O marketing de conteúdo não é uma maratona – é uma corrida de revezamento

Por Joe Lazauskas

“O marketing de conteúdo é uma maratona”. Na comunidade do marketing de conteúdo, esta frase é nossa versão de “não há um lugar como nosso lar”. Diga isto muitas vezes, em inúmeras conferências, e todos os seus problemas desaparecerão.

Ou, talvez não.

Ao longo do tempo, um grande marketing de conteúdo pode absolutamente produzir retornos compostos, construindo audiências leais que, provavelmente comprarão maiores quantidades de uma determinada marca. Mas, mesmo que um CMO concorde com esta ideia, ele pode não estar inclinado a implanta-la. Por quê? Porque os líderes de marketing têm poucos incentivos para disputar um jogo de longa duração.

O dilema do CMO

De acordo com pesquisa de Spencer Stuart, uma firma de recrutamento de executivos e de consultoria, o mandato médio de um CMO dura apenas 42 meses – menos que a metade do mandato médio de um CEO médio. Muitos deles nem mesmo chegam a durar tanto assim.

Na vasta maioria dos casos que eu tenho visto, o CEO traz um CMO para resolver uma necessidade empresarial imediata extrema. Como resultado, os CMOs enfrentam pressão no segundo em que eles entram pela porta.

“Se você for um CMO que tentou realizar um plano que não está funcionando, o que fazer”?, declarou ao Wall Street Journal Greg Welch, um consultor que ajudou a realizar a pesquisa.

“Você muda o plano de jogo e os jogadores”.

Mas se você for um novo CMO, o que você deverá fazer quando for escolhido como um novo jogador?

A) Colocar todas suas fichas num marketing de conteúdo centrado na audiência – uma prática que tem o potencial de transformar, no longo prazo, os relacionamentos da sua marca com as pessoas, mesmo que ele provocar um impacto imprevisível sobre a receita nos primeiros 12 meses?

Ou

B) Apostar todas suas fichas em publicidade de resposta direta e em táticas para geração de leads, o que geralmente produz resultados previsíveis e medíocres?

Para os CMOs que estão preocupados com uma rápida demissão, que os jogará para sempre para fora da alta direção, é difícil culpa-los por escolher a resposta mais segura. Que é porque os profissionais de marketing de conteúdo precisam focar sua atenção em mais departamentos que o de marketing, e mudar sua abordagem em relação à estratégia do marketing de conteúdo.

O caminho para o sucesso do marketing de conteúdo

Olhe para os programas de marketing de conteúdo de maior sucesso, e verá um tema comum: um acordo com os altos executivos.

MarriottAmexGERed Bull – todos os programas de conteúdo que os profissionais de marketing veneram são alimentados por apoio dos CEOs, que protege a equipe de marketing da necessidade de ter que buscar resultados no curto prazo. Frequentemente, as startups são muito melhores em construir programas de marketing de conteúdo que grande concorrentes, por causa dessa liberdade. Os fundadores que estão nisso pelo longo prazo, apoiam as iniciativas de conteúdo; gerentes e diretores contratados de fora nem sempre têm essa perspectiva.

Portanto, está tudo perdido para empresas que não têm apoio interno? Definitivamente não. Como um estrategista de conteúdo, eu descobri que existem algumas maneiras simples de mudar de direção em relação a como apresentamos e implantamos o marketing de conteúdo.

1. Comece pequeno, mas não seja meio idiota

Os líderes de marketing que têm pouca segurança no trabalho não são obrigados a apostar tudo no conteúdo. Mas eles também não oferecem apenas um serviço superficial, jogando poucos posts num blog numa vã tentativa para permanecer na empresa.

Em vez disso, comece com uma linha particular de negócios ou de produtos. Crie uma estratégia de conteúdo que o ajudará a construir relacionamentos com um personagem particular. Então, estabeleça claros KPIs que rastreiem ambas as coisas, como você está construindo os relacionamentos (visitas que retornam, tempo gasto com o conteúdo, compartilhamentos, subscrição de newsletter) e as ações ocorridas após você ter conquistado a confiança deles (visitas a páginas de produtos, requisições de demonstrações, conversas com as vendas).

Você precisará rastrear o crescimento dessas métricas no decorrer do tempo, para contar a verdadeira história. Com os dados certos, você poderá, efetivamente, otimizar como você cria conteúdos e os distribui através da jornada dos clientes.

Esta é uma abordagem comum que tomamos com nossos clientes da Contently. Quando outras linhas de negócios veem estes resultados, eles querem participar da diversão. Os investimentos aumentam ano após ano.

2. Faça marketing do seu conteúdo com a mídia paga

Uma coisa estranha acontece quando novas marcas investem no marketing de conteúdo – as pessoas se esquecem da parte de marketing. Os programas de conteúdo requerem fundamentos de marketing – como usar a mídia paga para colocar os conteúdos diante da sua audiência alvo.

O maior motivo pelo qual os programas de marketing de conteúdo falham no primeiro ano é que as pessoas não reservam um orçamento para distribuir seus conteúdos em plataformas como Facebook, LinkedIn, Instagram e Outbrain.

3. Evangelize para o resto da alta administração e para outras equipes

Quando você configurar um programa de marketing de conteúdo desta maneira, não esconda os resultados como se eles fossem um segredo. Encontre oportunidades para falar sobre o programa em reuniões da empresa e prepare relatórios para os altos executivos que não fazem parte da equipe de marketing. Mesmo que o CEO não preste atenção imediata, outros departamentos como RH e vendas devem explorar como os conteúdos podem ajuda-los a obter melhores resultados.

Em última análise, os programas de marketing de conteúdo não parecerão uma maratona. Em vez disso, eles se assemelharão a uma corrida de revezamento.

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Sobre o autor: Joe Lazauskas é diretor da estratégia de conteúdo da Contently. O seu livro, The Storytelling Edge, juntamente com o cofundador da Contently, Shane Snow, está disponível agora para pedidos. Faça para ele as suas perguntas mais urgentes sobre estratégia de conteúdo aqui.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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