Segredos do comportamento dos consumidores que os profissionais de marketing B2B precisam conhecer

Por Jamie Turner

Você já notou que, quando se trata do comportamento dos consumidores, a maioria das conversas gira em torno dos comportamentos B2C, ao invés de B2B?

Por quê? Afinal, eles não são também pessoas de negócios? Como diz Lon Safko, autor da “Bíblia da Mídia Social” (The Social Media Bible), “O segundo B em B2B, é na realidade um C”.

O comentário de Lon destaca um ponto importante – que é: apenas porque você está vendendo para uma audiência B2B, isto não quer dizer que eles não sejam consumidores. De fato, eles são consumidores e, como tal, eles se comportam de algumas maneiras previsíveis.

Tendo isto em mente, vamos dar uma olhada em alguns segredos dos comportamentos dos consumidores B2B, que você poderá usar para melhorar a sua próxima campanha de marketing B2B.

Segredo #1: Os consumidores B2B compram por motivos emocionais, e então racionalizam a sua compra com lógica

A maioria de nós acredita que a venda B2B se resume a pura lógica, mas a verdade é que a emoção tem muito a ver com a decisão.

Ninguém quer admitir isto, mas é verdade – quando nós estamos comprando um produto B2B, algumas das nossas decisões ficam na dependência de coisas emocionais, como o design do website, a embalagem, ou mesmo quanto nós gostamos do(a) vendedor(a) com o(a) qual estamos trabalhando.

Imagine que você está pesquisando copiadoras de duas marcas diferentes. Se as marcas forem muito semelhantes, muito da sua decisão dependerá de coisas emocionais – mesmo ao ponto de tomar a sua decisão com base em se você acha o vendedor(a) atrativo(a).

consumidores B2BÉ claro que, quando o chefe vier e perguntar por que nós escolhemos a marca número 1 de copiadora, e não a número 2, nós nunca dizemos “Foi porque eu gostei do(a) vendedor(a)”. Ao invés disso, nós apontamos todas as razões lógicas pelas quais nós escolhemos uma determinada marca e não a outra.

Você pode usar este segredo para ajudar a influenciar o seu processo de vendas. Algumas vezes, a emoção será em torno da cor do seu logotipo, ou do design do seu website, ou, como foi antes mencionado, do apelo (aparência) da sua força de vendas. No final, tudo leva a uma venda, que é por que a emoção é uma ferramenta tão poderosa para as marcas B2B, como é para as B2C.

Segredo #2: Há seis participantes-chave no processo de venda B2B

Uma vantagem que os profissionais de marketing B2C têm sobre os B2B é que, na venda B2C, você está tipicamente lidando com um consumidor (por exemplo, se você estiver vendendo aspirina, você tem apenas que vender o seu produto para pessoas com dor de cabeça). Mas, na venda B2B, há seis diferentes categorias de pessoas que podem influenciar a venda.

Quais são elas? Veja:

  1. Os iniciadores: Estas são pessoas que fazem o pedido de algo que precisa ser comprado. Em outras palavras, elas iniciam o ciclo de compras.
  1. Os usuários: Estas são as pessoas que irão usar o produto ou serviço. Algumas vezes, eles são os iniciadores, mas, nas grandes empresas, o iniciador e o usuário são geralmente pessoas diferentes.
  1. Os influenciadores: Estas são as pessoas que influenciam a decisão de compra. Elas frequentemente são diferentes dos iniciadores e dos usuários.
  1. Os tomadores de decisão: As pessoas que decidem sobre as características do produto ou dos fornecedores que podem atender o pedido.
  1. Os compradores: As pessoas que têm autoridade formal para selecionar o fornecedor.
  1. Os guardiões: As pessoas que têm o poder de impedir que vendedores ou que certa informação atinja os membros do centro de compras.

Cada uma dessas pessoas pode ser um “campeão” – aquela pessoa que acredita no seu produto ou serviço e que fala e é persuasiva sobre ele.

Ao desenvolver a sua campanha B2B para a geração de leads, tenha em mente todas essas seis categorias. Você não verá todas elas em cada processo de venda B2B, mas, se você as mantiver na sua tela de radar, você estará preparado para elas quando elas aparecerem.

