O marketing de conteúdo na era do Google RankBrain

Por Nicki Howell

O algoritmo RankBrain do Google está forçando os profissionais de marketing de conteúdo a obter melhores resultados ao entregar “maravilhosos conteúdos”, ou a arriscar ficar perdidos em todo o ruído.

Não há falta de atualizações do Google, sejam as confirmadas (Penguin, Panda e Hummingbird), ou as não confirmadas (como a “Fred” deste ano). Com cada atualização, os profissionais de marketing rapidamente ajustam as suas estratégias para assegurar que o seu conteúdo permaneça sendo relevante, seja encontrado e obtenha boa classificação. As apostas são altas, pois, a maioria dos pesquisadores nunca rola além da primeira página dos resultados da pesquisa.

O RankBrain é um tipo de inteligência artificial usado pelo Google para garantir que os buscadores encontrem o conteúdo que seja mais relevante para os seus propósitos. Esta tecnologia prevê, com precisão, o significado do usuário e a relevância dos resultados da pesquisa.

No ano passado, ficou-se sabendo que o RankBrain tem um peso maior com o Google, do que pensava a maioria das pessoas. Durante uma sessão de perguntas e respostas, Andrey Lipattsev do Google explicou que o RankBrain é o terceiro fator mais importante de classificação do Google.

RankBrain

A importância desta atualização é claramente grande, mas, o que precisam saber os profissionais de marketing para melhor otimizar os seus conteúdos?

Otimizar para o RankBrain – isto é possível?

Inicialmente, algumas pessoas se preocupavam com o fato de que a otimização para o RankBrain não seria possível, porque a atualização não é tradicional, como nos casos do Panda, ou do Penguin. Ao contrário, esta atualização alavanca a inteligência artificial (IA), para classificar os conteúdos de alta qualidade, e ela fica mais inteligente ao longo do tempo, através da aprendizagem das máquinas. Mesmo que esta tecnologia seja mais inteligente, você ainda pode otimizar conteúdos – mas as estratégias que você usar serão muito diferentes daquelas que você usou no passado. Anteriormente, você tinha um conjunto específico de fatores com os quais trabalhar, mas, hoje, você precisa focar numa meta principal: criar conteúdos maravilhosos. Você não tem certeza do que é considerado um “conteúdo maravilhoso” pelos padrões do RankBrain do Google? Veja, a seguir, algumas dicas para orientar a sua estratégia e a sua otimização.

Use linguagem natural

Pare, preste atenção e você ouvirá algo interessante – é o som das pessoas usando tecnologia de reconhecimento de voz para escrever, solicitar orientações, ou para encontrar uma resposta para uma pergunta num momento de relevância. De acordo com o Google, 20 por cento das consultas em dispositivos móveis são buscas pela voz. Além disso, 60 por cento das que foram pesquisadas dizem que elas apenas começaram a usar as buscas por voz nos últimos 12 meses. A popularidade deste tipo de busca está crescendo claramente, por ser ela crítica para a criação de conteúdos, sob os olhos da atualização do RankBrain.

Os pesquisadores que usam a capacidade de busca através da voz criam diferentes consultas do que as tradicionais palavras-chave para realizar as suas buscas. Por exemplo, alguém que estiver usando a busca através da voz pode dizer: “Eu preciso de melhores revisões sobre a minha empresa”, quando, anteriormente, ele pode ter digitado: “Como obter melhores resultados das revisões empresariais”. Isto pode parecer uma mudança sutil, mas, ela impacta como você cria materiais de marketing de conteúdo.

Para obter melhores resultados com o RankBrain, use linguagem natural – as reais palavras que um cliente falaria ao buscar conteúdos. Use frases em vez de simples palavras-chave, e identifique as consultas de cauda longa, que mimetizam as palavras que os usurários de dispositivos móveis dizem ao buscar. O Keyword Planner do Google Adwords é uma ferramenta útil para localizar estas frases chave para usar nos seus conteúdos.

Ponto chave para levar para casa: Assegurar uma vantagem com o RankBrain do Google requer que você use uma linguagem natural, que os seus clientes usam quando estão buscando algo, em vez de uma simples lista de palavras-chave. Encontrar essas frases naturais o ajudará a garantir que os seus conteúdos sejam relevantes para os olhos do RankBrain.

Pare de adivinhar e siga adiante com certeza absoluta

Usar as palavras-chave e a linguagem certas é apenas a metade da batalha ao otimizar conteúdos para o RankBrain do Google. Você precisa também criar conteúdos que sejam amados pelos seus leitores. Realizar esta tarefa requer escolher um maravilhoso tópico, um que tenha sido tentado e considerado verdadeiro. Há muitas estratégias eficazes para ajuda-lo a encontrar um bom assunto, como usar perguntas comuns que os clientes usam, descobrindo seus pontos dolorosos, e alavancando conteúdos que tiveram bons resultados anteriormente. Todavia, há outra estratégia que ajuda a produzir conteúdos que são bem vistos pelo RankBrain: encoste a sua orelha no chão e comece a ouvir.

Por exemplo, Quora é uma grande fonte para descobrir o que os seus clientes querem saber. Este é um site de perguntas e respostas, no qual as perguntas são feitas e as respostas são editadas por uma comunidade de usuários. Este site oferece percepções sobre o que os clientes mais estão lutando para saber, para que você possa criar conteúdos mais relevantes, que abordem esses problemas. Por exemplo, você pode postar uma pergunta para o site, como “Qual é o seu maior desafio do marketing de conteúdo”? Um usuário fez exatamente isto e obteve 21 respostas diferentes.

