Você precisa conhecer estas 6 coisas sobre o que querem os compradores B2B

Por Pam Neely

Quanto mais soubemos, mais fácil poderemos vender – especialmente quando se tratar de saber o que querem os compradores B2B.

Agora mesmo, esta parece ser a premissa subjacente do marketing.

Esta não é uma má premissa. Ela aproveita um dos grandes princípios do marketing de todos os tempos: relevância. A relevância é o que transformou o Google AdWords, de um experimento, num projeto de um trilhão de dólares. É por isso que redirecionar as palavras e a personalização convertem. É por isso que o marketing baseado em contas é tão bom.

Portanto, não é de admirar que gostamos de informação. Ela nos permite ser mais relevantes.

Mas, isto nos levou a algum lugar?

Bem… sim!

Dados confiáveis, organizados de maneira útil, podem fazer uma enorme diferença em relação à receita que você poderá gerar. A informação como os poderes do CRM e das bases de dados em todo o mundo.

Este dado é muito importante, mas esta não é toda a informação de que você precisa. E, frequentemente, todos esses dados obscurecem algumas das coisas básicas que nossos prospectos desejam saber. É apenas que a maioria deles é demasiadamente educada para nos dizer isto.

Portanto, nós continuamos a fazer marketing para eles. E eles continuam, educadamente, a nos ignorar.

Por termos uma espécie de surdez em relação a alguma informação chave sobre eles, mais especificamente, o que desejam os compradores B2B.

Está na hora de mudar. Independentemente de quantos petabytes de dados tivermos, às vezes, precisamos ver nosso marketing através dos olhos dos nossos clientes.

Veja algumas maneiras de fazer isto:

1. Não os enterre com seguimento de vendas.

Agora, nem toda empresa faz isto. Algumas organizações são experientes para deixar que os visitantes façam download de diversos white papers, ou de outros recursos de conteúdo, antes mesmo de começarem a vender.

Muitas destas mesmas companhias até se lembram da informação sobre o visitante de visitas anteriores, logo você não precisa insistir em digitar novamente sua informação. Talvez apenas depois de sua terceira ou quarta visitas eles ativarão um pequeno pop-up no canto baixo direito da tela, e alguém simpático oferecerá ajuda, se você quiser saber algo mais.

Então, há outras empresas. Elas não apenas perguntam se você deseja ser visitado por um representante de vendas – como perguntam o que você deseja que o representante apresente. E, minutos após você haver baixado qualquer ativo, começa a ligação telefônica. Começam os e-mails de seguimento. E eles continuam vindo. Jim Brodo diz que recebeu 42 e-mails de seguimento e 17 chamadas telefônicas após haver baixado apenas cinco white papers. Isto apenas nas primeiras duas semanas.

Eu posso garantir que não é isso que querem os compradores B2B.

É por isso que…

2. A maioria das pessoas odeia informar seu número de telefone em formulários para baixar conteúdos.

Apenas um de cada três de nós, compradores B2B, estamos dispostos a colocar números de telefone em formulários para geração de leads, quando fazemos download de conteúdos.

compradores B2B

Este não é o único relatório que mostra este fato. A Huff Industrial Marketing e a Ko Marketing descobriram a mesma coisa em seu Relatório sobre o Uso da Web B2B em 2015.

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Por meus dois centavos, eu estou com a maioria que não quer colocar seu número de telefone num formulário para geração de leads. Portanto, eu minto. Se o formulário pedir um número de telefone – e a maioria deles pede – eu coloco um número falso.

Por falar nisso… sobre informar endereços de e-mail. Não é incomum as pessoas terem uma conta de e-mails para colocar lixo. Não somente uma pasta de e-mail – uma conta totalmente separada.

De acordo com Relatório Estatístico de E-mails, 2015 – 2019 do Radicati Group: “Nos próximos quatro anos, a razão entre o número médio de contas de e-mail e o número de usuários crescerá, em média, de 1,7 contas por usuário para 1,9 contas por usuário”.

3. Seu website precisará ter informação detalhada para contato.

Embora os compradores B2B odeiem fornecer sua própria informação para contato, eles esperam que o website de um vendedor tenha ampla informação para contato. Ter essa informação acaba sendo uma das suas principais maneiras de verificar a credibilidade de uma empresa.

compradores B2B

Isto parece fácil, mas metade dos compradores B2B dizem que os websites dos fornecedores que eles visitam não têm essa informação para contato.

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4. Conhecer suas necessidades e de onde elas estão vindo.

Novamente – isto é algo sobre o que muitas empresas acertam. Você pode dizer, no momento em que chegar em sua homepage, que eles o entenderam e de que  você precisa.

E então há outras empresas. Elas têm boas intenções, mas parecem não serem capazes de realmente saberem de que você precisa, mesmo quando elas dizem que têm aquilo de que você precisa. Às vezes, elas até mesmo parecem ser claras sobre o que oferecem.

Saber de onde um prospecto vem inclui:

  • Ter realmente feito seu trabalho de casa sobre o personagem do comprador. Você descobriu quem são seus compradores (baseado em dados, e não em opiniões).
  • Melhorar o conhecimento do seu pessoal de vendas e de apoio aos clientes. Você entende as necessidades originais de cada um desses grupos.
  • Desenvolver conteúdos e recursos (calculadoras, ferramentas de avaliação, vídeos, estudos de casos, e white papers) que são apenas para cada grupo.

Alguns de vocês – os que, verdadeiramente, têm classe mundial − criaram esses recursos com tão poucos vieses e com tão boa pesquisa de apoio, que os prospectos podem, verdadeiramente, confiar no que você disser. Bravo, para todas as empresas que fazem isto. Que sua tribo aumente.

5. “Nós não fazemos isto” é uma resposta legítima.

