Por McKenzie Ingram
Quando as suas equipes de marketing e vendas não estiverem exatamente olhando nos olhos uma da outra, a sua produtividade geral, o seu crescimento da receita e o seu lucro podem sofrer seriamente. De fato, as empresas que não têm alinhamento entre as suas equipes de vendas e de marketing podem, em cada ano que passa, estar deixando uma quantidade significativa de dinheiro sobre a mesa.
De acordo com um estudo realizado pela MathMarketing, as empresas que têm o maior grau de alinhamento:
- Crescem 5,4 pontos mais rapidamente que as suas congêneres menos alinhadas, quando comparadas com as empresas do mesmo ramo de atividades
- Fecham 38% mais propostas que as empresas não alinhadas
- Perdem 36% menos clientes para os concorrentes
Portanto, por que as empresas não estão fazendo do alinhamento das vendas e do marketing uma grande prioridade?
A resposta é complexa. Essencialmente, não há uma solução fácil para resolver este problema tão comum. Algumas das mais profundas faltas de conexões entre as vendas e o marketing têm origem numa diferença cultural entre dois trabalhos, cuja natureza é diferente.
- Os departamentos de marketing frequentemente veem a si mesmos como o principal gerador de estratégia, e as vendas como o mecanismo de entrega.
- Os departamentos de vendas comumente acreditam ser o principal gerador de negócios e de receita, e veem o marketing como um papel de apoio às vendas.
E frequentemente há uma disputa sobre leads: “Muito poucos, muito pobres” dizem as vendas. “Vocês não fazem seguimento”, contra ataca o marketing.
A realidade é – ambas as visões estão corretas e ambas estão distorcidas.
Logo, no espírito do recentes feriados, nós compilamos uma lista de verificação de cinco maneiras acionáveis para dar poder a ambas as equipes, que são essenciais para obter interdependência.
1. Falem a mesma língua
Uma das maneiras mais rápidas e simples de você colocar as suas equipes de marketing e de vendas num mesmo nível de atuação é falar a mesma língua. As vendas e o marketing falam duas linguagens completamente diferentes no seu dia a dia, mas uma linguagem que elas têm em comum é a linguagem dos dados. Para se antecipar a futuras confrontações, gaste o tempo necessário para estabelecer um acordo sobre uma definição comum de lead qualificado.
O marketing e as vendas provavelmente têm definições muito diferentes do que são “prospectos ideias”. Use os dados reunidos da sua automação de marketing e do sistema de CRM para ajudar a encontrar pontos comuns e comece a criar uma definição mutuamente aceita do que é um lead qualificado.
Para dar início ao processo comece fazendo às equipes de vendas e de marketing – separadamente – este conjunto de perguntas:
- Como eles definem um lead qualificado?
- Quais regras eles seguem para descartar ou desqualificar um lead?
- Quais traços demográficos ou comportamentais eles associam aos leads qualificados?
- Como eles definem os vários estágios para gerenciar leads?
Ao completar esta tarefa número 1 desta lista de verificação, você provavelmente estará quilómetros na frente da maioria das organizações que lutam com problemas de alinhamento.
2. Estabeleça acordos sobre o nível de serviços
Os acordos sobre o nível de serviços (ANSs) retiram a ambiguidade do que cada parte espera da outra. Ao estabelecer e claramente definir um acordo sobre o nível de serviços entre as vendas e o marketing, você estará garantindo que cada função saiba exatamente o que é esperado dela. Este acordo acionável ajuda a criar conjuntamente um plano de ação.
O resultado final de um ANS é um conjunto de métricas de desempenho de comum acordo. Estas métricas parecerão diferentes para cada organização, mas, algumas coisas gerais a serem acordadas podem ser:
- O número de leads prontos para a venda a ser entregue pela equipe de marketing;
- A quantidade mínima de informação a ser coletada antes que um lead qualificado seja passado para as vendas;
- O tempo máximo decorrido até que um representante de vendas faça um seguimento de um lead qualificado;
- Um período de tempo para fornecer feedback ao marketing sobre a qualidade dos leads, especialmente em relação aos leads rejeitados.
3. Use a automação de marketing para automatizar a qualificação dos leads
Se você estiver nas vendas – quem aqui não se sentiu ser alvo de uma distribuição desigual de leads qualificados? Se você estiver no marketing – apesar dos seus melhores esforços, quantas vezes os representantes de vendas se queixaram disto? As equipes de marketing e de vendas frequentemente discordam sobre como os leads são distribuídos aos representantes individuais, tanto em número quanto em qualidade.
A automação de marketing o ajuda de duas maneiras:
- Pontuação de leads. As vendas e o marketing podem elaborar um acordo sobre qual deve ser o valor de qualquer ação em particular que um lead possa tomar. A automação de marketing observa o engajamento e a interação, mantem as pontuações e destaca os leads que obtiveram as maiores pontuações comportando-se como se estivessem ansiosos para comprar.
- Notificação de leads a tempo. Os representantes de vendas podem configurar alertas para saber se e quando uma pessoa ou empresa em particular visita uma determinada página, ou toma alguma outra ação específica. E, não surpreendentemente, as firmas que contatam leads dentro de uma hora após receber uma consulta, têm uma probabilidade sete vezes maior de qualificar esse lead.
4. Use métricas comuns de relatórios para fechar a alça
Agora que o marketing e as vendas concordaram sobre definições, metas, pontuações e entregas comuns, é incrivelmente importante que as duas equipes usem as mesmas métricas para relatar o progresso. Desenvolver uma “única visão da verdade” usando processos de relatórios de alças fechadas para medir o progresso, em comparação com as metas compartilhadas. Esta percepção compartilhada também melhora o engajamento de prospectos através de comunicações unificadas e consistentes e de ofertas de conteúdo.
As tecnologias das vendas e do marketing (particularmente quando elas estiverem integradas) também ajudam a ver o ciclo de vida dos leads em sua totalidade. Dando às suas vendas e ao marketing (compartilhadas) visibilidade sobre como os prospectos e os leads movem-se através do pipeline de vendas e como se comportam os clientes, as duas equipes podem tomar decisões informadas sobre onde focar os seus esforços.
5. Verifique precoce e frequentemente
Infelizmente, alinhamento não é o tipo de coisa que se faz uma vez e pronto. Este é um processo para durar por toda a vida da sua organização. Você precisará seguir continuamente as iniciativas, o progresso e a melhora, além de prestar atenção aos comportamentos mutáveis dos compradores. Adaptar-se às mudanças organizacionais, aos objetivos empresariais e às mudanças do mercado é uma responsabilidade compartilhada pelas duas funções. Com as suas novas e compartilhadas métricas de desempenho e com os ANSs, uma recorrente avaliação deve ser mantida para fornecer feedback e fazer ajustes de acordo com o progresso.
Acima de tudo, respeitar os compromissos assumidos, estabelecidos nos ANSs deve ser uma métrica impulsionadora do sucesso, quando se trata de alinhamento. Ademais, você deve rever as taxas de conversão nos principais estágios do seu pipeline de vendas, o tempo médio de seguimento dos leads, o número de leads passados para as vendas e os ganhos e as perdas dos grandes clientes. No fim, estas métricas devem lhe dar uma boa ideia do sucesso da sua iniciativa de alinhamento.
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Sobre a autora: McKenzie Ingram é uma jornalista de marketing da Act-On Software. Ela recebeu um B.A. em Publicidade e um B. S. em Alemão da Universidade de Oregon em 2011, e trabalha desde então com uma redatora, criadora de conteúdo e profissional de marketing digital.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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