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Depois de ler as respostas, você poderá descobrir padrões nelas. Por exemplo, para esta busca, está claro que a distribuição dos conteúdos é um desafio, portanto, baseado nesta tendência, você pode decidir criar grandes conteúdos sobre este assunto.

Você também pode usar uma ferramenta, como a BuzzSumo, para identificar assuntos que sejam tendência. Por exemplo, se eu digitar “marketing de conteúdo” e reduzir a busca às últimas 24 horas, eu poderei ver que “5 melhores práticas que o ajudarão a se classificar na primeira página do Google” é o artigo mais compartilhado, com a frase chave tendo obtido 396 compartilhamentos no Twitter, 66 compartilhamentos no LinkedIn e 65 compartilhamentos no Facebook.

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Ponto chave para levar para casa: O RankBrain favorece os conteúdos que os leitores amam, logo a seleção de tópicos é crítica. Descubra quais assuntos são uma tendência, reveja quais conteúdos já existem e crie algo que os seus leitores aproveitarão.

Crie conteúdos específicos para uma audiência específica

Uma das melhores maneiras para criar uma estratégia de marketing de conteúdo à prova de falhas para o RankBrain do Google, é ser mais específico no seu marketing de conteúdo. Por exemplo, há vários anos, você pode ter criado conteúdos que tinham o título “7 estratégias para criar maravilhoso marketing”. Mas, você verá que, com as mudanças do RankBrain do Google, um conteúdo como este é simplesmente muito generalizado. Veja um par de dicas para começar.

Quando olhar para o conteúdo, que for uma alta tendência nas últimas 24 horas, para a palavra-chave “marketing de conteúdo”, uma coisa fica clara: os conteúdos que têm o melhor desempenho são específicos. Veja alguns dos títulos de blogs que se tornaram virais.

“5 melhores práticas que o ajudarão a se classificar na primeira página do Google”.

“Como fazer marketing da sua marca usando conteúdo nativo interativo”.

“Como fazer os seus conteúdos se classificarem para palavras-chave sazonais”.

Crie conteúdos para uma audiência específica que ofereça soluções a problemas com os quais as pessoas estão lutando, e você estará em melhor situação em relação ao RankBrain.

Ponto chave para levar para casa: O RankBrain do Google ama conteúdos que são específicos, em vez de generalizados, porque eles melhor satisfazem as frases estreitas e longas, que as pessoas estão buscando. Antes de seguir adiante com a próxima peça de conteúdo, pergunte-se, “Isto é suficientemente específico e detalhado para dar à minha audiência exatamente o que ela precisa”? Se a resposta for talvez, ou até não, continue buscando um novo assunto.

Alavanque o poder dos conteúdos longos

Você já ouviu isto antes: “Os leitores têm um período de atenção menor do que um peixinho dourado”, ou “As pessoas não têm tempo para ler longos conteúdos online”. Mas, a verdade é que os leitores não apenas consomem longos conteúdos (até de 3.000 palavras), como eles os amam.

Uma análise da BuzzSumo de 100 milhões de artigos, revelou que os artigos mais profundos são os mais compartilhados. Além disso, a Quick Sprout relata que os blog posts mais longos que 1.500 palavras obtêm 68% mais tuites e 22% mais curtidas que os mais curtos. Todavia, a maioria dos blog posts publicados têm 500 palavras ou menos, o que oferece uma grande oportunidade para a sua marca se destacar.

Ademais, é importante saber que o número de buscas de cauda longa realizadas aumenta diariamente. Ao digitar uma frase, o conteúdo que o usuário está buscando é mais específico que nunca. Se os leitores encontrarem uma correspondência entre o seu conteúdo e as necessidades deles, e o conteúdo for excelente, eles lerão tudo o que você escrever.

Também é interessante notar que Steve Baldwin da Didit.com explicou que o RankBrain usa “ocorrências concomitantes”, para entregar aos usuários conteúdos mais relevantes. Isto significa que, mais frequentemente, termos específicos, ou, um grupo relacionado de palavras, que aparecer no material, melhor ele será classificado. Escrever longos conteúdos naturalmente permite que termos relevantes apareçam mais frequentemente, e cria esta ocorrência concomitante, sem ser redundante (nota: isto não é um recheio de palavras-chave).

Ponto chave para levar para casa: Conteúdos longos são bons para o RankBrain do Google, logo, desde que os conteúdos sejam úteis, relevantes e incluam detalhes, os seus leitores podem aproveitá-los imediatamente.

Seguindo adiante com maior impacto

Benjamin Franklin disse “Quando você tiver terminado de mudar, você está acabado”. Os profissionais de marketing que permanecem fluidos, mudando através de atualizações, tais como o RankBrain do Google, conseguirão não apenas melhores classificações nos resultados das máquinas de busca, como também deliciarão os consumidores com maravilhoso conteúdo. Mas, antes disso, você precisa mudar a maneira como você pensa sobre SEO.

Novas estratégias devem se distanciar do pensamento que SEO é um jogo a ser dominado, em vez de pensar sobre isto como uma meta focada em entregar conteúdos de incrível valor ao seu leitor. A otimização não é mais uma lista de lavanderia de itens para fazer – é uma nova maneira de pensar sobre conteúdo.

Você tem criado conteúdos de sucesso, que se saem bem com a atualização do RankBrain? Se a resposta for sim, por favor compartilhe as suas melhores estratégias e resultados nos comentários abaixo.

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Sobre a Autora: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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