Por McKenzie Ingram
A porcentagem de e-mails considerados spam está girando em torno de 70%. Isto significa que os profissionais de e-mail marketing precisam ser mais sábios que nunca para descobrir como atingir os clientes potenciais.
Se a sua caixa de entrada se parecer com a minha, você está constantemente sendo inundado por e-mails que absolutamente não são relevantes para você, para o seu trabalho, para os seus interesses, ou para as suas necessidades. Além disso, o que provavelmente todos esses e-mails indesejados têm em comum é que eles são um aborrecimento, ocupam espaço e desperdiçam a sua atenção e o seu tempo.
Se você estiver no outro lado disto – se você for a pessoa que está enviando esta explosão de e-mails genéricos – eu serei a primeira que gentilmente pedirá para você parar com isto. Aceite uma sugestão das suas altas taxas de não subscritores/baixas taxas de conversão e repense a sua estratégia. A resposta a esse tipo de desgraça de e-mail marketing é a segmentação e a personalização.
Enviar o conteúdo certo para a pessoa correta pode parecer uma meta impossível, mas ela é factível e vale a pena: é uma maneira incrivelmente impactante de impulsionar a receita a partir dos esforços de e-mail marketing. De fato, as empresas que usam a segmentação dizem que ela aumenta as taxas de conversão em até 30%.
A segmentação nada mais é que a mesma maneira estratégica de aplicar os dados de inteligência, que você provavelmente está juntando, que resulta na entrega de informação dirigida e mais pessoal aos seis destinatários. Veja cinco passos fáceis de enviar mensagens dirigidas de e-mail marketing, que os seus prospectos realmente irão querer ler:
Passo um: conheça verdadeiramente a sua audiência
Eu sei que você provavelmente conhece o perfil básico da sua audiência – você sabe que o seu comprador mais frequente é um gerente de RH ou um profissional de vendas. Estes baldes gerais o colocam um passo mais perto de conhecer a sua audiência, mas você sabe o que os mantém acordados de noite? Você sabe quais são os principais pontos dolorosos deles? Você sabe quais tecnologias estão atualmente causando a eles terríveis dores de cabeça? Embora estes dados possam parecer demasiadamente granulares, eles são realmente o primeiro passo para conhecer exatamente o que a sua audiência alvo está buscando, e, ainda mais, onde a solução da sua empresa pode entrar neste quadro.
Ao coletar dados sobre a sua audiência alvo, você deve explorar as tendências demográficas, firmográficas e comportamentais, para conhecer verdadeiramente o que faz cair a moeda dos seus prospectos e clientes. Uma boa maneira de sentir a sua audiência é realizar uma pesquisa – algumas vezes, nós usamos a SurveyMonkey ou a Ascend2 para nos ajudar fazer as perguntas certas às pessoas certas, para podermos tomar decisões baseadas em dados. Outra maneira de conhecer o seu comprador é gastar algum tempo falando com a sua equipe de vendas. Frequentemente, os departamentos de vendas têm relacionamentos mais estreitos com prospectos e mantêm conversas mais aprofundadas com indivíduos sobre os seus papeis, as suas frustrações e os seus sucessos.
Lembre-se que o primeiro passo é 100% sobre a audiência e 0% sobre o produto ou a solução da sua empresa.
Passo dois: identifique pontos de dados importantes
Se você completou com sucesso o primeiro passo e reuniu toneladas de dados oriundos de pesquisa de mercado, nós esperamos que você esteja nadando numa profunda piscina de dados úteis sobre o seu mercado alvo. Mas, o que é importante e o que é trivial? Bem, esta é uma pergunta difícil. Se você tiver sorte, os seus dados retornaram um momento de “muito bem”, e você adquiriu uma incrível nova percepção sobre o seu mercado alvo. Entretanto, é mais que provável que você acaba de receber um monte de dados e está um pouco inseguro sobre como filtra-lo.
