Por Fernando Rios

[…] a comunicação integrada, entendida como um conjunto de diferentes modalidades de comunicação, pressupõe a junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam, então, o mix ou composto da comunicação organizacional. Esse deve formar um conjunto harmonioso, sinérgico, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores cuja soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações, a partir de ações estratégicas e táticas de comunicação.

Cassiana Maris Lima Cruz (1)

1.

O plano de comunicação e o sexo têm uma afinidade e uma diferença que dizem respeito ao mesmo fato: as preliminares. Tanto o plano de comunicação quanto o sexo, para serem considerados de boa qualidade, precisam de boas preliminares. A diferença é que, em determinadas circunstâncias, dependendo do tamanho do desejo e da urgência de sua realização, um bom sexo pode prescindir das preliminares. O bom plano de comunicação, jamais.

2.

No plano de comunicação, comumente, a dificuldade começa com as preliminares. É necessário um périplo junto a todas as diretorias, mesmo que exista um planejamento estratégico à disposição do assessor de comunicação.

3.

Mas não é só isso. Muitas vezes, as ações de comunicação estão dispersas pela empresa, constituindo feudos comunicacionais que não se comunicam adequadamente. Assim, é comum encontrarmos núcleos de comunicação na presidência, em marketing, em recursos humanos e até mesmo no financeiro. Harmonizar tudo isso não é fácil.

4.

O professor Wilson da Costa Bueno, com suas observações sempre contundentes, chama a atenção para o fato de que

[…] a comunicação integrada significa não apenas que as atividades de comunicação estão articuladas, mas que elas se integram ao processo de gestão, de planejamento, de marketing e que obedecem a uma política e diretrizes comuns. Quantas empresas (e quantas agências de comunicação) podem, efetivamente, dizer que isso ocorre?

Quase sempre, em uma organização (pelo menos a maioria que a gente conhece por aqui), nem ao menos a comunicação interna e a externa estão articuladas (não gostamos destes termos porque eles, quando praticados, já sugerem uma falta de integração, como se fossem duas instâncias distintas de comunicação).

Além disso, cultiva-se, ainda na Comunicação Empresarial, uma rejeição às atividades de marketing e vendas, como se fosse possível (e razoável) separar o institucional do mercadológico. Se formos ainda mais fundo, veremos que os preconceitos e incompreensões existem mesmo entre os profissionais de comunicação […]: uma disputa intensa entre áreas e profissionais, eivada de equívocos e preconceitos, um embate ruidoso de egos e uma ausência total de espírito crítico e de uma perspectiva abrangente do universo da Comunicação Empresarial. Não podemos ser integrados, se ao menos não nos dispusermos a ser solidários e a entender o outro. Em Comunicação (que tem a mesma origem da palavra comunhão), integrar significa estar junto, partilhar e, certamente, é o que menos estamos dispostos a fazer na área. (2)

5.

A comunicação organizacional deve atuar interna e externamente e atender às necessidades da empresa como um todo, obedecendo às particularidades de cada diretoria e presidência.

Não basta promover uma boa imagem ou realizar uma boa campanha para determinado produto.

Dependendo do tamanho da empresa, a lista dos stakeholders é grande. Mas para se realizar um bom plano de comunicação integrada, para uma empresa de qualquer tamanho, não se pode mirar apenas um objetivo. É preciso integrar os vários processos de comunicação: publicidade/propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, mídia digital, documentação.

6.

Assim, o primeiro passo das preliminares é percorrer as diretorias e fazer as tradicionais perguntas:

➽ quais os principais problemas da área?
➽ quais deles podem ser resolvidos por um processo de comunicação?
➽ que objetivos devem ser perseguidos?
➽ que metas devem ser alcançadas?

7.

Uma organização, contudo, não está sozinha no tempo e no espaço. Em que cenário tudo isso acontece? A globalização, cada vez mais, afeta até mesmo o sapateiro da esquina, que já coloca solados até mesmo em tênis fabricado na China. Precisamos saber em que direção caminha o País e o mundo.

Em muitos casos, o profissional de comunicação também precisa preparar esse cenário.

