De volta aos fundamentos: um guia sobre as métricas de marketing

Por Amy Duchene

Como já confessei anteriormente, eu não sou boa com números. Durante os meus anos escolares, eu me destaquei nas aulas de matemática, mas, quando eu optei por uma carreira criativa, e formalmente reconheci que eu sou uma fanática por palavras, o meu cérebro matemático se fechou. Eu tenho dificuldade até para controlar o nosso orçamento pessoal.

Esta feliz ignorância – evitando os números – estava bem, quando eu estava puramente trabalhando como escritora e editora. Mas, quando eu mudei para o marketing, eu percebi que tinha um problema. Nos negócios, sem a matemática você não vai a lugar algum. De fato, rastrear métricas (as corretas) e determinar acertos e erros, é uma parte crítica do papel de um profissional de marketing.

Se você estiver numa posição semelhante à minha, seja bem vindo ao clube. Neste post, eu quero oferecer um guia das principais lições que aprendi – coisas que um profissional de marketing precisa ter em mente para medir o sucesso.

Aprenda a falar a língua: o vocabulário das métricas de marketing

Há uma sopa de letrinhas de acrônimos, que você pode encontrar quando falar sobre as métricas de marketing. Se você já estiver familiarizado com isto, sinta-se à vontade para pular esta parte e seguir adiante.

O “Retorno sobre o Investimento” (Return on Investment – ROI) é uma métrica favorita no mundo dos negócios. Basicamente, ela responde a pergunta: “O esforço, ou o custo de fazer isso, produz um retorno positivo para o nosso negócio”? Este é um poderoso dado estatístico, que pode ajuda-lo a justificar – ou a enterrar – o projeto no qual você está trabalhando.

Os “Indicadores Chave de Desempenho” (Key Performance Indicators – KPIs) são padrões das principais operações da sua empresa. Os KPIs são úteis para ajuda-lo a medir o pulso do desempenho da sua empresa. Os números e os cálculos – pelos quais você está lutando – podem evoluir, mas os KPIs provavelmente permanecerão sendo os padrões ano após ano. Eu não posso lhe dizer exatamente quais são os KPIs da sua empresa, mas o encorajo a gastar algum tempo pensando sobre eles, e assegurando de que você está rastreando as coisas certas.

As “Comparações” o ajudam a ver como o desempenho dos seus atuais esforços se comparam com os de um período anterior. Por exemplo, você pode comparar os resultados de um mês com os do mês anterior, e os de um ano com os do ano anterior.

Ao rastrear esforços digitais, como páginas da web, ou explosões de e-mails, você cairá em outro conjunto de terminologias. Há “impressões” (quantas vezes a sua página ou o seu anúncio apareceram) e “cliques” (quantas vezes um leitor clicou na sua página − por exemplo, para ver outra página). “Taxa de aberturas” e “taxa de cliques” são também outros termos chave. Outro termo que começa com “c”, as “conversões” pode ser a métrica definitiva: ela o ajuda a saber quantas pessoas tomaram a ação por você desejada – por exemplo, comprar o seu produto.

O valor do tempo de vida dos clientes”, ou CLV, é uma nova métrica, que começou a ser rastreada mais recentemente pelos profissionais de marketing e pelos especialistas em lealdade das marcas. O CLV não é fácil de carimbar. Ele é menos científico e mais sobre quanto tempo os seus atuais ou novos clientes permanecerão por perto.

A linha de base: há muita coisa que você poderá rastrear – mas isto não significa que você deverá rastrear todas elas, como eu explicarei em um momento.

Quem se importa com as métricas de marketing?

Numa organização de marketing, quem deve olhar para as métricas?

Sugestão: a resposta é mais ampla do que você pensa. Desde escritores de conteúdo e produtores, a artistas e analistas, todos devem dar uma olhada nos dados – pelo menos ocasionalmente – para garantir que as coisas estão nos trilhos.

Em um dos meus trabalhos recentes, todos da empresa, do departamento de recursos humanos, ao de tecnologia, passavam por treinamento sobre os dados analíticos. É claro que nem todos precisavam do mesmo nível de treinamento. Por exemplo, as pessoas que estavam nas linhas de frente, calculando o desempenho do website e rastreando o sucesso precisavam de um conhecimento mais robusto. Mas, pelo menos, todos precisavam ter um entendimento, para fins de trabalho, do que significavam os números que nós estávamos seguindo e do diagnóstico do desempenho da empresa que eles refletiam.

Quais métricas de marketing eu devo medir?

Há muitos tipos de métricas que você deverá observar, desde visões das taxas de abertura até conversões. Inicialmente, um conselho, especialmente se você estiver começando: mantenha a simplicidade. Tente rastrear apenas algumas coisas, para que você possa começar a sentir o seu negócio e os padrões. Permita-me fazer um par de perguntas para você. Afinal, o que você realmente quer saber? O que você está tentando testar?