Não há regras concretas sobre quais dados devem ser usados para ajudar a segmentação. Todavia, para obter o máximo dos seus esforços, foque nos pontos de dados que destaquem as diferenças nas respostas das pesquisas. Algumas ideias podem ser o nome do cargo, hábitos de compra, ramo de atividades, pontos dolorosos, tecnologia atual, geolocalização, familiaridade com a sua empresa, ou com os seus concorrentes. Os dados que mais ajudam são os que o ajudam a criar as suas mensagens originais e personalizadas.
Por exemplo, uma empresa que conhecemos descobriu que 90% dos leads que foram convertidos em vendas usaram um tipo de marca e de tecnologia particulares. Saber isso permitiu que eles criassem mensagens diretamente relacionadas a este fato.
Passo três: crie personagens de compradores originais
Mesmo que você venda um só produto, é muito provável que haja uma grande variedade de pessoas que compram os seus serviços, e elas podem comprar por motivos completamente diferentes. É aqui que os personagens dos compradores permitem que você conheça as diferenças nas pessoas para quem você comercializa.
Nós sugerimos criar uma planilha para entender os detalhes granulares de cada personagem individual. A maioria das empresas pode identificar três ou mais tipos de personagens de compradores na sua audiência alvo. Usando o seu conhecimento dos seus pontos dolorosos, interesses e outras características psicográficas, comece a criar avatares que personifiquem os seus diferentes personagens. Dê a eles nomes memoráveis como “Mariazinha, a máquina de marketing”, ou “Chico, o cara que faz caretas”. Estes personagens o ajudarão a elaborar as suas mensagens e a falar sobre coisas comuns com o seu mercado alvo.
Passo quatro: ajuste o conteúdo de acordo com os personagens
Agora que você colocou a “pessoa” no personagem, está na hora de descobrir como falar diretamente com os indivíduos e escolher uma de muitas maneiras que pareça ser uma conversa de um para um. As pessoas respondem melhor ao conteúdo que fique mais perto da sua própria situação, ao conteúdo que seja reconhecível. Um chefe de tecnologia teria as mesmas necessidades e desejos que um novato analista de TI? É claro que não! Se você estiver usando um sistema de automação de marketing, é fácil segmentar aos seus contatos com base nestes personagens, para entregar a mensagem correta para a pessoa certa.
A coisa mais importante a ser lembrada durante este estágio é que você não está mais falando a grupos, mas, a indivíduos. Com todo o conhecimento sobre o mercado alvo, você agora é capaz de entregar conteúdo entendendo e alavancando a dimensão dos personagens. Este estágio é todo sobre fazer coincidir o conteúdo correto e a audiência certa e, ainda mais, mover-se para fora do marketing B2B ou B2C e para dentro do marketing H2H (de ser humano para ser humano).
Como um passo adicional, use campos na sua base de dados para acrescentar o nome do destinatário, o nome do cargo, ou o ramo de atividades nos seus e-mails, para que eles sintam um toque mais pessoal.
Passo cinco: analise e ajuste
Da mesma maneira como a sua empresa e as suas soluções estão sendo evoluindo, também estão os seus personagens. É importante não perder contato com os desejos e as necessidades da sua audiência alvo. Tenha processos para medir os resultados da segmentação das suas campanhas de e-mail marketing e, se você notar que as suas mensagens não estão mais ressoando junto a uma determinada audiência, ajuste-as. Continue a testar os seus títulos, as suas principais mensagens e as suas chamadas para ação. Às vezes, o que funciona melhor não é óbvio.
O jogo final
Segmentar e ajustar os seus esforços de e-mail marketing permite que você verdadeiramente demonstre o valor da sua proposta. As pessoas notam que você percebeu quem elas são… e todos gostam de alguma atenção, do tipo certo. Se você estiver falando diretamente para as necessidades individuais, para os desejos e para os pontos dolorosos das pessoas, de repente, você tem autoridade para dizer “Nós o conhecemos e podemos ajudar”.
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Sobre a autora: McKenzie Ingram é uma jornalista de marketing da Act-On Software, Inc., baseada em Portland, OR. Ela tem experiência em Comunicações, RP, Publicidade e Marketing. Ele é graduada pela Escola de Jornalismo e de Comunicações da Universidade de Oregon.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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