Segredo #3: Há quatro motivadores que dirigem a maioria dos consumidores B2B

Como foi anteriormente mencionado, você pode ter até seis diferentes categorias de influenciadores-chave no processo de venda B2B, mas todas elas são dirigidas por um dos quatro diferentes motivadores.

Quais são os quatro motivadores? Vamos ver:

  • Preço: Alguns clientes B2B são motivados puramente pelo preço. Estes são clientes duros de lidar, por que, independentemente de quanto valor você colocar na mesa, eles sempre estarão procurando por alguém que fará um preço mais barato. Negocie com cuidado com os clientes motivados por preço; eles podem se tornar um pesadelo que requer muito carinho, mas que nunca está satisfeito. Eles absorvem ou seus recursos e irritam o seu pessoal.
  • Orientação por soluções: Estes clientes ainda são motivados por preço, mas, responderão a argumentos sobre menores custos totais ou suprimento ou serviço mais confiáveis.
  • Padrão ouro: Estes clientes querem o melhor desempenho em termos de produto, qualidade, assistência, entrega confiável e assim por diante. E, geralmente, eles estão dispostos a pagar por isso.
  • Valor estratégico: Estes clientes querem um relacionamento, do tipo sólido e permanente com o fornecedor, com a sua empresa. Eles são ainda melhores que os clientes padrão ouro por que eles são incrivelmente leais, o que torna fazer negócios com eles uma benção. Além disso, eles custam menos custos indiretos, portanto, são mais lucrativos, e eles tendem a se tornarem defensores dá marca, o que pode alavancar os seus esforços de marketing.

Passos de ação para você.

Não faz sentido estudar estes conceitos, a não ser que você os ponha em uso para o seu produto ou serviço. Tendo isto em mente, veja alguns passos de ação que você pode dar para alavancar estes achados.

  1. consumidores B2BAbrace o poder da emoção: Como uma empresa B2B, você pode colocar menos ênfase no apelo emocional do seu produto ou serviço que uma típica empresa B2C. Isto é um erro. Ao invés disso, entenda que a emoção é uma poderosa motivadora para muitas pessoas que tomam decisões de compra B2B.
  1. Tenha consciência do MID: MID quer dizer Medo, Incerteza e Dúvida, que muitos dos seus compradores podem ter antes de comprar o seu produto ou serviço. Tente captar se os seus prospectos estão com MID. Se estiverem, ofereça muita munição (e segurança) sobre por que eles não precisam ter MID relacionadas ao seu produto ou serviço.
  1. Conheça os seus participantes-chave do processo de vendas B2B: A venda B2B é mais complexa que a B2C por que há mais participantes no processo. Você pode não ver todos eles em cada processo de venda, mas, você deve estar consciente que eles existem, e pode adaptar a sua venda baseado na pessoa com quem você estiver falando. Encontre o seu campeão e apoie essa pessoa, à medida que ela trabalhe lateralmente para ajudar a fechar a sua venda.
  1. Identifique o motivador que orienta os seus prospectos: Eles são motivados por preço? Ou por um relacionamento estratégico no longo prazo? Ou por alguma coisa no meio disto? Ao identificar o seu principal motivador, você deve ser capaz de fazer coincidir o que você está vendendo com o que eles realmente estão comprando. Nós costumamos dizer que “as pessoas compram de pessoas”. Isto é tão verdadeiro quanto dizer que as pessoas vendem não para empresas, mas para pessoas. É por isto que você pode usar os segredos do comportamento dos consumidores B2C para melhora o impacto das suas próximas campanhas de geração de leads. Boa sorte. E deixe-me saber, na seção de comentários, se você tem perguntas.

Sobre o autor: Jamie Turner é internacionalmente reconhecido e autor, apresentador e fundador do “Profissional de Marketing de 60 Segundos”. Ele é um convidado frequente da CNN sobre tópicos de publicidade e de marketing. Ele também é o CEO (Presidente) da + 60 Second Communications (+ Comunicações de 60 Segundos), uma firma que ajuda os clientes a melhorar a eficácia das suas campanhas de marketing.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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