O marketing do compartilhamento de carros e da mobilidade 2.0

Por Nathan Isaacs

Neste episódio do Rethink Podcast, nós fomos às ruas de Portland num passeio em uma BMW X1 com o CEO da ReachNow, Steve Banfield, para discutir o serviço de compartilhamento de carros dele, e como ele faz o marketing da mobilidade 2.0.

Neste podcast, nós discutimos as ofertas da ReachNow, a sua audiência alvo, as suas táticas de diferenciação, a adoção do marketing, os canais de promoção, a preparação para quando algo sair errado, o trabalho com as agências regulares e como é ter um rico tio alemão.

Desfrute a conversa, e esperamos que você possa ter uma ou duas dicas importantes para levar para casa e para incorporar na sua empresa.

Esta transcrição foi editada em virtude do seu comprimento. Para ter toda a conversa, ouça o podcast (em inglês).

Nathan Isaacs:

Steve, você pode me falar um pouco sobre quem você é e onde estamos agora?

Steve Banfield:

Eu sou Steve Banfield e eu sou o CEO da ReachNow. E para todos que ainda não sabem, a ReachNow é uma divisão da BMW. Nós somos uma subsidiária e uma startup baseada em Seattle. Nós não somos uma empresa antiga e fomos lançados em abril do ano passado. Nós operamos serviços de mobilidade para a BMW – compartilhamento de automóveis, compartilhamento de passeios (carona) e algumas outras coisas que lançamos. E nós estamos num carro em Portland guiando pela cidade, que foi a segunda cidade onde lançamos esses serviços em setembro. E, em novembro passado, lançamos estes serviços em Brooklyn, New York.

Nós realmente operamos como uma startup. De vez em quando, eu faço piada dizendo que somos uma startup que tem um tio rico alemão. Ao contrário de outras startups, que se reportam a um Conselho de Vice-Presidentes, eu me reporto a um Conselho de pessoas que vivem em München (Munique, na Alemanha). E, ainda assim, nós operamos de uma forma dinâmica e ágil, tipicamente original, tirando vantagem do que BMW tem de melhor, mas, ainda construindo a nossa própria coisa na ReachNow.

Quem constitui a audiência da ReachNow e por que ela é única?

Nathan:

O que torna a ReachNow única? Quem usa a ReachNow?

Steve:

Vamos começar pelo seguinte: Quem usa o compartilhamento de carros? Quem constitui a audiência? Bem, eu acho que todos. Realmente, nós estamos apelando ao que nós cremos ser uma porção incrivelmente grande da população, que está crescendo a todo momento. E eu acho que algumas pessoas pensam sobre o compartilhamento de carros como sendo apenas um serviço usado pelas pessoas que não têm um carro. E, de fato, é o oposto. Nós vemos algumas pessoas que desistiram dos carros, ou talvez existam famílias que tinham dois carros e que passaram a ter apenas um; estas pessoas então usam os serviços do compartilhamento de carros, ou outros serviços para se movimentar em outros momentos. E há pessoas que têm certo tipo de carro, talvez um carro pequeno, e que, ocasionalmente, gostariam de ter um carro maior para levar alguns amigos, ou para passear nos fins de semana.

Nós estamos num SUV BMW X1, uma espécie de pequeno SUV, com um enorme espaço – no qual os adultos cabem confortavelmente. Portanto, se talvez você tiver um carro pequeno e quiser ir esquiar, este carro tem tração nas quatro rodas e você pode leva-lo às montanhas e ir esquiar. Nós acreditamos que a audiência para o compartilhamento de carros é praticamente constituída por todos.

Realmente, nós estamos focados nos centros urbanos. Em virtude da forma como funciona o serviço, para você se inscrever – e a inscrição é grátis – você usa o nosso app para dispositivos móveis para fazer isto. Nós escaneamos o seu cartão de crédito, a sua licença de motorista e tiramos uma ‘selfie’, para ter uma foto que coincida com a da sua licença de motorista. Nós verificamos o seu histórico como condutor de veículos automotivos. E, então, em cerca de cinco minutos, você está aprovado para guiar.