Se sua empresa não fizer certas coisas, não esconda essa informação. É mais fácil para os prospectos, se eles souberem isto antecipadamente, sem encrencas, que sua empresa/serviço/software não fazem certos tipos de coisas.

Não nos obrigue a questiona-lo para você revelar essa informação.

Veja um exemplo:

Ontem à noite, eu estava pesquisando ferramentas para um próximo projeto. Eu queria adicionar um código de rastreamento à página final de confirmação da pesquisa, para que eu pudesse ver quais canais (e-mail, publicidade, Twitter, LinkedIn) geram a maioria dos preenchimentos das pesquisas.

A ferramenta de pesquisa número 1 tinha uma sessão de ajuda. Quando eu busquei “código de rastreamento’ ‘página personalizada”, imediatamente obtive um artigo detalhado, do tipo “como fazer”, com imagens de telas, que explicavam exatamente como fazer o que eu queria.

Eles até detalharam algumas outras coisas muito boas, que pude fazer com o rastreamento. E eu pude usar o Google Analytics – uma ferramenta gratuita amplamente usada – para fazer isto.

Ótimo!

Na ferramenta pesquisada número 2, a sessão de ajuda foi difícil de achar. Múltiplas buscas sobre códigos de rastreamento nada revelaram. Logo, eu contatei o serviço aos clientes.

Para crédito deles, alguém retornou dentro de uma hora (isto não é comum e eles merecem um bom crédito por isso).

Mas, a pessoa que respondeu basicamente disse que eles não tinham ideia de que eu estava falando e terminou o e-mail num tom alegre.

Então eu respondi e fiz minha pergunta de duas maneiras diferentes. Com a melhor clareza que consegui.

Eles responderam este e-mail (novamente, dentro de uma hora) dizendo que “Não, nosso software não é capaz de fazer isso”. Eu entendo que empresas podem querer estar cobertas, se seu serviço de software não fizer coisas básicas que um usuário pode esperar que ele faça. Mas, deixar um vácuo de informação como este, e resistindo confirmar se não há tal capacidade para fazer isso, apenas dificulta a vida. Desnecessariamente.

Este também não é um incidente isolado. É a segunda vez em poucas semanas que este tipo de coisa aconteceu comigo.

Quando eu estava pesquisando qual serviço de terceirização de desenho gráfico a ser usado, eu fiz uma pergunta específica, se eles me enviariam um e-mail. Isto é, eu queria configurar um texto e imagens para montar a mensagem em minha conta do provedor de serviços de e-mail, usando um modelo predefinido.

Inicialmente, eu recebi um simples “Sim – nós fazemos e-mails! Nós fazemos quaisquer coisas”!

Ainda sem ter certeza se isto significava um sim, eu perguntei novamente.

Após quatro trocas de e-mails, a pessoa finalmente revelou que não, eles não fazem isto, mesmo embora minha pergunta nunca tenha mudado. O representante deles ignorou o que eu perguntei e disse sim, sem realmente ter entendido a pergunta. Eles ainda disseram tudo isso em sua última mensagem (é claro que, se isto foi a pior coisa que eu enfrentei, a vida é muito boa).

Mas, dói fazer negócios como este. Ele desliga os prospectos.

Eu teria tido uma impressão mais positiva de ambas as empresas se elas tivessem apenas facilitado essa informação para mim, se elas tivessem me dito, antecipadamente, “Não, nós não fazemos isto”.

6. As suas mensagens precisam ser claras.

Os compradores estão zunindo através de centenas de páginas de marketing colateral, tentando desenvolver uma curta lista de produtos que poderiam resolver seus problemas. Eles estão procurando eliminar as empresas que não possam ajuda-los.

Mensagens fracas, particularmente em sua homepage, podem repelir potenciais compradores.

Como diz Gordana Stok em seu artigo “5 coisas que compradores B2B querem que seu conteúdo faça”, “As mensagens curtas em sua homepage e landing pages de produtos ajudam a convencer compradores se vale a pena gastar o tempo deles para dar uma olhada mais profunda em sua solução. Para obter sua proposição de valor em menos de 100 palavras, e assegurar que ela verdadeiramente ressoe junto aos compradores, você precisará, em primeiro lugar, estar absolutamente certo de que entendeu o que eles estavam procurando”.

E não é apenas Gordana que diz isto. Numa pesquisa da Ko Marketing, “Falta de mensagem” esta foi a primeira coisa que os compradores B2B disseram que os aborrecia e que, provavelmente, os levava a sair do site (note que falta de informação de contato, anteriormente mencionada, foi número 2).

compradores B2B

Conclusão

Você conhece a regra dourada, certo? “Faça com os outros o que você gostaria que eles fizessem com você”. Talvez possamos aplicar esta regra no marketing: “Faça marketing para os outros como você gostariam que eles o fizessem para você”.

Sinceramente, eu espero que isto não ofenda alguém, e, por favor, desculpem-me as conotações religiosas, mas talvez, seguir este credo nos ajudará a fazer um melhor trabalho.

Se abraçarmos verdadeiramente o espírito deste aforisma, nós evitaremos o jargão e a maneira de falar de marketing. Nós simplesmente dizemos o que fazemos – e o que não fazemos. Em primeiro lugar, seremos úteis e, em segundo lugar, focados em vendas. Estaremos sempre pensando sobre como facilitar a vida de nossos clientes ao trabalhar conosco, e como obter melhores resultados para eles.

Realmente, nós seguimos todas as melhores práticas do marketing de conteúdo e o marketing da “experiência dos clientes”.

Quem diria, certo?

De volta para você

Como um prospecto, o que você gostaria que as pessoas que fazem apresentações soubessem?

Materiais para você baixar!

Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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