Tendências de marketing B2B para 2018

Por Pam Neely

Para a maioria de nós, o planejamento das campanhas de marketing para o fim do ano já está em andamento há algum tempo. De fato, muitos de vocês podem já estar com tudo pronto.

Muitos de vocês ainda estão rascunhando os seus planos de marketing para 2018. Vocês estão mapeando o ano, mesmo que apenas no nível de 30.000 metros de altura.

Portanto, nós pensamos que seria útil repassar as prováveis maiores tendências de marketing B2B para o ano seguinte. Seja lá o que você estiver planejando, provavelmente deverá incluir pelo menos alguns elementos desta lista.

1. Marketing centrado nos clientes

Esta pode ser a tendência de marketing B2B mais abrangente deste ano.

Esta ideia – de que a experiência dos clientes é a primeira, a última e a principal consideração, e que todas as estratégias e táticas devem servir as prioridades dos clientes – é a premissa da maioria das tendências que mencionaremos aqui.

Por exemplo, veja os dispositivos móveis. Certamente, uma grande tendência. Mas, ela é de importância vital porque, agora, as pessoas simplesmente usam mais os dispositivos móveis que os seus desktops. Fazer as suas mensagens e serviços serem amigáveis para os dispositivos móveis (se não colocarmos estes dispositivos móveis em primeiro lugar), é inteligente, pois, isto serve melhor as necessidades dos clientes.

Então, há a tendência da personalização – novamente, outro sintoma do marketing centrado nos clientes. Claramente, a personalização coloca as necessidades e as preferências dos clientes em primeiro lugar.

Algumas delas também vão com o marketing baseado em contas. Este é apenas outro aspecto do marketing centrado nos clientes, isto é, “os clientes em primeiro lugar”.

Isto também se aplica aos vídeos. Esta é uma tendência porque – como você já adivinhou – as pessoas gostam de ver vídeos.

É claro que nós examinaremos cada uma dessas tendências individualmente, mas esta pode ser uma pergunta que você precisará fazer a si mesmo, se você quiser ser um pioneiro em 2018.

Esta tática /canal / campanha deve considerar as necessidades dos clientes em primeiro lugar?

É claro que, embora queiramos colocar as necessidades dos clientes em primeiro lugar, nós também precisamos permanecer em atividade. Mas, frequentemente, as iniciativas ou as práticas empresariais têm sido configuradas para beneficiar as companhias, e para manter os clientes “suficientemente felizes”. Todos nós podemos ter que inverter isto no ano que vem, e nos anos seguintes. Pode ser necessário fazer as coisas que deliciem os clientes, enquanto mantivermos as necessidades empresariais (lucro, principalmente) “suficientemente atendidas”.

Isto lembra-me um pouco a Amazon, nos primeiros anos… por volta dos anos 2.000. Vocês se lembram de quando as pessoas faziam piadas sobre a “Amazon.org” porque Bezos continuava investindo para tornar a Amazon melhor e melhor, danem-se os lucros? A maioria dos seus investidores estava arrancando os cabelos, mas Bezos continuou a construir a sua plataforma… para os clientes.

Bem, quem está rindo agora?

2. O marketing é, cada vez mais, orientado por dados

À medida que o marketing centrado nos clientes assumir o comando, obviamente, nós precisaremos saber tudo que pudermos sobre nossos clientes. O conhecimento deles torna-se o melhor ativo empresarial. Na verdade, as funções do marketing são particularmente dependentes de e sensíveis à qualidade e à precisão dos nossos dados.

tendências de marketing B2B

Ou, como Jack Welsh, nosso CEO, disse uma vez:

A capacidade de uma organização de aprender e de transferir, rapidamente, esse aprendizado para a ação, é a maior vantagem competitiva.

Quanto mais você souber sobre o seus clientes, mais vantagens você terá. E, quanto mais você puder adaptar as suas mensagens, os seus produtos e serviços, as suas vendas e o apoio aos clientes, a esses clientes, isto lhe dará ainda mais vantagens.

Há muitas maneiras de fazer isto.

Algumas delas são de baixo nível de tecnologia, como, simplesmente, falar com o seu pessoal do serviço de apoio aos clientes e com os seus representantes de vendas. Ou, na realidade, falar com os seus clientes.

Então, há maneiras de nível médio de tecnologia, como configurar uma simples estação de escuta, ou fazer pesquisas junto aos clientes.

E, então, há as maneiras de alto nível de tecnologia.

Estas geralmente envolvem uma das maiores palavras-chave e tendências dos últimos anos: Big Data. E, cada vez mais, estas abordagens de alto nível de tecnologia também envolvem a nova e amedrontadora tendência: A inteligência Artificial (IA).

Nada disto irá embora. De fato, os títulos dos nossos cargos têm maior probabilidade de ir embora que o Big Data, a IA e sistemas super sofisticados de conhecimentos dos clientes . Os profissionais de marketing estão cada vez mais focados em e orientados por dados. Na melhor das hipóteses, nós somos condutores de dados, que podem ficar diante dos nossos painéis analíticos, como os maestros ficam na frente das suas orquestras, liderando os nossos feeds de dados através das nossas campanhas e estratégias, equilibrando com perícia as diferentes entradas de dados, para criar algo verdadeiramente artístico.

Pelo menos, esta é a visão. Chegar lá irá requerer muita prática. E muita perícia técnica.

Alguns de nós podem ter que melhorar estas habilidades técnicas e, as habilidades para fazer um bom gerenciamento de dados.

3. Dispositivos móveis

Eu sei que, a cada ano que passa, as pessoas dizem: “Este será o ano dos dispositivos móveis”.