8.

O rápido e incessante desenvolvimento das tecnologias de comunicação tem exigido outro olhar do profissional de comunicação para a implementação de processos de relacionamento com os diversos públicos das organizações.

A comunicação organizacional conta com áreas de conhecimento ou técnicas que facilitam esse trabalho. Contudo, é fundamental que elas estejam bem identificadas e delimitadas para que se obtenham os melhores resultados com os menores custos. Quanto maior a empresa, maior devem ser os cuidados em otimizar cada processo.

Assim, tão importante quanto administrar adequadamente o conteúdo das mensagens é a identificação dos diversos públicos para os quais a organização deve direcionar sua comunicação e a definição do peso das técnicas de comunicação a serem utilizadas no processo: assessoria de imprensa, relações públicas, publicidade, mídia digital, documentação, assessoria e consultoria, pesquisa.

9.

Comumente, a área Documentação não costuma ser levada em consideração no planejamento da comunicação organizacional integrada. Mas ela é fundamental para a construção da memória da organização e para registrar as transformações pelas quais ela passa.

A Pesquisa costuma estar mais relacionada às questões mercadológicas e publicitárias e menos ao clima interno e externo. As grandes organizações reservam verbas significativas marketing e publicidade. Contudo, a pesquisa interna também deve ser um item importante para qualquer empresa que desenvolva um plano de comunicação organizacional integrada. Muitas vezes, essa pesquisa pode ser feita pela própria assessoria de comunicação, por meio de um questionário simples.

Algumas vezes, as assessorias de comunicação precisam utilizar consultoria externa. Isso pode ser bastante útil, na medida em que o assessor, por mais que tenha uma consistente formação generalista, não é onisciente.

10.

Um conceito deve ser perseguido: cada mídia tem a sua especificidade. Ela deve ser respeitada.

Por questões de economia, é comum encontrarmos peças impressas transformadas em PDFs e expostas no site ou portal da empresa. Isso deve ser evitado. Cada mídia tem suas características e, se respeitamos o receptor, devemos adequar o conteúdo ao meio que estamos utilizando.

Além do relatório anual, empresas costumam criar folhetos para serem apresentados na Bolsa de Valores. Esse folhetos costumam ser exibidos no site. Ora, fica tão melhor colocar o texto de forma adequado para que possa ser lido na tela do computador, sem a necessidade de malabarismos.

É também o caso de empresas que criam jornais e revistas e os colocam na internet no mesmo formato. Um pouco mais de trabalho… e é possível adequar o conteúdo à nova forma.

11.

Cabe ao responsável pela área de comunicação administrar o budget, distribuindo-o segundo uma complicada equação que reúne três instâncias:

➽ interesses organizacionais,
➽ técnicas de comunicação e
➽ as áreas institucional, mercadológica, financeira, de recursos humanos e administrativa.

É um pouco complexo criar uma primeira matriz que permita otimizar cada uma das técnicas de comunicação. Mas depois de criada, torna-se um instrumento extremamente eficaz de controle de orçamento e de objetividade informacional.

O site do professor Wilson da Costa Bueno adverte:

A Comunicação Empresarial tem assumido, nos últimos anos, maior complexidade, tendo em vista a necessidade de trabalhar com diferentes públicos (portanto diferentes conteúdos, discursos ou linguagens), o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a introdução acelerada das novas tecnologias.

Hoje, exige-se do profissional da área não apenas conhecimentos e habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios. Mais do que um simples executor de tarefas (bom redator de releases, bom relacionamento com a mídia, excelente editor de house organ), o profissional de comunicação empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar, estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou entidade. (3)

12.

Atualmente, um dos maiores desafios na elaboração do plano de comunicação está ligado à mídia digital. As mídias tradicionais são bastante difundidas e os profissionais de comunicação já conhecem suas variáveis e eficácia.

No caso das mídias digitais, ainda há muito desconhecimento de seu alcance e de sua eficácia. Sabe-se que há produtos de comunicação digital extremamente eficazes. E seus custos variam praticamente de poucos a milhões de dólares.

