Como encontrar a vantagem competitiva da qual seu programa de marketing de conteúdo precisa

Por Joe Lazauskas

Há alguns anos, uma pálida mulher com loucas sobrancelhas e um keytar amarrado às costas gravou um vídeo caseiro.

Parada numa esquina de Melbourne, Austrália, ao entardecer, ela usava um quimono e segurava cartazes escritos com marcadores. Um após o outro, os cartazes explicaram que essa mulher gastou os últimos quatro anos escrevendo (compondo) músicas.

Ela era uma compositora e tinha feito uma parceria com sua gravadora, que queria cobrar uma quantia ultrajante de dinheiro para produzir o álbum dela. Ela e seus companheiros de banda estavam satisfeitos por não mais serem parceiros desse rótulo de gravadora, e trabalharam duro para criar grandes novas peças musicais e obras de arte. Mas, eles não podiam finalizar a produção do seu disco às próprias custas. Se o novo negócio deles – música independente – fosse decolar, eles precisariam da ajuda do povo.

“Este é o futuro da música”, dizia um de seus cartazes. Outro dizia “Eu amo vocês”.

Então ela postou o vídeo no website de crowdfunding (financiamento coletivo) Kickstarter.

Em 30 dias, o vídeo captou 1,2 milhões de dólares – mais que 10 vezes sua meta. Quase 25.000 pessoas reservaram o álbum antecipadamente, compraram uma obra de arte, ou simplesmente doaram dinheiro. O álbum e a turnê tornaram-se um enorme sucesso, e a artista transformou sua música num negócio lucrativo.

A mulher de quimono chama-se Amanda Palmer e mudou o jogo para os músicos independentes com essa campanha. E ela não fez isso pedindo dinheiro. Ela contou uma história.

Storytelling é mais que um jargão

Em cada intervalo de poucos minutos, um novo jargão aparece no mundo dos negócios, obtém um monte de blog posts escritos sobre ele e termina num amontoado de termos cansados parecidos com “sinergia”. Atualmente, um dos maiores chavões corporativos é “storytelling” (contar histórias).

O engraçado é que “storytelling” tem sido um chavão que entra e sai de moda desde o advento da publicidade. Ele continua aparecendo e chega ao topo da pilha porque é eterno. Histórias têm guiado o comportamento humano através dos tempos – para o bem e para o mal.

E na era digital, empresas, trabalhadores e líderes têm mais oportunidades que nunca para se destacar, divulgando suas mensagens e estimulando mudanças, contando histórias.

Histórias são o motivo pelo qual milhares de criadores, como Amanda Palmer, conseguiram o apoio de milhões no Kickstarter, e o Kickstarter sabe disso. Ele não apenas permite que criadores contem suas histórias, como ele exige isto. Cada projeto precisa ter um vídeo, no qual os criadores explicam o que estão fazendo e porque precisam de ajuda.

À medida que a Internet, as mensagens em dispositivos móveis e as ferramentas de compartilhamento transformam nossa vida, contar histórias está se tornando uma habilidade essencial para qualquer trabalho. À medida que gastamos informações cada vez mais demoradas pelo sequenciamento, contar histórias é uma habilidade fundamental, que toda empresa − e indivíduo − precisa dominar. Infelizmente, na era dos PowerPoints e das atualizações de status, muitos de nós nos esquecemos de como contar uma boa história.

As empresas precisam contar boas histórias

De acordo com a Yahoo Advertising Research, 78 por cento dos CMOs que estão em grandes companhias pensam que conteúdo – que é passar informação, entretenimento e educação, que num mundo ideal veem sob a forma de, ou são, um pedaço de uma história – é o futuro do seu trabalho. Dois terços dos profissionais de marketing de marcas pensam que o conteúdo é melhor que a maioria dos tipos de publicidade. Isto é de enorme importância.

Em grande parte, isto é porque a mídia social nos deixou à vontade para conversar com qualquer pessoa e qualquer empresa. Agora, é comum encontrarmos “marcas e conteúdos” em nossos streams no Facebook, próximos a imagens de nossos entes queridos e de histórias do New York Times.  Como a maioria das corporações apresenta-se como editora, a característica que define o sucesso é não apenas a capacidade de colocar coisas na Internet, como também criar histórias convincentes.

