4 pontos chave de Alicia Hatch, CMO da Deloitte, para o marketing orientado por dados

Por Joe Lazauskas

Na metade do meu painel no começo do mês na Collision, a conferência sobre tecnologia que cresce rapidamente em New Orleans, o moderador disse à audiência que gostaria de não estar moderando, para poder tuitar o que estava sendo dito.

Mas, nem de perto, foi algo que eu disse. Ele se referia à sabedoria de Alicia Hatch, a dinâmica CMO da Deloitte.

Eu senti o mesmo. E, finalmente, quando eu fiquei na frente do meu computador, antes do meu voo de volta para New York, eu não pude esperar para compartilhar quatro percepções cruciais mencionadas por Hatch durante o nosso painel.

1. Há uma grande diferença entre dados e percepções

Hatch foi rápida em apontar algo de que, às vezes, os profissionais de marketing se esquecem: dados e percepções não são a mesma coisa. Os dados são apenas uma coleção de informação. As percepções são pesquisas e achados, que informam as suas grandes ideias criativas.

De acordo com ela, o marketing orientado por dados trata da otimização de campanhas, que já estão no mercado. “Ser orientado por dados é mais sobre otimização que validação”, ela explicou.

2. Olhar para os dados não significa que você toma decisões orientadas por eles

Durante a nossa discussão, Hatch apresentou outra distinção crucial: quando você estiver trabalhando, você poderá ter uma planilha na sua frente, mas, isto não significa que você estará tomando, automaticamente, uma decisão orientada por dados.

“Enquanto nós somos mais orientados por dados que costumávamos ser, quando operávamos na caixa preta do marketing, nós estamos apenas começando”, disse Hatch. “Nos últimos dez anos de neurociência, nós aprendemos que a tomada de decisões é principalmente emocional. Nós nos damos muito crédito por sermos criaturas racionais, mas, as nossas decisões são orientadas principalmente por emoções”.

Nós precisamos ir além das métricas do marketing, rumo às métricas dos negócios

Como profissionais de marketing, nós ainda temos maneiras de nos retreinar para, verdadeiramente, incorporar dados nas escolhas que fazemos. Mas, aceitar que as emoções impactam a nossa tomada de decisões é um importante primeiro passo.

3. Trata-se de mais que a pilha (de recursos de tecnologia)

Como CMO de uma das consultorias líderes do mundo, Hatch tem uma rara janela para acessar as mentes dos demais colegas CMOs.

“Ao falar com CMOs, o que eu mais notei é que eles têm toda a tecnologia para fazer isto acontecer”, disse ela. “Eles têm uma brilhante pilha de recursos, tão alta quanto o céu. Eles têm todos esses dados nas pontas dos dedos, e, assim mesmo, as organizações não sabem usa-los eficientemente”.

Este ponto de Hatch serve como um lembrete importante: a tecnologia não resolve sozinha os seus problemas. A sua empresa precisa de uma fluente cultura digital e de pessoas que realmente saibam como usar essa brilhante pilha de recursos.

4. Você precisa ir além das métricas do marketing

“O Conselho de Administração está cansado de ouvir as métricas do marketing”, declarou Hatch. “O CEO não se importa com elas. Nós precisamos ir além das métricas de marketing, rumo às métricas do negócio, porque, agora, os CMOs operam como orientadores do crescimento. Eles são procurados para receita proveniente do topo da linha”.

Agora, Hatch notou que 68 por cento dos CMOs são responsáveis por itens dos lucros e perdas, significando que eles são, cada vez mais, solicitados a usar um chapéu de negócios quando estão nas salas do Conselho. Os CMOs que não conseguirem fazer a transição poderão se ver, rapidamente, no caminho da rua. Mas, aqueles que seguirem Hatch serão incrivelmente valorizados como líderes. Muitas pessoas estão olhando para os dados, mas apenas alguns poucos indivíduos selecionados sabem o que fazer com eles.

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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagem por Tone Fotografia / Shutterstock

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