Se você não tiver respostas claras a essas perguntas, obtenha-as. Você pode precisar de mais orientações do seu chefe, ou descobrir quais são os seus principais objetivos. É importante fazer estas perguntas logo de saída, antes de você começar a trabalhar, para assegurar que todos tenham as mesmas expectativas sobre o que atingir, o que medir e, mais importante, o que rotular como um “sucesso”.

À medida que você determinar as respostas às perguntas acima mencionadas, também é importante considerar o contexto. Por exemplo, se você acabou de lançar um produto e criou um novo website, ou uma nova campanha, provavelmente, você deverá rastrear o tráfego. Isto o ajudará a simplesmente saber quantas pessoas viram a sua maravilhosa Nova Coisa. Essas são as chamadas métricas de “consciência”.

Por outro lado, se você estiver há uma década numa campanha contínua, as suas medidas precisam ter amadurecido além da consciência e do tráfego. Eu não estou dizendo que você deva parar essas medidas – ao contrário, é sempre sábio manter um olho nas KPIs e nos dados padrão. Mas, você pode aprofundar a sua investigação na busca por significados mais profundos, através de métricas que rastreiam algo chamado “engajamento”. Isto pode significar coisas como quanto tempo as pessoas gastam na sua página, ou quantos comentários ou curtidas os seus posts estão obtendo na mídia social. O engajamento é um termo abrangente, que ajuda caracterizar ações que mostram que pessoas estão interessadas no seu conteúdo.

Outra coisa que você pode olhar são as taxas de retorno dos visitantes – quantas dessas pessoas, que visitam o seu site, continuam a voltar (como uma informação colateral, se você esteve conduzindo uma mesma campanha durante 10 anos, e ela não ficou obsoleta, eu gostaria muito de ouvi-lo sobre isto. Por favor, compartilhe os seus segredos)?

Como você mede o sucesso?

E como o seu chefe mede o sucesso? Se essas respostas forem diferentes – e elas provavelmente serão – você pode encontrar um problema antes mesmo de você passar os números e relatórios. O que você achar que é estelar, pode ser um abismo para o seu chefe. Novamente: tenha a certeza de estabelecer expectativas antecipadamente. Uma rápida nota sobre os padrões dos ramos de atividade: é uma boa prática saber quais são eles para cada medida chave. As normas dos ramos de atividades o ajudam a verificar como você está se saindo. Eu hesito em colocar números específicos neste post, pois os padrões dos ramos de atividades evoluem e variam muito de ramo para ramo, mas, você pode sempre fazer uma busca na Internet para ver a versão mais atual. O que eu considero mais útil, especialmente no início, é primeiramente estabelecer qual é a taxa típica para o seu negócio. Veja os padrões e as medidas no começo; preocupe-se com as outras pessoas depois.

Juntando tudo: dicas e ferramentas para reunir os dados das suas métricas de marketing

Agora, vamos falar de táticas. Inicialmente, quando você decidir rastrear as suas métricas, você pode ficar sobrecarregado pelo simples volume de todos esses números. Aonde coloca-los?

As planilhas são um ótimo lugar para armazenar os seus dados crus. Eu gosto de configurar tabelas simples para captura-los. Por exemplo, se eu precisar rastrear o tráfego na web semana após semana, eu crio uma rápida tabela, que rastreia os dados e a frequência deles. Ela fica assim:

métricas de marketing

Essas linhas simples me dão um lugar fácil para inserir dados e para avalia-los. Olhe novamente para este exemplo e veja se você nota qualquer coisa extraordinária – como um pico do tráfego na página A, entre as semanas 1 e 2. Você deve perguntar o seguinte: o que causou isto? Qual campanha eu comecei nessa semana? Ou, Qual e-mail eu enviei? Quando eu comecei a olhar para estes simples números, eu comecei a ver uma grande história. Mais frequentemente que não, eu apareço com uma lista de perguntas para investigar e mais números para juntar – tudo isto me ajuda a medir o sucesso.

Pintando figuras a partir das métricas de marketing: cartazes e gráficos

Eu também uso a básica tabela como a espinha dorsal para calcular o crescimento e para criar gráficos. Por exemplo, neste caso, eu calculo o crescimento da semana 1 para a semana 2 através de uma fórmula do Excel ou do Google Sheets: (Semana 2 – Semana 1)/Semana 1 = crescimento %.

A partir desses dados, eu posso então criar um gráfico para representa-los visualmente; por exemplo, um gráfico de barras que me mostre o crescimento do meu tráfego. Esses elementos visuais facilitam muito a vida das pessoas como eu – os avessos aos números – para rapidamente analisar o desempenho e rastrear mergulhos ou tendências.

Economize tempo com a automação

Para os principiantes, descubram as necessidades de reunir os mesmos dados numerosas vezes e considerem o que vocês puderem automatizar através de uma consulta. Tudo o que você precisa fazer é executar a consulta e revisar os resultados, em vez de puxar os dados manualmente e cruzar os números através de fórmulas.

