Você quer fazer automação de marketing? Faça antes estas 6 coisas

Por Pam Neely

Você tem planos para 2018? Eles incluem lançar um programa de automação de marketing? Se a resposta for sim, parabéns. Mas, esteja ciente de que você terá muito trabalho pela frente, antes de comprar um software de automação de marketing, e muito menos trabalho para programar a sua primeira campanha.

Como você vê, se quiser que a automação de marketing funcione, você precisará configurar algumas coisas antes disso. Você não obterá resultados se você somente comprar o software e pular imediatamente nele. Veja uma lista de verificação de coisas a fazer antes de dar o salto:

1. Limpe a sua base de dados.

A automação de marketing funciona baseada em dados. Alguns dados são certamente comportamentais, mas, o ponto de partida são os dados que estão na sua atual base de dados. Se ela estiver uma confusão – ou desatualizada, ou incompleta, ou imprecisa – os seus esforços serão prejudicados desde o princípio. Ninguém quer receber um e-mail personalizado endereçado a outra pessoa.

É claro que isto dificilmente é uma novidade. A qualidade dos dados sempre foi a base do marketing. Veja uma recente pesquisa da Experian que quantifica a importância dos fortes fundamentos dos dados:

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2. Defina a jornada do seu comprador.

Como as pessoas vão desde nunca ter ouvido falar da sua empresa até se tornarem clientes? Esse processo é chamado de “a jornada do comprador”. Dependendo do seu negócio, você pode ter mais de um tipo de cliente e mais de um método para adquiri-los.

Tudo isto precisa ser definido e mapeado através das jornadas do comprador. Não seja aqui específico demais e nem muito detalhista (procure descrever entre 2 e 5 processos, mas não 25), mas se você frequentemente precisar abordar um subconjunto de maneira diferente, este é um sinal de que você precisa de uma jornada do comprador separada para cada personagem. Portanto, quanto tempo isto vai e deve demorar? Se você tiver um funil de vendas simples, ou se você já fez este exercício nos últimos anos, isto pode demorar uma hora. Se você nunca mapeou como os seus prospectos tornam-se compradores, isto pode demorar de 2 a 3 dias fazendo análises.

E não se esqueça: verifique com a sua equipe de vendas antes de tornar oficiais os mapas da jornada do seu comprador. Eles sabem muito sobre como as pessoas se tornam compradores, pois, a sua renda depende disso.

Você não tem certeza sobre como começar este passo? Veja o nosso artigo “Não deixe que prospectos se percam: crie um mapa da jornada do cliente”, para obter mais informações.

Eu sei que isto parece muito trabalho, mas não pule esta parte. “A falta de uma estratégia eficaz” foi a barreira no 1 para o sucesso da automação de marketing na “Pesquisa sobre as tendências da automação de marketing” realizada pela Ascend2 para 2016.

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3. Coloque conteúdo para cada passo da jornada do comprador.

Esta não é uma tarefa pequena. Se você acreditar que tenha conteúdo para toda a jornada do comprador, nós iremos supor o seguinte:

  • Que você está ciente de todo o conteúdo que existe em sua empresa.

Esperamos que você tenha um “centro de distribuição de conteúdo”, ou um cofre de conteúdo onde tudo está correlacionado, etiquetado, de forma rastreável. Se não tiver, por favor facilite a sua vida e faça tudo isso agora. Do contrário, será muito provável que você recrie conteúdo que você já tem. E isto apenas desperdiça o seu orçamento e o seu tempo.

  • Que todo esse conteúdo está atualizado.

Isto significa que tudo foi revisado, na medida do necessário, durante o ano passado. Qualquer conteúdo mais velho que um ano precisa ser atualizado.

  • Que todo o conteúdo é adequado para o personagem do comprador para quem você o está mostrando.

Por exemplo, se você tiver um e-book chamado “Publicidade para empresas B2B”, que é ideal para compradores B2B, mas que afastará os seus compradores B2C, então você precisará fazer uma nova versão desse ativo de conteúdo, especificamente para o pessoal B2C.

  • Que a promoção da marca – sob o ponto de vista visual e editorial – é consistente, de uma maneira geral.

Este polimento no estilo é menos crítico para a missão, mas é a marca de um programa de automação de marketing coordenado. Por exemplo: os seus e-books devem ter um aspecto e uma estrutura consistentes. O mesmo vale para os seus vídeos, folhas de dados, white papers e tudo o mais.

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Do workbook da Act-On “4 passos para criar um plano de marketing de conteúdo” Copyright © 2016 Act-On Software

4. Você sabe quais KPIs (indicadores chave de desempenho) devem ser rastreados?

Se você não puder medi-los, você não pode melhora-los, certo? E você quer mostrar para os altos executivos exatamente que resultados você obteve de todo o seu trabalho. Portanto, defina o que você vai rastrear e em quais pontos de toque você os vai rastrear. Então, leve o plano para a equipe de vendas, para que ela possa lembra-lo de que os planos que estão no papel nem sempre coincidem com a realidade. Prepare-se para fazer algumas alterações, à medida que você e eles consertem tudo isso.

Quanto demora para completar este passo do processo? Eu diria que aproximadamente uma semana. Por que: você precisará da benção dos seus altos executivos sobre quais KPIs rastrear. Você pode ser capaz de realizar isto em uma hora, mas ficar diante dos executivos – e obter a aprovação oficial deles – pode levar algum tempo. E, então, há as discussões do tipo vai e vem com o pessoal de vendas. Realmente, talvez seja mais realista reservar duas semanas para este passo.

Ao contrário disto: se você fizer pontuação de leads, você terá que incluir isto também. E nem mesmo pense em finalizar tudo, até que você deixe a sua equipe de vendas contribuir.

Você não tem certeza de por onde começar? Veja o gráfico a seguir. Ele mostra as métricas que os seus pares mais provavelmente rastreiam:

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5. Escreva as suas CPAs (chamadas para ação).

De certo modo, todo o seu trabalho se resume em fazer as pessoas responderem as suas CPAs. Portanto, pense cuidadosamente nelas. Considere configurar um par de testes. A seguir, quando chegar a hora de conectar ao seu sistema de automação de marketing, você estará pronto para prosseguir com CPAs eficazes – e não apenas digitando rapidamente alguma coisa para preencher o espaço.

É melhor fazer isto enquanto você estiver verificando que todo o seu conteúdo esteja atualizado e que seja facilmente encontrado. Apenas acrescente outra lista de verificação para fazer um check-up do seu conteúdo. Algo como, “ele tem CTA”?. Todas as peças de conteúdo deve ter uma chamada para ação, para preparar os leitores para ver a peça de conteúdo seguinte, ou para contatar as vendas.

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6. Gerencie as expectativas.

A automação de marketing é eficaz, mas não é mágica. Espere vários meses de trabalho antes de ver os resultados. Garanta que todas as partes da sua empresa que contribuíram também entendam isto.

Portanto, quanto demora para que os seus esforços de automação o recompensem? Veja quanto isto demorou para os seus pares:

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Conclusão

A automação de marketing é, de muitas maneiras, apenas o marketing sistematizado. Ela melhora a eficiência e obtém melhores resultados, mas você precisa ter todas as peças prontas para fazê-la funcionar.

Outra maneira de dizer isto? A automação de marketing é maior que a soma das suas partes. Mas, você precisa de todas as partes para fazê-la funcionar.

De volta para você

Você sentiu falta de alguma coisa? Você precisa de algo antes de começar um programa de automação de marketing? Se a resposta for sim, por favor, deixe um comentário e nos diga o que é.

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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