Por Joe Lazauskas
Há seis anos, eu comecei a trabalhar em marketing de conteúdo.
Aos 23 anos de idade, eu ajudei a começar um jornal online de uma loja de café de Park Slope, no Brooklyn, e, por um golpe de sorte, nós conectamos com uma agência digital arrivista, que nos ofereceu um espaço para escritório e uma pequena taxa de retenção. Em troca disso, nós prometemos que a nossa pequena esquadra de editores e autônomos serviria como uma equipe de editores de plantão da agência. Aparentemente, essa agência queria fazer algo chamado marketing de conteúdo.
Isso era novidade para mim, mas, eu logo aprendi que era novidade para todos. O conceito – criar histórias divertidas e informativas para marcas, de modo que elas pudessem se conectar com pessoas online – fazia suficiente sentido. E se elas quisessem nos pagar um bom dinheiro para fazer esta coisa, quem sou eu para discutir? Afinal, eu me formei durante a grande recessão. Eu nunca me tornei um jornalista purista por que todos os empregos para jornalismo puro estavam preenchidos.
Naquela época, o marketing de conteúdo apenas estava no radar de alguém. Eu tive sorte de entrar cedo nele, enquanto eu pude aprender trabalhando, à medida que este ramo de atividades evoluiu. Havia jovens jornalistas, como eu, que entraram no jogo com um salário estável e passaram a adorar o marketing. Há profissionais de marketing que transformaram as suas carreiras. Com a passagem de cada ano, nós amadurecemos e descobrimos o que funciona através de tentativa e erro.
Isto costumava parecer que você poderia contratar qualquer um para conduzir o seu programa de marketing de conteúdo, por que ninguém realmente sabia o que fazer. Definitivamente, este não é o caso agora. Nos últimos anos, uma nova classe de mentes criativas aprendeu os meandros do marketing de conteúdo. Atualmente, quando eu pesquiso este ramo de atividades, o grande diferencial de todas as marcas que obtiveram sucesso são as pessoas que realmente sabem o que estão fazendo.
O que nos leva às nossas grandes tendências para 2017…
1. A guerra de talentos no marketing de conteúdo
Há alguns anos, eu previ que uma erupção de editores desertaria para os programas de marketing de conteúdo. Isto aconteceu em novas empresas como a Casper, a Harry’s, a athenahealth, a Starbucks e a Coca-Cola, mas nós nunca tivemos este tipo de êxodo em massa, que eu tinha em mente.
Eu nunca me tornei um jornalista purista por que todos os empregos para jornalismo puro estavam preenchidos.
Quando eu fiz essa previsão, eu subestimei algo importante: é fácil para os jornalistas atuarem como autônomos para uma marca, mas, outra coisa para um jornalista é trabalhar todos os dias dentro de uma sala de redação de uma marca. Você precisa estar pronto para aprender nova linguagem de negócios e navegar numa burocracia cheia de silos, que atrapalham tudo o que você quiser realizar. Não é incomum um editor aceitar um emprego no marketing de conteúdo, apenas para descobrir que ele não tem controle sobre a newsletter por e-mail, os canais sociais, ou sobre o orçamento da distribuição paga.
Você não pode ter sucesso baseado apenas em instintos editoriais. Você também precisa da paciência, da perspicácia empresarial, e de habilidades interpessoais para executar o seu plano. A maioria das pessoas não tem este único conjunto de habilidades, portanto elas voltam para o mundo da mídia, ou se conformam com uma lucrativa atividade autônoma de tarefas. Entretanto, há uma classe especial de indivíduos criativos que tem trabalhado com sucesso em programas de marketing de conteúdo, e que sabe como realizar o trabalho. Em 2017, as marcas batalharão para encontrar e contratar estes talentos.
Procure por todos para começar a caçar, desde o T Brand Studio e outros locais de marketing de conteúdo de sucesso. Todavia, esta guerra não será apenas por dinheiro; as marcas que se comprometerem com a independência editorial assegurarão os melhores jovens criadores do marketing de conteúdo. Estas mudanças, mais que qualquer coisa, levarão, em 2017, a uma melhora da qualidade do conteúdo de marcas.
2. Uma obsessão por conteúdo dos 5 por cento
Eu já mencionei anteriormente este dado estatístico: em setembro, um estudo da Beckon descobriu que os melhores 5 por cento do conteúdo de marcas são responsáveis por 90 por cento de todo o engajamento 1.
Algumas pessoas usaram este dado estatístico para argumentar que o marketing de conteúdo é uma ventura arriscada ou fracassada. Entretanto, muita gente inteligente vê isto como uma oportunidade: se você criar algo realmente bom, você monopolizará a atenção do consumidor, em detrimento da concorrência.
A melhor sala de redação de marca tomará este dado estatístico, o fixará na parede e os forçará a fazer uma pergunta sobre cada peça de conteúdo que eles criarem – é esta uma peça que está nos 5 por cento?
