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Porque a sua marca precisa ter uma opinião

por dionei

Por Joe Lazauskas

A estratégia de conteúdo é como uma formatura – há muita coisa que pode dar errado, e há uma boa chance de você fazer alguma coisa realmente embaraçosa, que o assombrará pelos próximos cinco anos.

Consequentemente, há uma tendência natural para ficar no lado seguro. Você começou planejando arrebentar, mas agora você está passeando por aí, fazendo repetidos comentários sobre o ponche (ou postando, no blog da sua marca, receitas de ponche para serem feitas pelas próprias pessoas). Isso parece ser um movimento prudente, mas, de fato, você está se destruindo. Ficando do lado seguro, você está garantindo apenas o fracasso.

Atualmente, eu quero falar sobre o maior erro de uma estratégia de conteúdo que eu vejo nas marcas: elas estão falhando completamente por não ter uma opinião.

Se você não tiver uma opinião, você não terá uma audiência

A sabedoria convencional diz que não é seguro para as marcas adotar uma posição (você deve comprar o nosso produto não vale). Ter uma opinião significa dizer alguma coisa com a qual as pessoas não concordarão, que gerará medo de repudiar potenciais clientes. Mas, como a nossa Vice-Presidente de Desenvolvimento de Marcas Elisa Cool escreveu no final do ano passado, a maior audiência possível nem sempre é a melhor. Se você fornecer para o pior tipo de cliente, você nunca acabará falando para a audiência que você pretende realmente atingir.

Eu vou levar isto um passo adiante: ninguém irá querer ler o seu conteúdo e você não terá uma audiência.

Pense nas publicações que você gosta de ler. A chance é que os seus interesses sejam guiados pelas opiniões e pelas perspectivas que elas cobrem consistentemente. Desde o New York Times até o Gawker, os editores constroem audiências leais apresentando ideias com as quais os leitores concordam, não concordam, ou, simplesmente contemplam. Como seres humanos, nós gostamos que nos contem histórias que nos façam pensar – que estimulem o nosso intelecto de alguma forma. Ninguém fica animado para ler uma folha de fatos. Isto pode parecer óbvio, mas, isto tende a ser menosprezado quando as marcas criam estratégias de conteúdo.

Mesmo quando as marcas estão conscientes desta ideia, muitas delas tentam aborda-la perguntando “No que a nossa marca acredita”? Esta não é uma má pregunta para fazer, mas também não é a certa. Uma melhor pergunta é “No que as pessoas que representam a nossa marca acreditam”?

Quando você imagina em que a sua marca acredita, é fácil aterrissar em algo sem graça e amplo, que parece ridículo quando se tratar de uma pessoa. Nós acreditamos em felicidade. Nós acreditamos em ficarmos juntos. Nós acreditamos em inovação. Isto não é alguma coisa que você dirá a alguém num jantar (fico feliz de saber que você acredita em felicidade, e agora passe o vinho).

Se você focar no que as pessoas importantes da sua empresa acreditam, isto aumenta as suas chances de produzir um conteúdo interessante. O seu CEO não acredita no conceito geral de inovação; ele acredita que coisas muito específicas levam ao sucesso no seu ramo de atividades. O nosso cofundador Shane Snow não acredita em conteúdo, mas ele acredita que as marcas ganharão se investirem em contar grandes histórias, ao invés de em publicidade intrusiva, e que uma combinação de grande tecnologia e de talento criativo superior são chave para realmente atingir essa missão. Este credo informa a nossa própria estratégia de conteúdo, guiando-nos na direção correta.

Quando você for específico e tiver uma opinião clara, isto facilitará a estratégia de conteúdo. Isto liberará a sua criatividade alimentando ideias de histórias. Isto o forçará a descobrir como apoiar os seus pontos através de dados, relatórios e de outros fundamentos sobre como contar histórias. Isto o forçará a descobrir como contar histórias – quais meios você vai usar, em qual CMS (Content Management System = sistema de gerenciamento de conteúdo) você as publicará e em quais canais você as distribuirá. Isto faz você descobrir os elementos cruciais da sua estratégia, tornando o processo de um exercício estéril e rígido em algo que flui naturalmente.

Quando você olha para as marcas que têm estratégias de conteúdo de maior sucesso, todas elas são guiadas por uma perspectiva única. O excelente conteúdo da GE tem sido alimentado pela crença de Beh Comstock que a sua equipe tem a responsabilidade de estimular a inovação, relatando incansavelmente sobre os experimentos de maior relevância que ocorrem na empresa. O império de conteúdo da Virgin tem sido construído sobre o entendimento único e irreverente do mundo de Richard Branson. A Moz construiu uma audiência obstinada graças à devoção de Rand Fishkin por ajudar os profissionais de marketing de todas as maneiras possíveis.

Como Fishkin me disse, “Nós realmente não pensamos sobre marketing de conteúdo como sendo parte do nosso funil. Ele é parte da nossa missão”.

Um processo em evolução

Quando você ultrapassa certos chavões e realmente captura quais ideias a sua empresa defende, você já está a caminho de criar uma cultura de curiosidade intelectual dentro da sua marca. Mas, como todos os aspectos do marketing de conteúdo, você não pode fazer alguma coisa apenas uma vez. Isto precisa ser um processo que está constantemente em evolução.

A cultura da discussão que nós temos aqui na Contently é uma das maiores razões pelas quais nós temos sido capazes de construir uma audiência devotada de mais de 200.000 leitores mensais. Internamente, nós estamos sempre debatendo em que acreditamos em relação a vários tópicos e temas de diferentes ramos de atividades. As nossas conversas flexíveis e as nossas reuniões de equipes frequentemente parecem mais com uma classe de artes liberais do que com uma reunião de uma equipe técnica.

Esses debates têm estimulado os nossos mais interessantes e amplamente lidos artigos – como esta peça sobre o Twitter e o futuro das plataformas – especialmente as histórias que nasceram de um desentendimento (diferença de opinião). Embora todos nós acreditemos nos mesmos princípios básicos, como Shane, cada pessoa da nossa esquipe tem pontos de vista ligeiramente diferentes sobre o futuro da mídia e do marketing. Eu sou um pouco mais fanaticamente otimista sobre o futuro dos aplicativos de chat (conversas) e das plataformas em geral, em comparação com Shane ou com Sam Slaughter, o nosso Vice-Presidente de Conteúdo; Dillon Baker, o nosso editor associado, e eu temos diferentes posições sobre para aonde vai o adblocking; Sam e Ray Cheng, o nosso Vice-Presidente de Marketing, pensam sobre o ROI de forma ligeiramente diferente1. Esses diferentes pontos de vista nos forçam a produzir mais nuances e ângulos interessantes para nossas histórias e apoia-las com evidência confiável.

É obviamente mais fácil trabalhar as ideias dentro de uma startup com 100 funcionários, como a nossa, que numa organização com 30.000 pessoas. Mas, os fundamentos permanecem sendo os mesmos:

  1. Identifique as perspectivas únicas dos representantes da sua marca principal.
  2. Use essas perspectivas para guiar a sua estratégia de conteúdo.
  3. Nunca pare de debater – continue a perguntar às suas partes interessadas em que elas acreditam e adote todas as perspectivas que você tiver à sua disposição.

Se você fizer isto com a sua estratégia de conteúdo, ela ficará como a sua formatura nunca ficou: com todo mundo satisfeito e sem arrependimentos.

  1. Embora a metodologia deles para calcular isto seja a mesma.

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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagem de capa: Dariush M

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