Felipe Neto iniciou sua carreira profissional com um orçamento muito baixo e ficou famoso por ter criado o primeiro canal da história do YouTube brasileiro a atingir uma audiência notável e chegar a 1 milhão de assinantes. Fundador e atual CEO da Paramaker, que é dona de canais como Parafernalha, TGS Brasil, Canal Top, ele ajuda a profissionalizar o mercado, gerenciando mais de 3 mil canais, entre eles 5incoMinutos (Kéfera Buchman), Desce a Letra (Cauê Moura), Marcos Castro e Mundo Canibal. (4)

Uma famosa campanha da BMW gastou alguns milhões de dólares para produzir, entre 2001 e 2002, uma série de oito filmes curtos, assinados por diretores famosos, com o objetivo de divulgar diversos aspectos do desempenho dos carros. Esta série se chamou “The Hire”, já foi vista por mais de 100 milhões de internautas e continua sendo assistida. (5)

Há exemplos de marketing viral para todos os orçamentos: (6) (7)

➽ Top 100 viral marketing videos, examples and strategies
Webby Thoughts

➽ Marketing Viral: Como infectar seus clientes
vendamuitomais.com – / 15/12/2009

13.

É verdade que construir um site custa muito menos do que criar um anúncio e veiculá-lo numa revista de grande circulação ou criar um comercial para veicular na televisão. Mas não se pode fazer uma comparação direta sobre os resultados dessas médias a partir de investimentos. A mídia digital tanto pode render resultados imediatos quanto em médio prazo. O mais comum, porém, é em médio prazo. Campanhas de publicidade na mídia impressa e televisão trazem respostas mais rápidas.

14.

Uma antiga pesquisa realizada pela TNS Interscience em 2008, já trazia importantes esclarecimentos sobre a mídia digital: “é toda aquela controlada por algum elemento tecnológico. Para os anunciantes, inclui também outras formas de se chegar ao cliente por meio eletrônico, tais como games, conteúdo para celular, TV digital, TVs em aeroportos, outdoors eletrônicos, informação on-line, meios que permitam interatividade e tudo o que utilize base de dados”.

O que mostra a pesquisa?

Do ponto de vista do anunciante: uso intensivo da internet; proliferação de sites de empresas; ampliação dos negócios via e-commerce; comunicação ágil sobre eventos; interatividade com clientes; facilitação da vida do consumidor, em termos de compras e pagamentos; fortalecimento dos canais de entretenimento; maior segurança com a utilização de chips; e customização das ofertas.

Para as agências de publicidade: barateamento da tecnologia; informação interativa; possibilidade de maior segmentação dos consumidores; conforto; conveniência; comodidade; maior uso do comércio eletrônico; pesquisa de preço e surgimento de ferramentas que proporcionam interatividade – comunicadores instantâneos, sites de comunidades, e-mails, blogs – como os sintomas mais significativos das mudanças proporcionadas pela tecnologia.

Vantagens de mídia digital: aumenta o leque de escolhas; permite que o consumidor procure pelo que deseja e entre em contato com a marca de forma envolvente; facilita a segmentação dos clientes; tem forte apelo junto ao público jovem; permite aferição de resultados em tempo real; anúncios podem ser atualizados com agilidade e maior efetividade; ampla cobertura; custos mais baixos que a mídia tradicional; permite o fornecimento de mais informações que os meios de comunicação convencionais.

O futuro: o número de pessoas que utilizarão a internet crescerá vertiginosamente; o uso de mídia digital entre as empresas aumentará; os resultados dos esforços publicitários serão mais eficazes; a indústria de games ocupará mais espaço; a TV digital ocupará parte do espaço da internet; a convergência entre as mídias se intensificará; o celular emergirá como meio de informação; o jornal terá de se reciclar para não morrer – com vistas à redução de custos, devem caminhar para o formato tablóide; o jornal gratuito deverá se consolidar; a TV continuará sendo importante mídia de massa, devido, principalmente, aos varejistas; a revista deverá aumentar a segmentação e migrar para a mídia digital.

