Por que o marketing de conteúdo precisa de escritores fantasmas

Por Heather Pemberton Levy

Nos dois finais da temporada do sucesso da CBS Madam Secretary, a Secretária de Estado envia o escritor dos seus discursos, Matt Mahoney, para fazer em seu nome um discurso de formatura. Este é o desejo secreto, ou o medo, daqueles que têm o domínio da palavra e que ficam por trás das cenas: reivindicar os holofotes para o seu trabalho não reconhecido. Matt abre o discurso reconhecendo o embaraço da situação e, então, apresenta uma mordaz abordagem sobre o valor das contribuições anônimas.

Para os escritores fantasmas como eu, o monólogo de Matt defendeu o valor da nossa arte.

O discurso também me lembrou do recente post de Laura Ingram no The Content Strategist, “É moralmente certo escrever como um fantasma sobre liderança de pensamento”? Eu fiquei aborrecida por várias observações que ela fez, começando pela referência dela considerando o ato de escrever como fantasma como sendo um “submundo decadente”, quando ela descobriu que uma amiga dela escreveu anonimamente receitas para um célebre chef. Eu imagino que a maioria dos chefs são melhores criando um “soufflé”, que escrevendo um artigo. Talvez, este chefe, sabiamente, percebeu que ele necessitaria de um parceiro para documentar as suas receitas.

Temos que admitir: nós não somos bons ao fazer tudo. Algumas pessoas sabem cozinhar e outras sabem escrever. Os especialistas, que passam o seu tempo desenvolvendo empresas no seu campo de atuação, podem não ser bons escritores. Talvez as demandas do seu trabalho, como voar ao redor do mundo para se encontrar com clientes, os impeça de escrever.

Para mim, esta não é uma questão de moralidade. Os escritores fantasmas, como os escritores de discursos, trazem para o mundo a inteligência dos seus clientes. O que realmente importa é a qualidade. Desde que o conteúdo seja bom, não há nada com que se preocupar.

Escritores fantasmas ou RP?

Há quatro anos, quando eu estava passando férias em Boulder, Colorado, eu recebi uma ligação telefônica logo de manhã para discutir um livro que eu estava escrevendo anonimamente para um especialista em tecnologia de negócios. O “autor” revisou o primeiro capítulo durante um voo para Sydney no dia anterior.

Ele não estava contente.

Eu me lembro estar olhando um alce subir numas pedras escarpadas à minha esquerda, quando o autor descreveu a sua frustração com a minha sugerida abordagem de Malcolm Gladwell para a abertura de cada capítulo. O livro era sobre como a Internet das Coisas mudaria os negócios, e eu o encorajei a usar, inicialmente, uma abordagem de uma história para explicar o conceito de digitalização para CIOs.

A princípio ele não concordou. Mas, eventualmente, ele aceitou. Cada capítulo seria aberto com uma explicação e, então, passaria para a história. Apesar das nossas diferenças de estilo, a nossa colaboração levou a uma atrativa liderança de pensamento, que manteve o estilo dele e trouxe à vida histórias engajadoras de empresas. Ele obteve um livro. Eu fui paga para ajuda-lo a contar uma história importante.

Eu trabalhei com especialistas em empresas, em tecnologia, ciência, empreendedorismo, marketing e alimentos, nunca tendo um dilema ético. Os escritores fantasma desempenham um papel essencial na comunicação dos conceitos de outras pessoas. Um habilidoso escritor fantasma esculpe a grande ideia da mente do especialista numa clara narrativa.

Independentemente da voz do autor, é nosso trabalho coloca-la no artigo, para encorajar o conforto do autor ao ver a sua personificação na página. Para outros, o estilo fica num assento traseiro, em relação à substância. E isto está bem.

Se, como sugere Ingram, capturar precisamente a substância e o estilo de um especialista “suaviza alguns dos problemas morais” através da escrita anônima, a questão deve estar resolvida. Ela se incomoda com uma escrita original que não está baseada em qualquer contribuição do assim chamado autor, mas, eu não chamaria isto de escrita anônima. Isto parece mais marketing ou RP.

Use sabiamente os seus talentos

No seu post, Ingram diz que seria antiético se ela contratasse alguém para escrever o seu próprio blog post, como se fosse um escritor fantasma. Eu respondo que esta não é uma questão de ética, mas sim uma questão de carga de trabalho e de julgamento. Se ela não possuir a habilidade para escrever, ou não tiver o tempo para fazê-lo, e orientar o escritor fantasma sobre o conteúdo, isto é o uso inteligente de recursos. Entretanto, sendo uma escritora, ela se beneficiaria mais transmitindo os seus próprios talentos.

A academia é outro assunto. Na escola, escrever artigos é sua responsabilidade. No mundo profissional, esta é mais uma tarefa acessória, especialmente quando se tratar de liderança de pensamento.

Os estudantes recebem notas pela qualidade do seu pensamento e pela sua capacidade de expressar claramente, de maneira escrita, os seus pensamentos. Em outras palavras, a sua capacidade para escrever é importante, e contratar outra pessoa para fazer este trabalho é tapeação. Após ter se formado e tiver se iniciado numa profissão e de ter se provado, fazer uma parceria com um escritor pode ajuda-lo a aumentar a sua produção, quando você já for responsável por tantas outras coisas.

O que está na assinatura?

O crescimento do marketing de conteúdo demanda uma nova safra de escritores fantasmas para alimentar a máquina de marca pessoal. As agências escrevem para as marcas, profissionais autônomos tuitam para os líderes empresariais, escritores fantasmas têm mais trabalho. São essas posições realmente diferentes dos escriturários, que escrevem as opiniões de juízes, ou dos consultores, que desenvolvem estratégias para as empresas da Fortune 500?

Nos dias atuais, é difícil saber quem escreveu o que no mundo da liderança de pensamento. Para consertar a questão do reconhecimento, Ingram sugere que as páginas opostas às dos editoriais devem dar crédito de uma maneira semelhante a certas memórias, que dão ao colaborador uma assinatura num tipo de letra menor na capa. Eu não concordo. Há uma diferença de esforços entre um livro e 300 páginas e um artigo de 600 palavras. Muitos projetos de escritores fantasmas digitais sofreriam por causa de uma assinatura confusa, quando eles são, primariamente, apenas iniciativas de marcas.

Este é o trabalho de um escritor fantasma: nós ajudamos as marcas e os líderes empresariais a promover as ideias deles. Se os escritores fantasmas quiserem uma assinatura, eles podem tentar uma via diferente para exibir o seu talento, como fez Ingram no artigo dela. Afinal, escrever é apenas uma parte da equação. Você também precisa ter algo que valha a pena ser dito.

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Sobre a autora: Heather Pemberton Levy cria estratégia de conteúdo e atraentes narrativas sobre a forma de livros, blogs, vídeo, mídia social e assinaturas colocadas em grandes veículos da mídia de negócios. Ela é especialista em desenvolvimento editorial, em escrever como fantasma, em estratégia de conteúdo, em programas de livros corporativos e em visões editoriais. Recentemente, ela colaborou em eBook único e em assinaturas para empresas de mídia líderes, incluindo a Forbes.com, HBR.org e a WSJ CIO Journal.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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