Por Nathan Isaacs
O papel do marketing de geração de demanda é evoluir junto com a tecnologia, permitindo que os profissionais de marketing B2B façam um melhor trabalho ao preencher o pipeline de vendas, com reais oportunidades, ao invés de com apenas um punhado de leads.
Numa das minhas TED Talks favoritas, Malcolm Gladwell compartilha uma história sobre escolha, felicidade e Howard Moskowitz. Ele fala sobre o papel de Howard como um cientista de alimentos, e o seu trabalho para descobrir os produtos alimentares perfeitos para a Campbell’s Soup (sopas Campbell), para a Pepsi e para os Vlasic Pickles, entre outros.
Agora, você pode perguntar por que isso é relevante para o papel da geração de demanda? Bem, como Gladwell resume a revelação de Howard, “Não há pickles perfeitos, apenas perfeitos pickles”.
O atual profissional de marketing gerador de demanda é uma engrenagem chave na sua máquina de marketing, alimentando seu pipeline de vendas. Mas, como a jornada do comprador mudou, pois, os tomadores de decisão B2B agora constituem uma equipe de compradores, o lead do tipo um tamanho serve para todos tem sido desprezado, por que ele não funciona.
Ao invés disso, o moderno profissional de marketing tira vantagem dos avanços da tecnologia, para adaptar as suas estratégias para engajar compradores através de uma mensagem relevante e personalizada para esse comprador específico, no momento adequado.
Colaborando com essa evolução, a Act-On está lançando uma série de vídeos (em inglês) com o estilo da via Big Short de usar metáforas para explicar, com humor, a marca (consciência), a demanda, a expansão (o marketing do cliente) e como a automação de marketing pode ajudar os profissionais de marketing a se adaptarem à jornada, sempre mutante, do comprador. No vídeo da demanda, nós fazemos piada dos estereótipos e como você pode espremer os compradores que estão no mesmo estágio do funil.
“O que costumava ser chamado de geração de leads, é agora chamado de geração de pipeline ou geração de demanda, por que não se trata apenas de volume, e de colocar gente no topo”, disse Kari Seas, a Chefe (provisória) de Geração de Demanda da Act-On e fundadora da Seas Marketing. Trata-se de conduzir esse lead em todo o percurso do funil. O marketing precisa ser capaz de comprovar o ROI.
“E não se trata apenas de comprovar o valor da contribuição do marketing para a empresa. Isso é importante, como qualquer CMO lhe dirá qual traseiro estará na reta para produzir esses resultados. Mas, é sobre entender o que está funcionando e o que não está, para que você possa otimizar, continuamente, e corrigir os seus programas”.
De volta aos velhos tempos (ou por volta de 2012 e antes)
Até tão recentemente quanto 2012, o profissional de marketing de demanda tinha que realizar algum trabalho manual para realmente rastrear a receita. A evolução das plataformas de automação de marketing, como a da Act-On, e a capacidade de integrar bem com CRMs, como os da Microsoft Dynamics, Salesforce, ou SugarCRM tem aumentado a nossa confiança nos dados.
Naquela época (e de maneira chocante, ainda hoje), muitas empresas apenas pensam sobre leads em termos de atulhar o funil com tantos deles quanto for possível. As vendas estavam clamando por leads e dizendo ao marketing ‘o nosso pessoal de vendas pode classifica-los e descobrir como fazer isto – nós apenas queremos leads’. Logo, a meta era obter quantos fosse possível obter do seu mercado alvo, e coloca-los no funil de vendas. O pensamento era que, se eles mostraram algum tipo de interesse neste assunto sobre o qual nós estamos falando, que anteriormente era muito mais focado no produto, ao invés de na construção de liderança de pensamento, deve haver alguma chance de que eles possam ser uma oportunidade para nós.
Mas, quando a máquina de leads eventualmente ganhava velocidade, as vendas ficavam sobrecarregadas por esses leads francamente não qualificados. Eles não podiam priorizar em quais leads deviam focar; eles desperdiçavam tempo nos leads que nunca eram convertidos e perdiam oportunidades com leads que não poderiam se converter, se as vendas tivessem podido lhes dedicar tempo e atenção que eles mereciam.
