Voltando aos fundamentos do marketing

Por Adam Mertz

Nota do editor: Este artigo sobre fundamentos do marketing apareceu originalmente em Sales & Marketing Management.

Um conhecido filósofo grego, Gus Portokalos de “Casamento Grego”, fez um brinde memorável para sua filha e para o novo genro próximo ao fim do filme. Ele disse que “Hoje à noite, aqui nós temos maçãs e laranjas. Todos somos diferentes, mas, afinal, somos todos frutas”.

As melhores mentes do marketing são como isto – um casamento de aparentes opostos que, no final, acabam trabalhando juntos. Atualmente, os profissionais de marketing estratégicos precisam equilibrar o cérebro do lado direito, que controla a criatividade e a intuição, e o do lado esquerdo, que processa as informações de maneira lógica e analítica. Isto porque esta profissão é parte arte, como sempre foi, e parte ciência, graças ao aparecimento do Big Data, da segmentação da mídia social e de outras tecnologias para direcionar e nutrir os compradores.

Não deixe cair a criatividade

Mas, há entre os profissionais de marketing um aumento de rangido de dentes sobre o centro de gravidade ter mudado exageradamente para a esquerda, com os aspectos metódicos, matematicamente orientados do trabalho focados demais, às custas da diversão básica do marketing.

Como colocou recentemente o CMO da L’Oréal, Hugh Pile, durante um painel do grupo publicitário britânico ISBA, “Há muita discussão sobre as habilidades lógicas do cérebro esquerdo sobre ciência e dados analíticos, e nós precisamos disto por causa das tecnologias de marketing disponíveis para serem usadas em programática e analítica. Mas, nos precisamos combater isso com as habilidades do cérebro direito: criatividade e ideação”.

Isso tem se tornado um fato da vida para muitos profissionais de marketing, que ficam tão atolados nas operações táticas diárias que não são capazes de prestar tanta atenção, como gostariam, porque, em primeiro lugar, eles entraram no marketing pela sua arte. Uma combinação de fatores é responsável por isso.

Um deles é a obsessão pelos dados. “Se algo se move é preciso medir” tem se tornado o mantra de muitas organizações. Abordagens baseadas em métricas estão sendo aplicadas a tudo, desde o sucesso de campanhas individuais de e-mail, até a validade de amplos programas de marketing.

Não cometa erros: esta é uma obsessão saudável. Valorosas percepções são obtidas dos dados e elas tornam os profissionais de marketing mais espertos. Mas, juntar, analisar e relatar todos esses dados tende a consumir tempo. E é fácil, em virtude da dependência exagerada dos dados, distrair uma organização de marketing do lado humano do marketing.

Os dados não mexem com as emoções

Eu gosto de como os analistas da Gartner, Jake Sorofman e Andrew Frank, caracterizaram esta situação, num artigo na Harvard Business Review publicado há um par de anos:

Os dados podem desempenhar um papel de liderança no desenvolvimento estratégico e trazer precisão à sua execução, mas eles não fazem nada – absolutamente nada – para mexer com as motivações e criar o desejo que faz o dinheiro tilintar as caixas registradoras. Os dados são importantes, mas é o conteúdo que faz as conexões emocionais. É por isso que, atualmente, nós acreditamos que os profissionais de marketing obcecados por dados estão arriscados a cultivar apenas a metade do cérebro. Os líderes de marketing precisam lembrar que a verdadeira inteligência das marcas vive na intersecção da cabeça com o coração, onde o ser emocional encontra o analítico”.

Outro fator que pesa nos departamentos de marketing é que, apesar dos avanços tecnológicos hoje disponíveis, eles continuam a depender de antigos processos manuais.

Por exemplo, veja o trabalho envolvido em realizar um webinar. É um fluxo de atividades: fazer as pessoas se inscreverem, promover o evento, lembrar as pessoas sobre o evento, construir uma landing page na web, fazer o seguimento dos inscritos e dos que ainda não se inscreveram, etc. Isto pode ser um processo tedioso e limitado que drena tempo e energia do pensamento do grande quadro.

Muitos profissionais de marketing ainda lutam com a Lista Monstruosa – a necessidade de gerenciar e manter uma miríade de listas, como as que contêm endereços de e-mail para campanhas dirigidas. Apesar das tecnologias que podem automatizar esse processo, um número surpreendente de organizações de marketing ainda se apega a sistemas manuais, cheios de planilhas.

Tudo isto leva a um ponto interessante sobre as tecnologias de marketing, que soam tão cérebro esquerdo, mas que, realmente, encorajam a existência de um equilíbrio entre os cérebros direito e esquerdo no marketing. Ao automatizar muitos dos processos diários que têm se de tornado o rigor do marketing na era digital, as tecnologias de marketing não são tanto sobre máquinas que fazem o que os profissionais de marketing fazem, como são sobre assumir o que os profissionais de marketing não querem fazer.

As tecnologias têm a chave para libertar os profissionais de marketing para serem criativos e estratégicos – em outras palavras, para fazer marketing.

Eu ergo um brinde a isso!

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Sobre o autor: Adam tem mais de 20 anos de experiência como líder de marketing e de produtos, inclusive liderando equipes de Customer Marketing e Field Marketing (Marketing de Clientes e de Campo), junto com equipes de Marketing de Produtos. Ele é um especialista em estratégias de marketing B2B, que variam desde o lado das marcas até as partes da demanda e da expansão da jornada dos clientes.

Fonte: Act-On Software

Imagem Projetada pela Freepik

Tradução: Fernando B. T. Leite

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