Preocupação: as empresas precisam encontrar alternativas que lhes permitam se aproximar de seus diferentes públicos de modo mais efetivo, pois as pessoas desejam ser tratadas como únicas e ter maior proximidade com as marcas. (8)

15.

A professora Jocélia Mainardi, na ementa de seu curso “Como fazer um planejamento de comunicação corporativa eficaz”, oferece um ótimo roteiro para a elaboração de um bom plano: Análise do cenário interno e externo da organização: ferramentas; Mapeamento dos públicos estratégicos: modelos; Diagnóstico; Posicionamento de comunicação; Políticas de relacionamento com cada público estratégico; Objetivos; Estratégias; Ações; Cronograma; Orçamento; Métricas de avaliação. (9)

16.

Tabela final para consolidação do budget

Esta tabela é a consolidação de cada uma das tabelas com as ações de cada uma das técnicas utilizadas no planejamento e no processo de comunicação.

Antes, deve ser construída uma tabela para cada tipo de comunicação e indicadas as ações de cada uma das técnicas com seus investimentos.

OBS: A comunicação administrativa tem a ver com os processos formais de comunicação. Muito do que era feito por meio de papeis, hoje é feito por email.

OBS: A comunicação administrativa tem a ver com os processos formais de comunicação. Muito do que era feito por meio de papeis, hoje é feito por email.

Exemplo de tabela para um tipo de comunicação

Planejamento da comunicacao integrada tab-2

17.

Cada empresa costuma criar formas de planejamento para especificar os valores a serem investidos. Mas, comumente, as ações de comunicação não costumam ser consolidadas. Cada diretoria cria seus processos e eventos separadamente.

Quando se consolidam as ações de comunicação, a organização consegue perceber o quanto ela se comunica e quanto gasta nisso. Assim, é possível constatar o que está sendo feito em duplicidade e como melhorar os processos.

Em todas as empresas nas quais trabalhei, e não foram poucas, cada vez que se levantavam os problemas organizacionais, aparecia: “comunicação, não sabemos nos comunicar interna e externamente”.

Na verdade, aquilo que o ser humano mais faz é se comunicar. E é a partir da comunicação que costumam surgir os conflitos. As organizações complexas precisam se debruçar um pouco mais sobre os seus processos de comunicação. Identificá-los e compreendê-los melhor podem ser dois bons caminhos para a melhoria da eficácia da organização. A melhoria dos fluxos de comunicação pode trazer um grande prazer (evidentemente, não tanto quanto o sexo) e melhorar muito a convivência interna e o relacionamento com os diversos públicos.

REFERÊNCIAS

1. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E PRESSUPOSTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA: A EXPERIÊNCIA DE UMA UNIVERSIDADE NA IMPLEMENTAÇÃO / REESTRUTURAÇÃO DO JORNAL INSTITUCIONAL
Cassiana Maris Lima Cruz
CONEXÃO – COMUNICAÇÃO E CULTURA, UCS, CAXIAS DO SUL, V. 6, N. 11, JAN./JUN. 2007. PAGS. 193 A 209 / P. 199

2. A COMUNICAÇÃO (DES) INTEGRADA
Wilson da Costa Bueno
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ON LINE / ARTIGOS

3. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ON LINE

4. FELIPE NETO

5. THE HIRE
BMW Blog

6. TOP 100 VIRAL MARKETING VIDEOS, EXAMPLES AND STRATEGIES
WEBBY THOUGHTS
 
7. MARKETING VIRAL: COMO INFECTAR SEUS CLIENTES
VENDA MUITO MAIS .COM
15/12/2009

8. CONCEITO – MÍDIA DIGITAL
FONTE: MEIO E MENSAGEM, citado por
BRUNO NEIVA / MARKETING / COMUNICAÇÃO /EVENTOS 09/01/2009

9. CURSO ABERJE EM BH: COMO FAZER UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA EFICAZ
MERCADO WEB MINAS

Sobre o Autor: Fernando Rios é jornalista, publicitário, antropólogo, consultor em comunicação organizacional integrada, designer gráfico, poeta e artista plástico. Acesse o seu site ou envie um e-mail para ele.