Neste ano, eu espero ver a demonização muito atrasada do enchimento de linguiça, que infecta a maioria dos programas de marketing de conteúdo: blog posts medíocres, e-books genéricos, comunicados de imprensa autopromocionais, vestidos como anúncios nativos. Ao invés de apenas aparentar trabalho intenso, os profissionais de marketing inteligentes focarão na criação de conteúdo excepcional, que produza amplo compartilhamento, mídia conquistada e lealdade da audiência.
3. Um curto vídeo otimizado para o Facebook
Corajoso e ousado, eu sei.
Neste ponto, declarar que os vídeos serão uma grande tendência é como prever que Donald Trump tuitará algo louco sobre a China, ou que um CEO do Vale do Silício dirá algo descabidamente sexista. Isto não é especulação, é esperado. A questão mais importante é que tipo de vídeo decolará?
As marcas estão fazendo um número suficiente de vídeos, mas elas os estão fazendo da maneira errada. A maioria dos vídeos de marcas consistem de spots de 30 segundos reaproveitados no Facebook ou no YouTube. Se um clip for produzido apenas para a web, frequentemente ele é algo que nenhum ser humano gostaria de ver. Eu preferiria ficar parado na esquina da Broadway e Houston e pedir aos turistas que me batessem na cara com cachorros quentes, em vez de assistir a uma entrevista de 15 minutos com o Vice-Presidente de um banco sobre serviços financeiros.
Em 2017, nós finalmente começaremos a ver marcas emularem as táticas de vídeo que funcionaram tão bem, particularmente no Facebook1, para as empresas de mídia: explicações curtas de gráficos em movimento, como as criadas pela Vox; vídeos sobre “como fazer”, que imediatamente capturam a sua atenção; “spoofs” (uma imitação humorística de algo, tipicamente um filme ou um gênero particular de filme, em que seus traços característicos são exagerados para obter efeito cômico – fonte: Wikipedia) de dinâmica social tornados populares por empresas como a BuzzFeed e a The LAD Bible.
As marcas não precisam quebrar o banco para criar esses vídeos. E elas logo aprenderão que esses clips são muito mais eficazes que dar ao Bob, da contabilidade, seus 15 minutos de fama.
4. Um foco renovado na mídia paga
Nenhuma marca jamais criou um comercial, jogou-o online em algum lugar e apenas esperou que as pessoas o encontrassem. Você precisa comprar alguma mídia, assegurar tempo no ar e impressões online, e dar a ele uma chance para causar impacto. Ainda assim, quando se tratar de marketing de conteúdo, demasiadas organizações não têm um apoio da mídia paga, ou têm muito pouco.
O trabalho fica apenas parado lá, acumulando poeira digital.
Já que existe tanto conteúdo digital em empresas com silos, elas podem ser encarregadas de criar e de publicar conteúdo, mas elas são completamente isoladas da maioria dos mecanismos para colocar o conteúdo em algum lugar. Consequentemente, o trabalho fica apenas parado lá, acumulando poeira digital.
Neste ano, nós veremos cabeças de marketing finalmente perceberem que este sistema é uma forma totalmente bizarra de conduzir uma operação de marketing. Os tomadores de decisões inteligentes reservarão um grande orçamento para promover o seu marketing de conteúdo no Facebook, Outbrain, Twitter e em outras plataformas. Eu já disse e direi novamente: se você vai gastar 500 reais para criar uma peça de conteúdo, isto só faz sentido se você gastar 50 reais para garantir que o dobro das pessoas o verá (e por que não outros 500 reais para garantir que 10 vezes mais pessoas o vejam). Se a distribuição paga não for pelo menos 25 por cento do seu orçamento de marketing de conteúdo, você está fazendo algo errado6.
5. Fórmulas customizadas para o ROI
Eu demorei anos tentando quebrar o código do ROI do marketing de conteúdo. Isto é algo que eu tenho que ajudar os nossos clientes a fazer, mas também é algo que eu preciso descobrir para justificar os nossos próprios esforços de marketing de conteúdo do The Content Strategist.
No ano passado, eu cheguei numa conclusão: não há fórmula universal para calcular o ROI do marketing de conteúdo1.
Embora haja estruturas gerais que possam ser seguidas, também há algumas medidas que provavelmente serão bastante específicas para a nossa marca. Por exemplo, neste ano nós estamos usando a Clearbit para rastrear como estamos atingindo a nossa audiência alvo (por tamanho da empresa, ramo de atividades, etc.) de maneira muito granular. Embora a nossa audiência tenha aumentado em 2016 para vários milhões de leitores, nosso foco em 2017 é aumentar o tamanho da nossa audiência em grupos especializados, como os das empresas financeiras da Fortune 500.
Eu espero que as empresas em todo o espectro do marketing de conteúdo também melhorem o seu jogo de ROI neste ano. A minha confiança vem da confiança nas pessoas que estão conduzindo essas operações de marketing de conteúdo (por exemplo, verifique esta linha de ROI de conteúdo existencial do chefe de conteúdo da Coca-Cola, Doug Busk). Depois de estar meia década neste ramo de atividades, nós descobrimos as coisas. Isto não é mais uma adivinhação. É o jogo.
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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Image por Keane / EyeEm / Getty
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