Você usa o app para achar um carro e para destranca-lo. E, você então paga por minuto. Ao invés do sistema de aluguel de carros, no qual você pode ter que pagar por dia, de maneira mais tradicional, ou outros serviços, você pode encontrar um carro em qualquer lugar na sua área, em Seattle, em Portland, ou no Brooklyn. Então, você usa o app para destranca-lo. A seguir, você paga pela quantidade de minutos em que usa o carro. O nosso preço atual: 41 centavos de dólar por minuto. Um percurso de 10 minutos lhe custará 4 dólares. Isto é realmente barato e funciona para muita gente (NT: isto é mais barato que usar um taxi comum em São Paulo).

Qual tem sido o crescimento do mercado?

Nathan:

E qual tem sido o seu crescimento? Você disse que lançou estes serviços na primavera passada. Como são as coisas? Agora, quantas pessoas estão usando os seus serviços?

Steve:

Em abril, nós lançamos os serviços em Seattle com 370 carros. E eu diria que nós cobrimos aproximadamente 50 por cento da cidade. Em Seattle, nós agora cobrimos 100 por cento dos limites da cidade e temos 700 carros em nossa frota. Em Portland, nós já fizemos uma expansão e cobrimos 35 milhas quadradas da cidade. No Brooklyn, como eu já disse, nós acabamos de lançar os serviços em novembro. Nós temos mais de 1.000 carros na frota e temos 40.000 membros no serviço. Portanto, realmente um grande crescimento. Nós estamos muito animados sobre como as pessoas têm escolhido a ReachNow e ficaram entusiasmadas com os nossos serviços.

E nós temos algumas pessoas que estão usando os serviços múltiplas vezes por semana, e algumas pessoas que apenas os usam ocasionalmente. E, nesse aspecto, as coisas variam. Mas, nós estamos bastante animados com as 40.000 pessoas que já se inscreveram.

Como é o personagem do seu comprador?

Nathan:

E há um tipo de pessoa que usa o compartilhamento de carros, ou a ReachNow?

Steve:

Não, eu não acho que há um tipo de pessoa. Eu acredito que o que você diz é que o compartilhamento de carros é um conceito e os nossos serviços, em particular, ainda tendem a se inclinar um pouco para os que o adotaram precocemente. Nós ainda somos novos, não temos ainda um ano de vida. Logo, nós estamos no modo no qual as pessoas que nos usam são, em primeiro lugar, conhecedores da tecnologia dos dispositivos móveis, que vivem com o seu smartphone. Elas estão usando iPhones e smartphones com Android e fazendo os diferentes elementos das suas vidas acontecerem imediatamente. Elas estão fazendo transações bancárias, comunicações com os seus amigos, tirando fotos, etc.

Se você estiver vivendo essa vida agora, faz muito sentido estendê-la a ‘Bem, isto é como eu vou encontrar um carro e destranca-lo, usa-lo e, então, eu vou gerenciar as minhas necessidades de transporte desta maneira’. Eu acho que isto tem sido muito consistente. Nós estamos começando a ver mais pessoas – de diferentes idades. Eu acho que as pessoas parecem assumir que alguns destes serviços tendem a pender para os consumidores jovens, que talvez vivam em áreas do centro da cidade, e outras coisas. Mas, a realidade é que nós também vemos gente mais velha, que talvez tenha ficado com os seus ninhos vazios, e que mudaram de volta para o centro da cidade, ou que diminuíram um pouco o seu padrão de vida. Talvez eles não mais precisem de grandes carros, por que as crianças saíram de casa para a universidade, ou simplesmente se mudaram. Eles podem preferir ter um carro sob demanda, ter acesso a uma frota de mini carros BMW.

E essa é uma das grandes coisas que nós estamos fazendo agora na ReachNow, por que, como uma divisão da BMW, como uma subsidiária, nós temos acesso a todos os grandes carros por ela fabricados. As nossas frotas são constituídas por carros da série X1. Nós também temos sedans da série 3, o 328 e o 330. Nós temos os mini, logo, nós temos carros de duas portas e de quatro portas e os modelos Mini Clubman. E então, algo que realmente anima as pessoas – e nós temos todos esses carros em todos os mercados – são os carros i3 elétricos. Portanto, as pessoas que nunca guiaram um carro elétrico podem se inscrever para este serviço, encontrar um carro elétrico e guia-lo durante um passeio, senti-lo realmente, e experimenta-lo pela primeira vez.

Como vocês se diferenciam?