Eu não estou dizendo isto. Eu digo que, se você for inteligente, 2018 será o ano no qual você se tornará genuinamente adepto de dispositivos móveis em primeiro lugar. Portanto, quando você pensar nos seus grandes projetos, grandes campanhas e estratégias de mensagens, você não pensará em desktop. Você deixará de ver as pessoas receberem as suas mensagens num desktop.

Você as verá segurando um telefone celular na sua mão.

Você construirá para isso, e então, voltará a expandir e a adaptar essa versão dos dispositivos móveis para os desktops.

4. Vídeos

“Os vídeos estão dominando a Internet”.

Esta é outra tendência, como a dos dispositivos móveis, que tem crescido durante anos. Mas, em 2018, os vídeos provavelmente irão se inclinar de “é bom ter”, para se tornarem uma parte essencial do seu programa de marketing de conteúdo.

Felizmente, os vídeos não são tão difíceis de fazer, como pode parecer à primeira vista.

Você quer um exemplo de um vídeo de marketing B2B totalmente merecedor de ganhar um Oscar? Veja o vídeo histérico do Maestro, “SEO e conteúdo vão para uma terapia de casais”.

5. Conteúdo interativo

Eu até não estou listando “o choque de conteúdos” como uma tendência para 2018. Na realidade, esta não é mais uma tendência – é apenas um fato da vida. Na Act-On, nós estivemos mergulhando, por alguns anos, os nossos dedos dos pés em conteúdos interativos, criando grandes infográficos, questionários geradores de leads e avaliações, calculadoras, hubs de conteúdos e muito mais!

Mas, pelo fato do nosso conteúdo ter uma grande quantidade de concorrentes, está na hora de melhorar o nosso jogo. Se você ainda não tiver tentado o conteúdo interativo, ponha algum no seu calendário editorial para o ano que vem.

A personalização é uma vantagem competitiva essencial

Há aspectos desta tendência em muitos dos outros itens aqui listados. O marketing centrado nos consumidores é, no seu cerne, um marketing personalizado. E o conteúdo interativo também é um tipo de marketing personalizado. Mesmo os vídeos podem ser personalizados (especialmente aqueles que estiverem fazendo um marketing baseado em contas).

Mas, eu estou incluindo isto aqui apenas para chamar a personalização pelo nome. Nós, profissionais de marketing B2B, podemos não ter conseguido a perfeição da personalização, mas nós estamos ficando muito mais sofisticados com ela, do que éramos. Esta mistura da automação de marketing é particularmente interessante.

Em 2018, isto ficará ainda melhor.

6. O marketing do influenciador

Esta é apenas uma tendência para os profissionais de marketing B2C, ou para os profissionais de marketing que têm enormes orçamentos. Os profissionais de marketing B2B com orçamentos modestos (ou, por falar nisso, com orçamentos) têm obtido resultados de parcerias com influenciadores durante anos.

Às vezes, essas parcerias são para simples endossos, ou para mencionar uma marca. Às vezes, elas envolvem a co-criação de conteúdo. Às vezes, apenas ter alguém no seu podcast é suficiente. Agora, o que parece funcionar particularmente bem, é fazer uma parceria com “micro influenciadores” – pessoas que têm seguidores, mas em menor número, frequentemente focados particularmente em nichos e tópicos. Isto é bom para os profissionais de marketing, porque os menores influenciadores tendem a cobrar menos. Eles também tendem a estar mais disponíveis e, frequentemente, são mais flexíveis. E por serem mais focados em determinados tópicos, eles também são mais relevantes.

O único problema é que é ligeiramente mais difícil encontrar o micro influenciador certo com quem fazer uma parceria. Mas, mesmo isto não é tão difícil.

O Facebook pode ofuscar o LinkedIn

Esta é uma tendência do marketing B2B que não está diretamente relacionada aos clientes (embora ela seja indiretamente sobre os clientes).

Durante anos, muitos profissionais de marketing têm sido muito bons no Facebook. Certamente, eles tentaram isto. Mas, o LinkedIn dominou a cena, como a plataforma de negócios aonde ir.

Nem tanto mais.

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Pensamentos finais

Os profissionais de marketing tendem a amar as ferramentas. Nós saboreamos as estatísticas e os dados. E tudo isto é bom. Nos próximos anos, nós veremos, cada vez mais, uma dependência de ferramentas e de dados.

Mas, eu nos exorto a não ficarmos muito longe de nos conectar genuinamente com os clientes. Embora a Inteligência Artificial e sistemas sexy de CRM e de automação de marketing possam mudar, e mudarão, a maneira como nós faremos o marketing, eles são apenas intermediários.

Portanto, independentemente do que nós listamos como tendências de marketing B2B para 2018, apenas tente falar com os seus clientes. Os eventos ao vivo são uma grande oportunidade para fazer isto. Esses eventos são suficientemente interessantes, e também são um dos formatos mais eficazes do marketing de conteúdo. Talvez isto seja porque eles nos permitem conhecer nossos personagens face a face. Em primeiro lugar, é aqui que aprenderemos sobre os dados quantitativos necessários para fazer as perguntas adequadas.

Porque todos esses dados – e toda essa incrível tecnologia – serão apenas tão bons quanto as perguntas que você fizer. E, frequentemente, nós precisaremos conhecer nossos clientes como pessoas reais, para sermos capazes de fazer essas perguntas.

Esta conexão com os clientes é, em si própria, realmente uma tendência emergente. Eu tenho visto, ultimamente, um surgimento de artigos sobre esta coisa chamada “empatia”. Vamos manter isto no topo das nossas mentes, à medida que ruminarmos sobre as tendências de marketing B2B para 2018.

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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