Use a automação de marketing para manter os clientes e para expandir a retenção

Por Sherry Lamoreaux

Nota do editor: A automação de marketing tem sido há muito tempo o fator que mudou o jogo para o marketing de aquisição. Cada vez mais, os CMOs (Diretores/Gerentes de Marketing) estão expandindo o seu uso para orquestrar todo o ciclo de vida dos clientes, com ênfase particular na retenção de clientes e na aquisição de novos clientes. A Raconteur Media, uma editora e agência de marketing de conteúdo do Reino Unido, produz relatórios especiais para o The Financial Times e para o Sunday Times, que são impressos no Reino Unido, e que têm audiência global. Um recente Relatório Digital de Economia da Raconteur incluiu uma entrevista com o CEO da Act-On, Andy MacMillan, com o título “Mantendo os clientes − automaticamente. Nós a reproduzimos aqui com permissão.

Agora está na hora de explorar todo o potencial da tecnologia de automação e de redefinir o papel do marketing.

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O marketing é uma função empresarial que tem sido transformada pela tecnologia da automação, impactando a geração de demanda de uma maneira que colheu enormes benefícios financeiros para as organizações. Mas, como ressalta a Act-On Software, uma empresa líder na automação de marketing, ainda há muito por fazer.

Esta é uma questão pela qual o CEO da Act-On, Andy MacMillan é apaixonado. Ele fala sobre uma enorme falta de alinhamento entre o esforço de marketing da maioria das empresas B2B, com foco exagerado na aquisição de clientes e insuficiente na sua retenção. Como resultado disto, nas organizações e nas suas funções de marketing está faltando um truque.

“Tradicionalmente, a função de marketing na maioria das empresas B2B é focada na geração de demanda”, diz Mr. MacMillan. “Isto envolve descobrir novos prospectos, avaliar a adequação e a capacidade de ajuste deles, pontuar os seus interesses, e então levar o próximo estágio da aquisição do cliente e o processo de retenção para a função de vendas”.

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Embora a adoção da automação de marketing nos últimos anos tenha ganho maior velocidade e realmente facilitado o processo de criação de demanda, o seu uso tem sido primariamente apenas para o marketing de aquisição.

Agora, a ampla adoção da automação de marketing está alcançando um ponto crítico. À medida que o uso da tecnologia se torna uma estratégia da maioria, os primeiros a adota-la estão buscando maneiras de manter uma vantagem competitiva. E são os CMOs que pensam para adiante que estão reconhecendo as aplicações mais amplas das suas plataformas de automação de marketing.

Isto vem num momento quando as maiores demandas estão sendo colocadas no CMO, em termos do engajamento de clientes com a marca, e ainda Mr. MacMillan diz que ninguém é atualmente responsável pelo ciclo de vida do cliente.

“Nós podemos ver enormes oportunidades para o CMO assumir este papel”, ele diz.

O uso da automação de marketing apenas arranhou a superfície; a tecnologia também pode prover uma estrutura para monitorar, medir e engajar clientes em todo o ciclo de vida. A mesma tecnologia usada para a geração de demanda pode ser usada para pontuar e nutrir outros relacionamentos empresariais, inclusive com influenciadores e usuários finais.

À medida que mais empresas passem para um modelo baseado em subscrições, uma maior parte das suas receitas eventualmente começará a vir dos atuais clientes que de subscrições de novos prospectos. Como resultado, o uso estendido da automação de marketing para a retenção de clientes irá crescer.

“Nós estamos vendo mais empresas aplicar a sua automação de marketing no processo de renovação. Ao incorporar analistas preditivos, elas podem aplicar uma abordagem muito mais prescritiva do marketing por todo o ciclo de vida dos clientes”, explica Mr. MacMillan. “Isto permite que as organizações gerenciem e dispararem comunicações de gatilho baseadas no estágio do ciclo de vida ou no comportamento dos clientes. Elas podem identificar quais são os advogados da marca entre os seus clientes, levando a inteligência do marketing a um novo nível”.

Um estudo sobre o ciclo de vida do engajamento dos clientes, realizado pela Act-On Software e pela Gleanster Research envolveu uma pesquisa entre profissionais de marketing. Ela descobriu que as equipes de marketing de melhor desempenho fizeram melhor uso de certas táticas que as empresas médias. Por exemplo, as empresas de melhor desempenho tiveram o dobro da probabilidade das demais empresas de disparar mensagens personalizadas por estágio, baseadas no comportamento do prospecto, demonstrando um claro entendimento do ciclo de vida do cliente. As empresas de melhor desempenho também alavancaram dados usando tecnologias que incluíram a automação de marketing.

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Andy McMillan, CEO da Act-On Software

“Nós estamos vendo empresas reconhecer que elas ainda podem criar uma experiência de engajamento de clientes muito personalizada, mas de uma maneira automática”.

“A maneira de fazer uma empresa crescer é aumentar o número de prospectos de qualidade”, diz Mr. MacMillan. “Isto é uma grande maneira de impulsionar a receita potencial. Com a automação de marketing, também é possível reter e engajar esses clientes”.

Alguns profissionais de marketing podem ter preocupações sobre mover das interações manuais mais tradicionais do marketing para processos automáticos, achando que eles podem minar o relacionamento com os clientes. De fato, eles podem trazer um toque mais pessoal ao relacionamento com o cliente, movendo além da segmentação convencional do mercado e engajando os clientes numa base individual.

Mr. MacMillan diz: “Nós estamos vendo empresas reconhecer que elas ainda podem criar uma experiência de engajamento de clientes muito personalizada, mas de uma maneira automática. A maneira de fazer isto é usando dados e regras estabelecidas para assegurar que cada prospecto e cliente sintam que eles estão constantemente sendo considerados como indivíduos, de uma maneira personalizada. É aqui onde as pessoas começam e se sentir engajadas com uma marca”.

Isto significa que os profissionais de marketing precisam adquirir todo um novo conjunto de habilidades para serem capazes de usar a automação de marketing de um modo mais sofisticado? Ou haverá a necessidade de trazer especialistas em tecnologia para fazer o sistema funcionar para eles?

De acordo com Mr. MacMillan, nenhuma das duas coisas. “Nós acreditamos que você pode ter uma poderosa tecnologia que seja fácil de usar. Com os nossos próprios produtos, você não precisa ter um administrador de base de dados ou um especialista em TI. Esses produtos são feitos para serem fáceis de usar pelos profissionais de marketing. Basicamente, o processo de pontuação através da tecnologia de automação toma os dados crus e os transforma em algo que você possa usar”, ele diz.

O mundo empresarial está se tornando cada vez mais centrado no consumidor, com uma crescente demanda por empresas que tratam o ciclo de vida de engajamento dos clientes como um processo contínuo, sem emendas, ao invés de uma série de estágios para serem gerenciados separadamente por diferentes funções dentro da empresa. A tecnologia de automação de marketing é a chave para entregar uma gerência mais holística da experiência do cliente durante toda a jornada do comprador.

“Nós estamos vendo cada vez mais empresas globais empregando a automação de marketing, e isto está acontecendo rapidamente”. Diz Mr. MacMillan. “Os CMOs das empresas de melhor desempenho estão se tornando os novos gerentes do relacionamento com os clientes. E usando a automação de marketing para focar nos leads do ciclo de vida dos clientes e gerencia-los a um nível mais alto de satisfação e de engajamento deles com a marca”.

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Sobre a Autora: Sherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e editaeBooks, white papers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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