Nathan:

Eu sou um leigo e não sei, mas parece-me que há uma concorrência entre as grandes companhias. Como vocês fazem o seu marketing, ou como vocês se diferenciam para que o consumidor saiba que deve ir para vocês, ou usa-los, ao invés de usar outro serviço?

Steve:

Bem, uma das coisas que levamos muito a sério é, por exemplo, que nós somos a BMW. Como eu já disse, nós somos uma divisão da BMW. Nós estamos tentando oferecer o que consideramos ser um serviço premium. Agora, premium não quer dizer caro, e não significa que tenha um preço que esteja fora do alcance de qualquer pessoa. Como eu devo ter mencionado anteriormente, o custo atual dos nossos carros por minuto é 41 centavos de dólar. E o concorrente mais próximo do mercado, custa 35 centavos de dólar. Eu não estou tentando ser – em relação à diferenciação – o menor preço. Nós não somos assim e eu não estou tentando dizer que ‘nós sempre seremos os mais baratos’.

Eu estou tentando dizer que ‘Quando você decidir alugar um de nossos carros, nós temos muitos carros pela cidade; nós temos densidade e, portanto, haverá disponibilidade e acesso. Você terá um grande app e uma grande experiência como usuário. Nós estamos trabalhando duro para tentar oferecer a melhor assistência possível aos clientes. E, quando você entrar no carro, honestamente, você terá um dos melhores automóveis já fabricados. Estes carros são lindos, com assentos aquecidos de couro e duplo teto solar. Este X1 em que nós estamos, como eu disse, tem tração nas quatro rodas, duplo teto solar e assentos aquecidos de couro. E estas coisas são tudo o que você quer.

Muitas vezes, as pessoas pensam num BMW ou num Mini como carros que elas aspiram ter. O que você deseja, pode custar 30.000, ou às vezes 40.000 dólares. E nós tornamos essa aspiração acessível a qualquer um que tenha um cartão de crédito válido, uma licença de motorista válida nos Estados Unidos, por 41 centavos de dólar por minuto. Isto realmente está digitalizando o transporte. Nós costumávamos comprar filmes, ou CDs, ou outras coisas como um pacote. E tínhamos que pagar 20 ou 15 dólares por eles. E agora, pagamos efetivamente centavos por uma visualização sob demanda. Bem, nós estamos deixando este carro de 40.000 dólares disponível por centavos, quase literalmente, quando você precisar dele. Para nós, é a experiência do cliente, a experiência de quando você está guiando o carro. Nós querermos que tudo isso seja premium, mas, realizado a um preço incrivelmente razoável.

Quais são os seus canais promocionais?

Nathan:

Como você se comunica com as suas diferentes audiências? Pois, parece que a publicidade tradicional dos carros é feita através de grandes anúncios na TV e coisas assim. Quais são as táticas e as estratégias de marketing – as nossas audiências tendem a ser profissionais de marketing, portanto é sobre isto que eles estão curiosos – e como eles enviam as mensagens, se eles forem gente de marketing? Se eles estivessem encarregados, como eles fariam isso?

Steve:

Nós estamos tentando fazer um mix interessante. Você está certo, a BMW é conhecida pelos grandes comerciais, lindos carros e este tipo de publicidade de automóveis tradicional, quase estereotipada. Lindas pessoas guiando lindos carros em lindos lugares. E, novamente, voltamos à aspiração que acabei de mencionar. Nós acabamos de lançar a nova série 5. Nós contratamos Clive Owen (um ator de cinema) e literalmente fizemos um curto filme. E, se você assistir esse filme – por favor, ache-o e o assista, pois nele, nós acabamos explodindo carros. Há helicópteros, outros efeitos especiais, e há furos de balas no carro neste filme de ação, de aproximadamente 15 minutos. Ele é fantástico.

Eu não tenho esse orçamento. Eu sou parte da BMW e uma startup, que tem um rico tio alemão. Mas, esse rico tio alemão não me dá um orçamento de marketing ilimitado. Eu não posso sair por aí comprando clientes. Neste aspecto, eu sou apenas como qualquer outra startup. Par nós, isto é uma combinação. Quando nós fizemos um lançamento em outra nova cidade, nós tentamos fazer mais coisas, como publicidade fora de casa, e realmente tentamos construir consciência onde as pessoas estão, seja na proximidade de centros de distribuição de trânsito, ou de lugares onde há pessoas que talvez já estejam acostumadas a usar outros meios de transporte, sem depender do seu próprio carro todos os dias. Nós tentamos atingir as pessoas via anúncios de rádio, talvez numa cidade, e tentamos ser locais.

