Você quer um ROI de 15x? Crie conteúdo que retenha os clientes

Por Erin Nelson

O seu carro tem um pneu vazio. Você vai até o Lou, o mecânico local, no centro da cidade, ou você vai até a concessionária para comprar um novo veículo?

A não ser que você seja Donald Trump (ou talvez Don Draper), a maior probabilidade é que você opte por consertar o seu pneu e ficar com o atual carro. Além disso, o fator sentimental de todos os bons tempos que você passou com ele – aquela viagem para Vermont – e o fator custo fazem tomar esta decisão ser muito fácil. É muito mais barato manter um carro que adquirir um novo.

Quando nós falamos no mundo do marketing sobre a retenção dos clientes, os mesmos princípios se aplicam: as marcas inteligentes entendem que custa muito menos manter um cliente (na linguagem do marketing, isto é conhecido como VTC ou Valor do Tempo de Vida do Cliente), que adquirir um novo (custo da aquisição de clientes ou CAC). De fato, uma política madura de retenção dos clientes não apenas economiza dinheiro, mas ganha dinheiro.

Um recente estudo de caso da KissMetrics revelou que custa seis a sete vezes mais adquirir um novo cliente que manter um. Também, uma maior retenção de apenas 5% pode impulsionar lucros alguma coisa entre 25 e 95%.

Há vários fatores importantes necessários para estabelecer qualquer política eficaz de retenção. O serviço aos clientes, as forças do mercado e a qualidade dos seus produtos desempenham enormes papeis. Mas, como você verá mais adiante, isto também vale para o conteúdo. Quando feito corretamente, ele pode inspirar lealdade e assegurar um legado de clientes por toda a vida.

BetaBrand: Diferencie a sua experiência

A BetaBrand não é uma empresa média de varejo. Ela vende roupas que os usuários desenham e financiam (crowdfund) a sua existência para uma comunidade ativa modelar, promover e comprar. Como uma plataforma que requer participação ativa, desde a incubação até a compra, a retenção é crítica para o sucesso da empresa.

Numa recente entrevista concedida à Contently, o CMO Aaron Magness revelou como o conteúdo inspirou o engajamento, um marco chave para a retenção, “Tudo o que nós estamos tentando fazer é manter as pessoas engajadas. Se nós começarmos a nos comportar como todo mudo, a nossa marca despencará”.

Para uma campanha, a BetaBrand produziu um vídeo de alguém batendo um peixe em calças (leggings) de discoteca. Anteriormente neste ano, a coleção de primavera destacou exclusivamente modelos femininos com PhDs. Em outras palavras, a BetaBrand não está nem perto de se comportar como os outros. Ao invés disso, Magness e a sua equipe abraçaram essa diferenciação produzindo conteúdo criativo.

“Nós sempre quisemos criar coisas que manterão as pessoas engajadas”, disse Magness, “se isto for feito através de um vídeo bacana, uma resposta engraçada no Facebook, uma newsletter na qual alguém quer clicar”.

O objetivo, é claro, não é o valor inicial do cheque, mas manter o tipo de engajamento que apoie um relacionamento duradouro entre o cliente e a marca.

Se as campanhas de e-mail da empresa forem qualquer indicação da eficácia da estratégia, a BetaBrand está no caminho certo para dirigir uma quantidade saudável de tráfico para o seu site em 2016. Com base nos dados de dezembro de 2015, a campanha de e-mail da BetaBrand viu taxas de abertura entre 35 e 75% − números que vão além dos nossos corações de marketing.

O New York Times: Segmentação poderosa

Os meios tradicionais de mídia estão em apuro, forçados a reavaliar como se comunicar com os clientes e retê-los, num mercado tecnológico que nunca para de evoluir.

O The New York Times enfrentou esta mudança no engajamento dos clientes criando uma série de newsletters de e-mail curados, que miram os usuários que se registram através de palavras-chave, assuntos, estoque ou repórteres específicos.

Este conteúdo segmentado, de acordo com Nicole Breskin, diretora de produto do Times, permite que a publicação pense mais holisticamente sobre a estratégia de conteúdo, ligando as metas da empresa ao engajamento (leia-se: satisfação) dos usuários. “Nós pensamos no enorme valor que poderíamos acrescentar pensando muito mais em termos de segmentos dos leitores, os seus interesses e os seus estilos de vida”, disser Breskin.

