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O algoritmo do Facebook é apocalíptico para marcas, editores, usuários e para o próprio Facebook

por HyTrade

Por Joe Lazauskas

Sempre que o Facebook mexe no seu algoritmo, e diminui o alcance das novas histórias, geralmente os editores tratam isso como se fosse uma briga de namorados. Mas, de acordo com um relatório da Digiday, o Facebook tem enviado a cada editor o texto “Precisamos conversar”, advertindo-os do algoritmo mais apocalíptico que jamais houve.

Se você pensar que isto é hiperbólico, bem… olhe agora mesmo a homepage da Digiday.

algoritmo do Facebook

Um punhado de editores contatados pelo Facebook disse à Digiday que a gigante social planeja “favorecer os conteúdos compartilhados pelos usuários, ou que foram ativamente engajados por eles”. Isso implica conteúdos de marcas, e que os editores perderão a prioridade.

Para ser claro, esta mudança não irá apenas ferir editores e profissionais de marketing, que estão tentando atingir audiências no Facebook. Ela pode ser apocalíptica para o Facebook.

Uma aposta bizarra em banalidades.

Até este ponto, o Facebook fez, em grande parte, o necessário para aumentar o engajamento em sua plataforma. Mas esta é uma mudança incrivelmente tola feita pela gigante digital, uma reação impulsiva às controvérsias geradas pelas fake news (notícias falsas) do ano passado.

O raciocínio do Facebook se resume ao fato de que novos artigos recebem menos comentários e curtidas que os posts gerados pelos usuários. É claro que isto acontece. Quando você vir no Facebook uma história sobre uma notícia, você clica nela, demora alguns minutos para lê-la e segue adiante no seu dia, em vez de voltar ao post original no Facebook e deixar um comentário, ou curti-lo.

Essencialmente, o Facebook está argumentando que ler um artigo durante vários minutos tem menor valor que demorar cinco segundos para comentar “tão bonitinho!” na foto do bebê de sua colega de quarto, só para ser simpática (embora, sejamos honestos, você realmente nunca gostou de Becky).

O Facebook é a maior fonte de notícias dos Estados Unidos. De acordo com um relatório de pesquisa feito em 2017 pela Pew, quase metade dos norte-americanos recebem suas notícias através do Facebook. Jogue isto fora, e o Facebook torna-se menos colado às vidas dos usuários – uma versão piorada do Instagram, onde você coloca imagens de uma rede enorme de pessoas, para maioria das quais você não liga.

 

algorítmo do Facebook

Esta é uma aposta bizarra numa banalidade. De acordo com Mike Isaac, do The New York Times, o Facebook espera que, minimizar conteúdos que poderiam perturbar pessoas, resultará numa melhor experiência, mesmo que ela obrigue os usuários a gastar menos tempo no site. Todavia, este estado de espírito custará muito ao Facebook.

Grandes consequências

Como notou a cobertura do Times, há uma boa chance desta mudança levar a uma crescente polarização política:

As mudanças da quinta-feira levantaram uma questão: se as pessoas acabarão vendo mais conteúdos que reforçam suas próprias ideologias, ou se acabarão interagindo frequentemente com posts e vídeos que refletem visões semelhantes de seus amigos eu familiares. E falsas notícias ainda podem se espalhar – se um parente ou amigo postar um link com um artigo que traga uma notícia imprecisa, que seja amplamente comentada, esse post será mostrado de maneira proeminente.

Com mais de 2 bilhões de usuários, o Facebook é, indiscutivelmente, a plataforma mais dominante da Terra. E se esta leitura de situação for comprovadamente verdadeira, o Facebook apenas substituirá fontes legítimas de notícias por tios loucos postando sobre o anel sexual secreto da infância de Hilary Clinton.

Os efeitos serão amplos, mas para aqueles deste ramo de atividades, esses três pontos importantes para levar para casa se destacam:

1. O Facebook se tornará menos importante

Eu sempre recusei as previsões passadas sobre o desaparecimento do Facebook, mas isto irá ferir seriamente a companhia. As pessoas gastarão menos tempo no Facebook, o que o tornará menos importante para os profissionais de marketing, que pagam pela distribuição de conteúdo. Comece a ajustar sua estratégia de acordo com isto: priorize a mídia própria (owned media) e transfira a maior parte possível de sua audiência para suas listas de e-mails. Desta maneira, você terá uma linha direta com ela.

Allen Gannett, fundador da Trackmaven, tem outra alternativa que vale a pena considerar: separe sua audiência em grupos, nos quais ela poderá ter maior imunidade à crise do algoritmo do Facebook.

A grande notícia do Facebook significa que todo profissional de marketing de marcas precisará trabalhar, agora mesmo, para construir seu próprio GRUPO no Facebook. Se o Facebook for mais orientado para a comunidade, leve sua comunidade para lá, logo que for possível (fãs, clientes, doadores, etc.).

2. No curto prazo, os anúncios no Facebook serão mais caros

Os editores são viciados no tráfego do Facebook. Eles ainda obtêm 35% do seu tráfego dessa rede, apenas atrás do Google. Se eles não o obtiverem gratuitamente, eles pagarão por ele, pelo menos no curto prazo. Quando se tratar da distribuição de conteúdo pago, O Facebook ainda é a plataforma da Terra que tem a melhor relação custo/benefício.

algoritmo do Facebook

3. Os consumidores estarão mais polarizados e com a mente mais fechada, e, assim mesmo, menos informados e com menos empatia

Como Shane Snow e eu escrevemos em nosso próximo livro, The Storytelling Edge (A vantagem de contar histórias), no decorrer dos anos, grandes histórias ficaram muito quentes por causa de certas decisões, mas a plataforma ainda ajudou a divulgar histórias inspiradoras sobre pessoas em todo o mundo, através de editores como Upworthy e NowThis. Em muitos casos, essas histórias deram maior empatia às pessoas.

Agora, em vez disso, o Facebook irá priorizar histórias que circulam por nossas próprias tribos. As bolhas de filtros podem piorar, o que pode levar a um aumento significativo da xenofobia, em escala global. Aqui não há lado bom, a não ser que você seja suficientemente mau para fazer um anúncio como este.

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Sobre o autor: Joe Lazauskas é diretor da estratégia de conteúdo da Contently. O seu livro, The Storytelling Edge, juntamente com o cofundador da Contently, Shane Snow, está disponível agora para pedidos antecipados. Faça para ele as suas perguntas mais urgentes sobre estratégia de conteúdo aqui.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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