O profissional atual de geração de demanda
Seas está de acordo. “Anteriormente – por que não havia tecnologias para realmente rastrear como um lead produzia receita – tudo era uma questão de volume. Eu diria que no marketing atual, a geração de demanda é uma questão de desenvolver um pipeline para a sua equipe de vendas, cheia de leads com grande probabilidade de serem convertidos em oportunidades e, eventualmente, resultarem em receita”.
Isto começa por um personagem do comprador: saber qual é a sua audiência alvo, com o que ela se importa, quais problemas as suas ofertas os ajudam e abordar, por que a sua oferta é relevante e por que é única. Você precisa entender a jornada do comprador desse personagem ou desses personagens – de que tipo de informação eles precisam, em cada estágio da jornada de compra, até passarem da consciência até se tornarem clientes.
Você também trabalha com as vendas, para estabelecer todas as definições do funil de comum acordo: quando um lead qualificado pelo marketing torna-se um lead aceito pelas vendas, quando esse lead aceito pelas vendas torna-se um lead qualificado pelas vendas – durante todo o caminho, até o fechamento ou a perda da venda.
Com esses passos estabelecidos, você pode identificar quais táticas – whitepapers, webinars, e assim por diante – você usará para obter as conversões de que precisa.
Como a automação de marketing ajuda
A automação de marketing, como a Act-On, está pronta para ajudar a escalar a sua geração de demanda.
“A automação de marketing ajuda quando você começa a olhar para isto menos como uma geração de leads, e mais como eu posso ter uma contínua conversão dos meus personagens, em todo o caminho, desde quando estes personagens estão considerando este problema, até quando eles tornam-se clientes”, disse Seas. “A plataforma de automação de marketing correta permitirá que você tenha esse tipo de conversões contínuas, desde quando um prospecto torna-se um cliente, e mais adiante. E que faça isso de uma maneira que seja natural e simples, e que realmente ajude o seus compradores a resolver qualquer problema existente no seu mundo do marketing”.
A plataforma da Act-On e os serviços da HyTrade o ajuda a atrair mais clientes potenciais, através de táticas inbound. Você será capaz de converter os visitantes em leads de vendas, através dos formulários em webinars, que são fáceis de implantar, e de outros tipos especiais de conteúdo.
A pontuação de leads da Act-On permite que você priorize esses leads com base no engajamento dos prospectos. E você pode nutri-los ao longo da jornada deles, com base no engajamento desses leads. Através das integrações com o seu CRM favorito, você obtém dados de inteligência, que são acionáveis, sobre o engajamento de um usuário, para que a sua equipe de vendas tenha, com eles, melhores conversas sobre um valor agregado.
Finalmente, você será capaz de ver o impacto dos seus esforços de marketing sobre a receita, nas ferramentas para elaborar relatórios da Act-On.
“Neste mundo conduzido por dados, independentemente do que as pessoas digam ou façam, os dados precisam comprovar isso”, disse Seas. “Você precisa ter uma plataforma de automação de marketing que ligue os pontos de A a Z, para lhe dar essa visibilidade”.
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Com recursos que abrangem uma gama de técnicas de marketing outbound (saída) e inbound (entrada), integração com CRM, mensuração robusta e agora, machine learning, a automação de marketing oferece um tremendo valor para empresas de todos os tamanhos e indústrias, através do aumento da eficiência, redução de custos, melhoria no pipeline de vendas e consequente aumento da receita. Para apreender mais sobre todos os benefícios do investimento em técnicas e software de automação de marketing e como conseguir o apoio da diretoria executiva, baixe gratuitamente o e-book: O Business Caso para a Automação de Marketing.
Sobre o Autor: Nathan Isaacs é um jornalista de marketing e o cara dos vídeos na Act-On; ex-diretor da SearchFest, proprietário da Seven G Media, e co-fundador da Trailhead Beer in PDX.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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