan. A Microsoft não tentaria cooptar “Think Different”. Mas, quando se tratar de artigos, vídeos e white papers, as marcas parecem ficar mais que felizes ao copiar umas às outras.

Isto não significa que você precisará evitar um tópico apenas porque ele está saturado. Nos últimos anos, o tópico do marketing de conteúdo tem sido duramente atingido através do choque de conteúdo. Atualmente, é muito mais difícil emergir com uma história de marketing de conteúdo do que quando eu assumi o The Content Strategist há quatro anos. Mas, isto não quer dizer que vamos dar voltas e apostar tudo na cobertura da Bitcoin.

O desafio é prever o que virá a seguir no seu ramo de atividades. Para nós, isto significa focar mais em tópicos como a IA em marketing de conteúdo, estratégias de conteúdo orientadas por dados e o papel do conteúdo na experiência dos clientes. Internamente, nosso mantra é que temos que prever aonde vai este ramo de atividades e também ajudar a leva-lo para lá.

Quando se tratar de conteúdo, o instinto de muitos profissionais de marketing é fazer o que, comprovadamente, já funciona. Mas, como mostram os dados, é provável que esta abordagem falhe.

3. Menos histórias, melhores conteúdos

De acordo com pesquisa da Orbit media, nos últimos anos, a frequência de publicação dos principais blogueiros diminuiu, enquanto que o tamanho médio das suas peças aumentou. Em outras palavras, os melhores escritores online descobriram que a fórmula vencedora é publicar menos posts, de profundidade muito maior.

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Eu tenho aconselhado enfaticamente nossos clientes a focar na criação de histórias inovadoras e a investir mais recursos na sua distribuição para as pessoas certas – particularmente, através da mídia social paga. Você precisa de conteúdo inovador simplesmente porque fazer as pessoas clicarem no seu conteúdo não é suficiente. Você precisa capturar a atenção delas. Você precisa ensinar algo a elas. Você precisa impressiona-las. E, quando uma história não puder fazer isto, você precisa ter certeza de que a sua audiência alvo a veja.

Isto é apenas publicidade básica. Quando a Budweiser gasta mais dinheiro para fazer anúncios do tipo “Puppy Love” (Amor dos filhotes), a equipe de marketing não só os posta no website e espera que as pessoas o encontrem. Eles compram tanta mídia quanto puderem para apoiar a campanha.

Este incrível infográfico interativo, curto e cativante vídeo e white paper provocador de pensamentos que você publicar, funcionam da mesma maneira. Você precisa usar o conteúdo em todo o seu valor.

É assim que você evitará o choque de conteúdo – e deixará seus concorrentes atordoados.

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Sobre o autor: Joe Lazauskas é diretor da estratégia de conteúdo da Contently. O seu livro, The Storytelling Edge, juntamente com o cofundador da Contently, Shane Snow, está disponível agora para pedidos antecipados. Faça para ele as suas perguntas mais urgentes sobre estratégia de conteúdo aqui.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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