Por Jon Thomas
Meus pais e muitos dos meus amigos ainda não entendem o que eu faço todos os dias. Eles me imaginam brincando nos campos do Facebook e do Twitter, espalhando boatos e compartilhando piadas. Eles devem pensar que eu tenho o melhor emprego do mundo, porque a minha profissão é a mídia social – exatamente a ferramenta usada por todo mundo para procrastinar e não trabalhar.
A combinação de mídia social e contar histórias, a expressão contar histórias para a mídia social, poderia ser o cálice sagrado dos jargões. Uma tecnologia que ainda não emergiu completamente e que todo mundo diz que governará o mundo ou irá falhar totalmente, um método meio provado de transferência de emoção e de conhecimento (veja aqui) desde os primórdios da humanidade, contar histórias para a mídia social ainda é uma expressão relativamente nova e frequentemente mal interpretada. Quase toda agência digital alega ser contadora de histórias e, se o cliente se interessar por uma atividade na mídia social, então ela, magicamente, também se tornará uma contadora de histórias para a mídia social.
Os meus pais não têm ideia do que seja contar histórias para a mídia social e tudo bem. Mas, parece-me que há agências e marcas que entendem mal este conceito, e isto pode ser perigoso para as audiências.
O que exatamente quer dizer contar histórias para a mídia social?
Embora eu possa argumentar que nós, seres humanos, somos todos contadores de histórias por natureza, isto não quer dizer que quaisquer pessoas sejam eficazes contadores de histórias sobre marcas (veja aqui), ou contadores de histórias para a transmídia, ou contadores de histórias digitais ou ainda contadores de histórias para a mídia social, da mesma forma como eu não sou um atleta de classe mundial, simplesmente porque eu sei correr e possa correr por duas horas sem parar (eu terminei uma meia maratona em 1 hora, 59 minutos e 58 segundos, muito obrigado!).
Contar histórias é, no fundo, mais do que simplesmente contar histórias sobre uma marca (veja aqui) e contar histórias para a mídia social é mais do que apenas criar blogs no Facebook ou no Twitter para promover essa marca. Histórias eficazes sobre marcas necessitam incorpora-las. Elas precisam ser únicas e perceptíveis, além de inspirar gente boa a engaja-las, a compartilha-las e, eventualmente, a comprar (ou assistir, ou qualquer coisa que signifique lucratividade). Elas precisam ser desinteressadas e ter algum significado para as audiências.
Existindo a possibilidade de que eu não saiba tudo, eu fiz a mesma pergunta para o conhecido perito em contar histórias Michael Margolis, CEO (Chief Executive Officer, em português, o equivalente a presidente) da empresa Get Storied. Margolis disse, “Contar histórias significa ter que revelar alguma coisa mais do que autoelogios. Contar histórias não é apenas um artifício para vender porcarias. Contar histórias é sobre relacionamentos – o mais importante é descrever o mundo para a sua audiência, e o quanto você ganha ao saber quem são os membros dessa audiência, com o que eles se importam e o que eles pretendem da vida”.
Contar histórias eficazes para a mídia social começa pelo início, como todas as histórias contadas sobre marcas em qualquer plataforma ou em qualquer mídia, e esta é a diferença. Uma campanha eficaz para a mídia social, baseada em histórias contadas, será unida por um aspecto – a Plataforma da História da marca.
A plataforma da história
No fundo, a plataforma da história funciona como o coração emocional da marca – a ideia duradoura que será a base consistente para as muitas histórias que uma marca de sucesso precisa contar, no decorrer do tempo. Ela é desenvolvida através de um profundo entendimento de vários elementos, que incluem a audiência, a marca, o mercado e também os objetivos, tanto da marca como do negócio.
A plataforma da história não é apenas um slogan (embora, às vezes, ela possa acabar sendo um slogan), ela é um pensamento central, ao redor do qual comunicações podem ser construídas. No caso da mídia social, ela aponta a direção e a coerência de todo o trabalho de marketing subsequente.
Ela é o único pensamento que deve ser aparente em tudo o que a marca é e diz – a narrativa central de cada história contada sobre uma determinada marca e, às vezes, algo que nós, através da história, podemos ajudar a descobrir em benefício dela (veja aqui).
Contar histórias do fundo do coração para a mídia social
Sem descobrir qual é a história central da marca, é difícil (senão impossível) conta-la, de maneira efetiva, através das plataformas sociais. Mas, uma vez isto feito, a marca tem um ponto de partida – alguma coisa que ela pode usar para garantir que cada postagem, tweet e vídeo estão focado nela.
A partir deste ponto, a presença da marca na mídia social começa a pulsar. Esta pulsação turbina as execuções, ao mesmo tempo em que oferece pesos e medidas inerentes a ela. Isto ajuda a responder perguntas como:
- • Quem constitui a audiência e como ela interage com a marca?
- • Como isto está inovando a marca? O que está sendo dito sobre ela?
- • Como ela difere de marcas similares e como nós podemos usar histórias para persuadir os consumidores a escolher a nossa marca, ao invés da marca de um concorrente?
- • Com que velocidade nós devemos responder comentários sociais (positivos ou negativos)?
- • A quais eventos de cultura popular nós devemos estar prontos para responder em tempo real? Porque, algumas vezes, a audiência do Oscar (prêmio de cinema) não necessita de fotos tratadas por photoshop e nem de textos vigorosos (veja aqui).
- • Qual conteúdo gerado pelos usuários nós devemos encorajar? Quais contribuições nós devemos compartilhar?
- • Este aplicativo faz sentido para a nossa marca? A nossa audiência vai usa-lo e, o que é ainda mais importante, ele pode agregar valor à sua vida?
Como você pode encontrar a sua plataforma da história?
Isto não é simples e não acontece da noite para o dia. Nós fizemos isto para grandes marcas (veja aqui), mas foram necessárias semanas de pesquisa, seminários intensivos de um dia inteiro de duração e o poder do design necessário para criar uma linda bíblia da marca. Porém, pequenas marcas raramente têm um orçamento para trabalhar com uma agência que sabe o que está fazendo, o que as deixa em dificuldades; todavia, a esperança é a última que morre.
Se você tiver tempo para gastar com os donos da marca, você pode dar um gigantesco passo adiante para entender a sua história central (e continue a fazer isto a cada ano ou periodicamente, á medida que mudanças ocorram). Comece investigando a sua audiência, a sua marca e o seu mercado. Tente garantir que você está trabalhando com algum tipo de história central e mapeie todos os fatos anteriores que levaram a esta história. Desenvolva um plano de conteúdo, tendo em mente a história central.
Contar histórias para a mídia social não é contar várias histórias sobre uma determinada marca. É descobrir qual é a história central no íntimo dessa marca e conta-la de forma significativa, que permita que as pessoas desfrutem, apreciem e compartilhem.
Você prestou muita atenção sobre a história da sua marca? Você fez um esforço para descobri-la?
Fonte: Post Advertising
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite