O alinhamento com sucesso de Vendas e do Marketing, parte 4: quando passar um lead para Vendas

Este artigo é parte de uma série para ajudar empresas B2B a entender a implantar o alinhamento de vendas com o marketing. A Parte 1  foi sobre como começar. A Parte 2 mostrou como identificar o comprador alvo e a jornada dele. A Parte 3 descreveu os passos para desenhar com sucesso um processo de leads. Agora, nós descreveremos o que define um lead qualificado.

A definição de “lead qualificado” é o ponto no qual o marketing determina que um lead está pronto para ser passado para vendas. Sem uma definição compartilhada, o pessoal de vendas geralmente se queixa de que o marketing está enviando maus leads, e o marketing se queixa de que vendas não está seguindo esses leads duramente conquistados. Estabelecer esta definição é uma das coisas mais importantes que você pode fazer, para estimular a cooperação entre vendas e o marketing. A definição de lead qualificado deve cobrir informação demográfica (como o tamanho da empresa), a informação sobre a presente situação (como os atuais pontos dolorosos, ou desafios) e informação comportamental (como webinars dos quais o lead participou, páginas específicas visitadas, e-books baixados). É bom incluir informação que mostre claramente por que o lead está pronto para vendas.

Um lead qualificado precisa ter uma demografia que se encaixe

O primeiro passo é identificar os parâmetros demográficos de um lead qualificado. Analise a sua base atual de clientes para descobrir denominadores comuns. Procure parâmetros demográficos tais como tamanho da empresa (número de funcionários, ou receita), ramo de atividades, título do cargo, modelo de negócio e localização geográfica.

Um lead qualificado precisa ter demonstrado engajamento relevante

Veja o histórico (timeline) de atividades do lead. Ele abriu e clicou num e-mail? Participou de um webinar? Preencheu um formulário? Baixou uma análise da concorrência? Quais páginas da web ele viu e por quanto tempo? Um lead genuinamente qualificado mostrará um engajamento proativo.

Um lead qualificado precisa estar pronto para falar com vendas

Não envie leads não qualificados para vendas, mesmo que você esteja empenhado em atingir um número padrão. Isto danificará a confiança e inibirá o desejo de seguir os leads gerados pelo marketing. Para obter total cooperação, vendas precisa ser capaz de confiar nos leads enviados pelo marketing. Quando você realizou a sua pesquisa sobre o ICP (veja aqui na parte 2), você deve ter descoberto os passos dados pelos seus melhores compradores para se tornarem seus clientes. Esteja consciente dos passos dos estágios tardios, que significam sinais de compra e os pontue como tal. Isto informará para vendas por que você está enviando o lead e estimulará a confiança no seu processo.

Crie um acordo e faça ambas as partes assina-lo

Documente a definição de lead qualificado usando um Acordo de Nível de Serviço (SLA) e faça o marketing e vendas assina-lo. Isto esclarece o entendimento e traz à luz as dúvidas sobre as definições, se as partes não estiverem dispostas em assinar o acordo. O documento deve incluir os traços demográficos e comportamentais que um lead precisa ter. Ele também deve incluir as responsabilidades do marketing (desenvolver leads qualificados, prover informação solicitada e passar para vendas) e vendas (fazer um seguimento minucioso num tempo adequado e prover constante feedback).

Vaja um exemplo de como pode parecer um SLA para um lead qualificado:

Eis aqui o que é necessário para um SLA de qualificação de leads que tenha sucesso:

1. Informação necessária sobre um lead. O marketing é responsável por prover informação correta para contato com os leads qualificados. A informação necessária deve ser limitada à informação que vendas precisa ter para poder vender. Qualquer informação não essencial deve ser opcional, ou simplesmente deixada de fora.
2. Qualificadores demográficos. Os filtros demográficos garantem que um lead se encaixa no ICP. Neste exemplo, os leads que trabalham em empresas com menos de 100 funcionários são excluídos. A maioria das empresas prefere filtrar os leads baseada no tamanho da empresa, ou na receita anual, mas não em ambas as coisas.
3. Qualificadores comportamentais. Os qualificadores comportamentais incluem qualquer atividade que mostre intenção de comprar. Estes qualificadores podem (e devem) ser ajustados e otimizados no decorrer do tempo
4. Tanto vendas como marketing devem assinar o SLA.

Veja os passos para desenvolver os seus próprios processos:

1. Comprometa-se a desenvolver uma definição de lead qualificado. Vendas e o marketing precisam se comprometer a desenvolver uma definição de lead qualificado. Em muitas organizações, o marketing cria uma definição de lead qualificado, mas vendas não fica sabendo ou concorda com ela.
2. Use o ICP como um ponto de partida. Assegure-se de se referir aos seus ICPs (Perfil Ideal de Cliente), como um ponto de partida para a sua definição de lead qualificado.
3. Obtenha de vendas feedback anedótico sobre a definição de lead qualificado. Quando você estiver elaborando a definição de lead qualificado, é essencial reunir-se com representantes de vendas e perguntar a eles: Para você, o que é um lead qualificado? Isto não significa que o marketing concorde em entregar estes tipos de leads, mas é crucial achar um meio de chegar tão perto quanto possível de criar uma definição de lead qualificado, com a qual vendas esteja dispostas a trabalhar.
4. Determine a informação demográfica para a qualificação. As características demográficas frequentemente usadas nas definições de leads qualificados incluem o tamanho da empresa, a localização, a função do comprador, ou o ramo de atividades.
5. Determine a informação comportamental para a qualificação. Decida quais ações o lead pode tomar, que o qualificarão para falar com vendas. Por exemplo, o marketing pode passar quaisquer leads que baixem certos white papers, ou que participem de um webinar específico. Algumas organizações fazem a seguinte pergunta no seu formulário de inscrição, para determinar se um lead está verdadeiramente disposto a falar com vendas “Você gostaria de ser contatado por um consultor de vendas”?
6. Faça uma previsão de se o marketing pode entregar um número suficiente de leads qualificados. Se os parâmetros forem limitados demais, o que pode parecer ser a melhor definição de lead qualificado pode não funcionar, por que o marketing não será capaz de fornecer um número suficiente de leads para vendas, que preencha pipeline. Isto é uma parte crítica da fase de definição de lead qualificado, e pode requerer alguma negociação entre vendas e o marketing. Em alguns casos, vendas precisará aceitar uma definição mais ampla de lead qualificado, para preencher o funil com um número suficiente de leads.
7. Crie um acordo de nível de serviço para o marketing. O SLA do marketing deve especificar que apenas serão passados os leads que se encaixarem na definição de lead qualificado. O marketing também deve concordar que todos os campos necessários estejam preenchidos, e que os leads qualificados serão passados para vendas dentro de um determinado período de tempo. O marketing precisa se comprometer a entregar, em cada trimestre, um determinado número de leads qualificados. O número de leads qualificados deve ser rastreado semanalmente.
8. Crie um acordo de nível de serviço para vendas. Vendas deve concordar em seguir os leads dentro de um determinado período de tempo. As melhores práticas recomendam que vendas entrem em contato com os leads dentro de 30 minutos após o recebimento, e, no máximo, dentro de um dia. Vendas também deve concordar com uma quantidade mínima de toques num determinado período de tempo. Quantos e por quanto tempo dependerá do seu modelo de negócio e do ciclo de vendas. Por exemplo, vamos supor que você vende um serviço barato, que não requer desembolso de capital, e que o típico ciclo de vendas é de aproximadamente 30 dias. Nesse caso, a equipe de vendas pode concordar com três ligações telefônicas e três e-mails em duas semanas, para cada lead qualificado que ela receber. Itens mais caros e vendas complexas podem levar mais tempo e requerer muitos toques em múltiplos canais. Vendas também deve concordar em atualizar a situação de cada lead qualificado que elas receberem.
9. Assine e publique a definição de lead qualificado. A definição de lead qualificado é como um contrato e deve ser tratada como tal, o que significa que ele deve ser compartilhado com todos que participam dessa atividade.
10. Reveja a definição de lead qualificado. A cada trimestre, vendas e o marketing devem se reunir para determinar se a definição de lead qualificado deve ser modificada. Por exemplo, a empresa pode estar lançando um novo produto que serve uma nova demografia, e a definição deve ser atualizada para refletir esta nova realidade.

Definir, pontuar e nutrir pode ser um processo complexo, mas, quando você implantar o alinhamento de vendas e do marketing, o resultado pode ser uma máquina eficiente de qualificação de leads e geração de receita.

Você perdeu as partes 1, 2 e 3? Atualize-se aqui:

O alinhamento com sucesso das vendas e do marketing, parte 1: comece

O alinhamento com sucesso das vendas e do marketing, parte 2: conheça o comprador

O alinhamento com sucesso das vendas e do marketing, parte 3: desenhando o processo dos leads

Fique ligado no próximo artigo desta série, no qual você terá uma visão mais detalhada do processo de passagem de leads.

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