Além disso, nós fazemos muita publicidade digital. Nós estamos, cada vez mais, alvejando as pessoas que se encaixam no perfil. Talvez elas gostem de, ou estejam acostumadas com os anúncios em dispositivos móveis, talvez elas tenham outros apps que se encaixem nos serviços de mobilidade e estejam realmente tentando encontrar essas pessoas e apresenta-las ao que nós estamos fazendo na ReachNow, e dizer a elas por que talvez nós nos encaixamos nas suas necessidades de transporte. Em virtude de nossos concorrentes serem serviços que você possa considerar, em Seattle, nós começamos o nosso serviço de caronas ReachNow. Este é um piloto. Mas, é um único app integrado com o nosso app de compartilhamento de carros, e isto quer dizer que você pode encontrar um carro e guia-lo, ou você pode pressionar um botão e eu lhe enviarei um motorista profissional num X1, ou num 330 para apanha-lo e leva-lo aonde você quiser, de maneira semelhante a serviços como o Uber ou o Lyft.

Eu estou competindo com esses caras, estou competindo com outros serviços de compartilhamento de carros. Eu estou competindo com quem anda a pé, com quem pedala numa bicicleta, ou que anda de ônibus, ou ainda que guia o seu próprio carro. Todas essas opções são substitutas. E eu preciso encontrar uma maneira de convencê-los que, para a sua necessidade deste momento, esta é a solução correta. E eu acho que isto é algo em que nós estamos trabalhando de forma muito dura.

Despedindo-me

Nathan:

Steve, eu realmente lhe agradeço. Há algo mais que eu deva saber?

Steve:

Eu seria negligente se não contasse a todos que estão nos ouvindo em quaisquer das cidades nas quais nós operamos atualmente – ou mesmo nas cidades onde ainda não estamos – que você pode literalmente ir à loja do seu iPhone, ou do seu smartphone com Android e baixar hoje o app da ReachNow e se inscrever gratuitamente. Se você tiver uma licença de motorista válida e um cartão de crédito, fazer isto é realmente fácil e rápido. Leva cerca de 5 a 10 minutos para se inscrever e ser aprovado. E, da próxima vez que você estiver numa dessas cidades, e esperamos estar logo numa cidade próxima a você, você poderá abrir o seu app e encontrar um carro e dirigi-lo de maneira muito barata. Mas, a inscrição grátis é por tempo limitado. Nós estamos realmente tentando encorajar todos que desejarem se inscrever. Nós achamos que esta é uma grande coisa a fazer.

E este é um serviço importante para a BMW. É algo em que nós continuamos a investir muito dinheiro para o grupo BMW. E nós vamos continuar crescendo e tentando novidades e trazendo novos serviços ao mercado.

Nathan:

Excelente, eu já me inscrevi. Definitivamente eu espero dirigir este carro sozinho.

Steve:

Eu espero que sim. O “caso de uso” sobre o qual falamos anteriormente, esta ideia que as pessoas guiam para ir trabalhar por que elas podem precisar fazer algo – o medo de não ter um carro. E o que fazemos é dizer que você pode ir trabalhar de bicicleta, você pode tomar um ônibus, ou tomar um trem. E, então, no meio do dia, você pode precisar do carro, bem, há um carro lá, talvez a apenas alguns quarteirões. E agora você pode pega-lo, fazer o que precisa e ir tomar conta das suas crianças, ou correr para casa, sem se sentir como se estivesse limitado por isso.

Nathan:

Excelente, muito obrigado.

Steve:

O prazer foi meu. Obrigado por me receber. Eu estou feliz por você ter feito esta entrevista. E nós passeamos um pouco por Portland e nos divertimos. Eu gostei disto.

Materiais gratuitos para você baixar!

Sobre o Autor: Nathan Isaacs é um jornalista de marketing e o cara dos vídeos na Act-On; ex-diretor da SearchFest, proprietário da Seven G Media, e co-fundador da Trailhead Beer in PDX.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.