Realmente, o fato é que ninguém gosta de ser interrompido por uma apresentação de vendas, mas todos gostam de uma boa história. As empresas que puderem contar boas histórias hoje, terão uma vantagem competitiva amanhã.

Trabalhadores e líderes precisam contar boas histórias

Em igualdade de condições, as pessoas que têm poderosas “marcas pessoais” – isto é, grandes reputações – são construídas pelas histórias que contam e pelas que outros contam sobre elas.

Histórias melhoram as apresentações, fixam ideias e nos ajudam a persuadir pessoas. Sábios líderes contam histórias para nos inspirar e motivar (é por isso que tantos políticos contam histórias em seus discursos, e muitos deles têm um passado como autores e artistas).

E, como a história de Amanda Palmer a encantou para dezenas de milhares de pessoas, que não a conheciam, nossas próprias histórias também podem nos ajudar a construir nossas empresas e nossas carreiras. É claro que, para tomar as decisões corretas na vida e no trabalho, precisamos de ciência e de dados, mas os melhores livros sobre negócios e os grandes palestrantes usam histórias para nos ajudar a lembrar de suas ideias, mesmo quando seus slides sobre status nos fugirem da memória.

O problema das empresas para contar histórias

Muitos profissionais de marketing de conteúdo falam sobre a regra dos 80/20 – segundo a qual, 80 por cento dos seus resultados vêm de 20 por cento dos conteúdos que você publica.

Mas, nós estamos mais interessados na dinâmica 90/5 – agora mesmo, os melhores 5 por cento dos conteúdos de marcas são responsáveis por 90 por cento de todo o engajamento com conteúdos de marcas.

Isto é porque enquanto as marcas aprenderam como criar conteúdos – muitos e muitos conteúdos – muito poucas delas dominaram a arte de como contar grandes histórias que atraem as pessoas, permanecem nas mentes delas e mudam a maneira como elas pensam sobre as marcas que lhes contam essas histórias.

A Internet tem um excesso de conteúdo sobre conteúdos. Há muitas pessoas rezando para fazermos marketing contando histórias. Mas, há uma clara falta de material sobre o qual nós pensamos ser a parte mais importante:

Como contar histórias realmente funciona, e como pode uma empresa melhorar nesse aspecto? Contar histórias é uma das partes essenciais do ser humano. Os seres humanos contavam histórias uns aos outros desde o tempo em que vivam em cavernas, e quando se reuniam em volta de fogueiras. Nós lhes contamos como sobreviver e como construir relacionamentos, para fazer pessoas se importarem umas com as outras.

Mas, para que o sonho do marketing digital possa fluir, marcas e profissionais de marketing precisam fazer um melhor trabalho de conscientização sobre suas raízes, a respeito de contar histórias. Na Contently, nós rezamos que o conteúdo é mais que uma tática de marketing. Nós acreditamos que grandes histórias são a arma secreta que pode melhorar cada parte de uma empresa.

É por isso que o cofundador da Contently, Shane Snow, e eu escrevemos The Storytelling Edge (nós já compramos na HyTrade e indicamos como leitura obrigatória) — um lançamento número 1 da Amazon, designado a ensinar a líderes empresariais a arte e a ciência de contar histórias, e como usa-las para transformar suas empresas (de fato, este artigo é extraído da introdução do livro, na qual nós explicamos por quê o escrevemos).

Nós acreditamos que essas lições são fundamentais para quem somos como pessoas, e para o futuro da empresa.

Como Amanda Palmer poderia escrever em seus cartazes: Este é o futuro dos negócios. Nós os amamos. E queremos lhes dar uma vantagem competitiva.

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Sobre o autor: Joe Lazauskas é diretor da estratégia de conteúdo da Contently. O seu livro, The Storytelling Edge, juntamente com o cofundador da Contently, Shane Snow, está disponível agora para pedidos. Faça para ele as suas perguntas mais urgentes sobre estratégia de conteúdo aqui.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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