Por Tessa Wegert
O que o Presidente Barack Obama, o ator Leonardo DiCaprio, o fundador da Craigslist Craig Newmark, e o antigo candidato presidencial Mitt Romney têm em comum (além de serem todos do sexo masculino e muito ricos)? Todos postaram na Medium, a plataforma para postagem de blogs lançada há dois anos por dois cofundadores do Twitter. Mas, além destas personalidades, há muito menos marcas que fizeram isto.
Mas, isto está prestes a mudar.
Dezembro marcou o lançamento da Gone, uma coleção de histórias de viagens na Medium patrocinada pela empresa de hotéis Marriott International. Um híbrido de um nativo digital e uma revista de uma marca, a Gone tem uma abordagem jornalística para contar histórias, que mostram tanto a cultura do Marriott como os principais atributos da marca. Este projeto é parte de uma onda de produção de novas ofertas do Marriott, que incluem programas no Snapchat e estrelas no YouTube. De acordo com relatórios, a Gone publicará 60 artigos nos próximos quatro meses, e o seu sucesso será medido pelo tempo gasto no conteúdo, ao invés de visitas a páginas ou cliques.
A Gone não é a primeira atração da Medium. No início deste ano ela lançou a Re:form, uma coleção de histórias patrocinadas pela BMW sobre design. Como a Medium nos disse em agosto, a colaboração entre o editor e o anunciante foi o passo inicial na direção de gerar receita. Relatórios sugerem que empreendimentos semelhantes por marcas de tecnologia e de música poderiam ser os próximos.
O momento adequado da Gone é particularmente digno de nota. Ele coincide com um redesenho do site da Medium, que levou alguns especuladores a dizer que a plataforma está destinada a cortejar também outros anunciantes. Uma nova barra de navegação contendo sete seções de conteúdo – Cultura, Humor, Tecnologia, Design, Isto Aconteceu Comigo, Na Minha Humilde Opinião e Longas Leituras – foi feita para melhorar a descoberta de histórias. Uma homepage personalizada “Lista de Leituras” oferece escolhas de funcionários, histórias publicadas pelos autores que cada usuário segue e histórias por eles recomendadas.
Além de oferecer um fluxo de conteúdo quase interminável, o novo sistema facilita a vida dos blogueiros da Medium – o que inclui as marcas – garantindo que as suas postagens serão vistas.
Qual é o apelo da Medium para anunciantes como o Marriott e a BMW? Ela é uma plataforma mais para editora que para blogs, que oferece uma riqueza de conteúdo e coleções temáticas de cada tópico sob o sol. Através de algumas contas, a Medium agora recebe 17 milhões de visitantes mensais únicos, um aumento de 4 milhões desde o último mês de março. O estilo limpo do site coloca as histórias na frente e no centro, um sistema de descoberta que permite que os usuários arquivem posts em categorias relevantes, e, uma infraestrutura amigável para a mídia social ajuda os posts a gerar compartilhamentos.
Conforme a empresa descreveu no seu Guia de Escritores de 2013, “A nossa meta é fazer da Medium a melhor plataforma possível para todos compartilharem grandes ideias ou histórias”.
Com oportunidades de patrocínios chegando lentamente, e estando a plataforma disponível para qualquer um que queira blogar, algumas marcas estão tomando a iniciativa para publicar, independentemente do desenvolvimento corporativo e da equipe estratégica da Medium. A Starbucks começou a sua coleção de histórias em novembro e já construiu um seguimento de 32.000 usuários. A empresa compartilha conteúdo original sobre os seus produtos e extratos de livros, que refletem os esforços sociais da marca. Ela também cura conteúdo existente na Medium que ela ache que “estimule o espírito humano”.
Outras marcas que devem se juntar à plataforma incluem a UNICEF, escrevendo sobre a crise do Ebola, a O’Reilly Media com percepções sobre o futuro da tecnologia e a Tesla Motors com um post do seu CEO Elon Musk. A editora Penguin Random House tornou a postar conteúdo dos seus autores e funcionários que apareceram anteriormente num site de biografias mantido pela mesma. A General Electric tem usado o seu perfil na Medium para recomendar artigos sobre assuntos como inovação e energia sustentável.