Rastreie as mesmas coisas nos mesmos tempos

Para os principiantes, eu geralmente sugiro rastrear os mesmos dados diversas vezes – especialmente quando você estiver começando pela primeira vez. Por exemplo, sempre registre as visitas ao site e as taxas de cliques. Comece fazendo pequenas coisas, apenas com alguns dados, e, repetidamente, e veja o desempenho deles. E a mentalidade de comparar maçãs com maçãs. Ocasionalmente, você desejará rastrear um abacaxi, ou uma carambola – ou qualquer outra fruta estranha, ou terá um pedido fora do normal. Mas, para simplificar as coisas, tente medir as mesmas coisas repetidamente.

Também procure rastrear os dados nos mesmos períodos de tempo, para maximizar o impacto. Muitos websites, como o Google Analytics, fornecem dados em tempo real. Você deve olhar constantemente os seus dados para ver como o seu site, ou a sua campanha, está se desempenhando. Mas, tenha cuidado! Para contar uma história com precisão, e não se perder no mar interminável de dados disponíveis, você deve se limitar. Por exemplo, olhe para os dados nas terças-feiras, ou no dia 20 do mês. Isto ajuda a restringir quanto tempo você está gastando nos números. Isto também o ajuda a garantir que os seus dados estão contando uma história coerente e comparável.

Por exemplo, se em abril você rastreou quanto tráfego o seu website recebeu no dia 20, em maio garanta que você também olhou para os mesmos dados no dia 20. Se você alterar isso, até mesmo um dia, seus números poderão estar desalinhados. Isto é especialmente crítico quando você estiver fazendo comparações, como mês com mês, ou ano com ano, ou estiver verificando tendências sazonais.

E novamente, considere o contexto. Por exemplo, se você quiser ver como a sua campanha da Black Friday se comportou, bem como estabelecer as suas projeções para os próximos anos, anote que esta data é diferente a cada ano. Você precisará saber que a Black Friday foi em 25 de novembro de 2016, mas que, por exemplo, ela será em 29 de novembro em 2019. Esses malditos pequenos detalhes fazem uma grande diferença.

O que você faz com os resultados: interpreta o significado e conta a história

Portanto, você já tem todos os seus números e está olhando para eles até os seus olhos ficarem vermelhos, tentando discernir o que eles significam. E agora?

Lembre-se que há histórias escondidas nesses números, e que o seu trabalho é interpretar o que eles estão dizendo – para determinar o que está e o que não está funcionando, que expliquem os picos (ou os vales) do tráfego.

É aqui que você volta às perguntas que começou a fazer a você mesmo, durante o escaneamento inicial dos dados. “O que causou o pico”? Ou “Porque havia tanto tráfego no dia 1 de agosto”? Este tipo de coisa.

Investigue e descubra as respostas. Imagine que elas estão dizendo – e por quê. Esta é uma parte divertida do trabalho, pelo menos para mim. Eu me sinto como um detetive que está percorrendo pistas e contexto, tentando determinar porque as coisas são como são.

Como um exemplo, digamos que você viu um pico de tráfego no dia 1 de agosto. Você vai ao seu calendário editorial e descobre que esse foi o dia em que você enviou uma explosão de e-mails e publicou um post no Facebook. Bem, esta é uma pista, porque é relativamente fácil obter dados, tanto dos e-mails como do Facebook, e agora está na hora de você seguir essas duas trilhas de coelhos e ver o que pode descobrir. Talvez você descubra que o e-mail foi o ganha-pão desta campanha. Anote isto e chame uma de vitória. Lembre-se de coloca-lo na sua lista de “coisas para fazer de novo”. E, para aquelas táticas que não estão funcionando bem, considere se o mau desempenho foi uma casualidade ou se isto é algo que você precisa jogar fora.

Lembre-se de que até as “más” métricas contam algo. Elas lhe dizem onde não focar os seus esforços e gastar o seu tempo. E vale a pena saber isto, tanto quanto o que é um grande sucesso.

Ler entre as linhas

Um pensamento final: às vezes, nem sempre se trata dos dados obtidos, mas dos que você não obteve. Por exemplo, onde as pessoas saem do seu website? É importante saber o que está nessas lacunas e vazios, nesses espaços em branco. Tente ler entre as linhas e ver o que pode deduzir.

Acredite-me, eu tentei evitar as métricas até onde eu pude. Mas, à medida que progredi na minha careira, eu percebi que o marketing é, verdadeiramente, um equilíbrio entre a ciência e a criatividade. E que, afinal, os números não são tão maus!

Agora é a sua vez

Eu espero que você ache estas dicas úteis. Há outras métricas que você rastreia e que nos sugeriria? Deixe um comentário.

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Sobre a autora: Amy Duchene é uma escritora com mais de uma década de experiência no marketing B2B para uma enorme empresa de software, localizada noroeste da costa do Pacífico. Fora deste trabalho, ela escreve ficção (principalmente novelas para jovens e adultos) e ama molhar os seus pés nas águas do Oceano Pacífico.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.

 

  • FF

    Bom conteúdo. Parabéns.

    É sempre bom dar uma conversada e ver o que os demais profissionais estão fazendo. Ainda mais quando vemos que estamos caminhando no mesmo sentido.

    Att,