Enquanto que o Times se beneficia do seu legado da marca, a estratégia segmentada de conteúdo revela uma tremenda mudança na organização da operação. Para abordar uma queda de 50% na visita da homepage desde 2011, a publicação enfatizou enormemente impulsionar o engajamento de clientes já existentes – usando e-mail para dirigir os usuários anteriores a apoiar o Times, através de conteúdo curado dirigido.

Até agora, a estratégia mostrou ter sucesso. O Times tem mais de 30 newsletters, algumas das quais têm taxas de abertura de até 70%. Isso mostra que a alta qualidade de conteúdo personalizado é uma grande maneira de seduzir os leitores a irem de volta para casa.

Marriott: Cultive a conversa correta

Nos últimos dois anos, o Marriott transformou-se numa empresa de mídia, produzindo com sucesso espetáculos de televisão, um curto filme de sucesso e uma revista de viagens online chamada Marriott Traveler, que levou a 7.200 reservas em 90 dias. A estratégia? Uso de conteúdo para garantir o seu papel como líder do ramo de hospitalidade.

Numa recente entrevista para a Contently, a CMO do Marriott Karin Timpone disse: “A ideia é criar a conversa correta sobre o que está acontecendo com a nossa marca, de modo que os membros possam engajar facilmente”.

Ela também destacou que o objetivo deste engajamento é inspirar fidelidade duradoura. “A ideia é que nós queremos que o conteúdo ajude alguém a descobrir uma nova marca, ser mais engajado com as marcas do nosso portfolio”, disse ela. “E eu quero que isto aconteça repetidamente, através de um relacionamento que dure toda a vida”.

Para medir o sucesso, a equipe de Timpone rastreia as inscrições no Marriott Rewards, o programa de fidelidade da empresa. Determinar o sucesso em relação à longevidade permite que a equipe criativa do Marriott responda a pergunta: estamos nós engajando os clientes certos, de modo que eles continuem a voltar e permaneçam leais por toda a vida deles?

Como saber se você está fazendo bem isto

Um varejista de crowdfunding (financiamento coletivo). Uma publicação tradicional. Uma cadeia internacional de hotéis. Enquanto que estas empresas vivem em diferentes verticais, cada uma delas demonstra a importância de investir numa estratégia de engajamento que coloca o conteúdo em primeiro lugar, e que valoriza a retenção tanto ou mais que a aquisição.

Como estas marcas sabem quando elas estão no caminho certo? Ao invés de focar em compartilhamentos ou em visitas ao site, a BetaBrand, o The New York Times e o Marriott procuram as taxas de retenção como um indicador do seu sucesso no longo prazo.

De acordo com um relatório de 2007 da Harvard Business Review, os profissionais de marketing que focam na retenção dos clientes veem um ROI de até 15 vezes, enquanto que aqueles que investem em campanhas para aquisição veem um ROI médio de apenas 4 a 6 vezes.

Anteriormente neste mesmo ano, Ray Cheng, Vice-Presidente de Marketing da Contently, explicou que a chave para entender a eficácia de um programa de retenção está numa única métrica: Taxa de Retorno de Visitantes – TRV, que é calculada dividindo o número de visitantes que retornam pelo número total de visitantes num dado período de tempo (uma TRV saudável deve variar entre 30 e 50%).

“O seu website é geralmente o canal mais potente por que ele é flexível, visual e suficientemente dinâmico para servir simultaneamente diferentes audiências em tempo real”, escreveu Ray anteriormente neste ano. “Ele frequentemente serve como um centro de gravidade para todos os outros canais”.

Então, a lógica das taxas de retenção é simples. Quando os clientes retornam para o seu próprio site em busca de informação, isto alimenta um relacionamento, através do qual as marcas podem comunicar diretamente com os seus clientes. Essencialmente, monitorar esta confiança no longo prazo é uma grande maneira para os profissionais de marketing acertarem a sua estratégia de conteúdo e, ainda mais importante, limitar os custos, à medida que maximizam a receita.

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Sobre a autora: Erin Nelson é uma híbrida de escritora e profissional de marketing que ajuda a Contently a contar histórias sobre coisas interessantes que as marcas estão fazendo para colocar melhor conteúdo no mundo. Ela escreve sobre tecnologia, conteúdo e coisas de mulheres.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagem de capa: Shutterstock

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