A capacidade da Medium para hospedar conteúdo exclusivo, como também para dispersar o material existente para novos meios de leitura tem algo para todos, inclusive pequenas empresas que não têm os recursos das empresas que fazem parte da Fortune 500.
A empresa baseada em São Francisco DODOcase, fabricante de capas feitas à mão para dispositivos móveis, reconheceu uma oportunidade para educar a sua audiência sobre uma nova categoria de produto do seu site. A empresa recentemente empreendeu em realidade virtual através de jogos de ferramentas, inspirada pelo Google Cardboard, que transforma smartphones em visores de realidade virtual. Uma campanha inicial foi lançada para apoiar os seus jogos de DIY VR (do it yourself virtual reality – faça você mesmo a realidade virtual). Isto requereu não apenas conteúdo informativo, como também uma abordagem única para amplia-lo.
“Nós recebemos muitas perguntas dos clientes sobre o que é realidade virtual e por que nós estamos fazendo isto” disse Macy McGinness, Vice-Presidente de Marketing da DODOcase. “Nós achamos que precisávamos tomar uma posição de liderança, desenvolvendo conteúdo sobre Realidade Virtual e a Medium é o lugar para fazer isto”.
Até a presente data, a DODOcase publicou três de cinco artigos numa série criada especificamente para o site. As postagens incluem uma vista da tecnologia por trás do visualizador da Realidade Virtual da DODOcase, um guia para aplicativos de visualizadores de terceiros e uma entrevista exclusiva com o inovador da realidade virtual Tony Parisi. Embora inicialmente destinado a consumidores, o perfil da empresa na Medium também se mostrou útil para os seus funcionários, que desenvolvem negócios potenciais, e que estão encarregados de explicar o valor do produto para parceiros potenciais de negócios. “Contar histórias em profundidade, o modo como as histórias podem ser compartilhadas e com as quais é possível interagir é enorme”, disse McGinness. “É mais do que nós poderíamos pedir do nosso blog”.
Quando se tratou de produzir os seus posts para a Medium, a DODOcase passou o seu processo usual de desenvolvimento de conteúdo em casa para um consultor de marketing que já conhecia bem o site. Uma nova plataforma de publicações, explicou McGinness, necessitava de uma nova perspectiva.
A empresa escolheu Rob Goodman, que anteriormente trabalhou em marketing para o Google e para a Simon & Schuster. “A Medium lhe dá este espaço para ser um pouco mais livre e aberto, com ideias que circulam em volta da sua produção central, mas não estão diretamente ligadas à promoção”, disse Goodman. “Para as marcas, nós falamos muito sobre autenticidade no marketing de conteúdo, mas especialmente na Medium isto é realmente importante”.
No caso da DODOcase, a primeira postagem recebeu 2.700 visualizações e uma taxa de leitura de 25%, enquanto que a segunda teve uma taxa de leitura de 50%. “Eu fiquei emocionado pela reação das pessoas e pelo entusiasmo sobre a postagem”, disse McGinness, acrescentando que elas desempenharam um papel em assegurar o atingimento da meta fundamental da empresa, através da sua campanha inicial.
Numa era na qual 60% dos consumidores favorecem as histórias contadas, ao invés dos anúncios tradicionais, as marcas irão experimentar novas plataformas editoriais. Quando a plataforma valoriza o bom conteúdo, o meio realmente é a mensagem.
Sobre a autora: Tessa Wegert é uma escritora canadense e uma antiga estrategista da mídia. Ela escreve artigos sobre negócios, focados na mídia digital e social, e histórias que passam pela gama que vai desde o suspense até os filmes policiais de ficção científica e especulativa. Tessa tem interesse em tecnologia, zoologia, mídia noticiosa e em livros de todas as espécies. Para notícias, eventos e histórias sobre ela, visite o seu blog.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Paolo Nespoli
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