Por David Bunker
Atualmente, a palavra “silo” tornou-se a mais suja das palavras relacionadas à liderança. “Para construir a sua empresa, esmague os seus silos“, urge a Fast Company Magazine. “Destrua os silos, antes que eles o destruam“, implora a LeadershipFreak.com.
Este fervor demolidor derrotou dois dos silos mais venerados do mundo dos negócios do século 20 – o silo das vendas e o silo do marketing. Estes dois matadores de silos criaram uma nova besta geradora de receita – o departamento de geração de demanda.
Este novo departamento, que coloca a receita em primeiro lugar, é parte vendas e parte marketing. Tratar os leads como se fossem ouro, os move (os leads) de marketing para vendas sem quaisquer das tradicionais barreiras de um silo, nutrindo-os para negócios de longo prazo.
A geração da demanda está revolucionando como algumas das maiores empresas do mundo elevam a sua receita. De acordo com o Mx Group, 88% das empresas que têm o melhor desempenho integraram até certo ponto os seus departamentos de vendas e de marketing.
A geração da demanda funciona (e é necessária) por que os consumidores atuais não mais esperam para conectar com a empresa. Eles fazem a sua própria pesquisa, leem artigos, assistem vídeos e navegam por classificações e comentários muito antes de contatar um vendedor. Estes primeiros estágios do ciclo de vendas caem diretamente nos territórios do marketing de conteúdo, de SEO e de mídia social do departamento de marketing.
Conectar com os consumidores precocemente no ciclo de compras, através dos esforços de marketing, e então passar esses leads qualificados para a venda para a equipe de vendas, é uma maneira eficaz de garantir que o cliente não decida comprar de um concorrente antes mesmo de ser contatado pelas vendas. Mas, a geração de demanda é complicada. Ela requer conectar com os departamentos já existentes, otimizar o desempenho do website e criar novas iniciativas de conteúdo.
Veja cinco passos que a sua empresa pode dar para integrar os seus departamentos de marketing e de vendas numa máquina de geração de demanda, que atraia, qualifique, nutra e feche negócios com os leads.
1. Leia a linguagem corporal digital através dos dados analíticos do website
Quando um cliente entra por uma fachada de tijolos e argamassa de numa loja, um bom vendedor nota imediatamente todos os sinais não verbais – o estado de espírito, o tipo de personalidade e a linguagem corporal do cliente.
Os melhores vendedores são capazes de distinguir entre um glorioso observador de vitrines e um grande gastador em questão de segundos. Mas, quando essas vendas acontecem através de transações digitais ou em dispositivos móveis, muitas empresas ficam num enorme ponto cego. Elas não são capazes de rastrear os seus clientes através do labirinto digital, para ver quando os clientes estão considerando fazer uma compra – mas recuam no último instante; e elas ficam no escuro quando um prospecto considera comprar um produto, mas escolhe o de um concorrente.
Este ponto cego não existe para as empresas que têm sofisticados departamentos de geração de demanda. Novas ferramentas analíticas permitem agora que os profissionais de marketing decifrem a linguagem corporal digital e transformem um visitante do website num lead de boa fé. Você pode usar ferramentas de prospecção e de análise para conhecer os interesses dos seus visitantes da web e categoriza-los, identificando e separando leads potenciais dos atuais clientes.
E você pode usar as landing pages e formulários para coletar informação, iniciando um relacionamento com leads potenciais que permitirão um seguimento e nutrição.
Finalmente, tenha a certeza de que o seu website esteja otimizado por SEO e cheio de conteúdo engajador, para que você continue a atrair novo tráfico de alta qualidade da web.
2. Crie conteúdo que preencha o funil de vendas
O conteúdo é o combustível que dirige a máquina de geração e demanda. Ele atrai visitantes para o seu website, dá poder às campanhas de e-mail marketing e convence leads a se converterem.
De acordo com o relatório de uma pesquisa de 2014 da Demand Gen sobre compradores B2B, 75% dos executivos dizem que eles confiam mais no conteúdo para pesquisar compras que eles confiavam há um ano e, 64% deles, dizem que um conteúdo vendedor teve um impacto significativo na sua decisão de compra.
O conteúdo é tão poderoso por que ele pode puxar leads pelo ciclo de compras (ao contrário do profissional de marketing que empurra publicidade sobre eles). Mas, a qualidade do conteúdo é muito importante num mundo no qual os consumidores são atolados por conteúdo digital. O conteúdo dirigido, que resolve necessidades reais ou pontos dolorosos, será o fundamento da geração de demanda verdadeiramente eficaz.
3. Pontue e qualifique os leads
Nem todo lead que vem através do departamento de marketing é um prospecto que está pronto para as vendas. Determinar quais leads estão prontos para comprar e quais precisam de nutrição adicional antes de serem encaminhados às vendas é muito importante para um grande desempenho da geração de demanda.
Atributos como o ramo de atividades, o tamanho da empresa e o título do cargo podem ser pontuados. Ações como o download de conteúdo pode ser outra base para a pontuação e para a qualificação de leads. Rastreando quais conteúdos são consumidos em que ponto, os profissionais de marketing frequentemente podem identificar a qualidade do lead e a posição do prospecto no ciclo de compras. De acordo com a MarketingSherpa, as organizações que usam a pontuação de leads veem uma elevação de 77% no ROI ligado à sua geração de leads.
Software de automação de marketing é a chave para pontuar esses leads sem descer a um mundo complexo de planilhas e de um emaranhado de relatórios que tomam tempo. Este software pode coletar percepções sobre a atividade da web e o consumo de conteúdo, e então aplicar regras que determinam como, quando e por que contatar os prospectos. Quando os leads são automaticamente pontuados, eles podem então ser classificados para receber diferentes ações de marketing, tudo num único sistema que integra os relatórios dessas ferramentas e um sistema existente de CRM. O que poderia ser muito complicado de ser feito à mão, torna-se muito fácil, uma vez configurado.
4. Nutra os leads
Os leads que não estiverem prontos para comprar, mas que podem se tornar futuros clientes, devem ser nutridos para que eles não acabem desistindo em favor de um concorrente mais persistente.
Nutra os leads com conteúdo de alta qualidade, reconectando com esses potenciais clientes de tempos em tempos através de informação educativa ou de instruções, dirigidas às suas necessidades particulares. Essas comunicações repetidas manterão a sua empresa no topo da mente e continuarão a construir um relacionamento que tem maior probabilidade de terminar em vendas, à medida que continue (e, possivelmente, também numa maior venda).
5. Meça a relação lead-receita
Medir o desempenho da sua geração de demanda é o primeiro passo tanto na direção de otimizar os seus esforços, como na de mostrar o seu sucesso. Você precisa saber se as suas equipes de marketing e de vendas estão se comunicando de forma eficaz e passando leads sem complicações. Você precisa rastrear como as suas campanhas de conteúdo estão se desempenhando e quais peças de conteúdo produzem o maior número de leads de alta qualidade.
Talvez, ainda mais importante, é que os profissionais de marketing precisam medir todo o ciclo de vida dos leads, para mostrar como os leads fornecidos pelo marketing acabam gerando receita.
Software de relatórios podem aumentar a velocidade do processo de medida, permitindo feedback quase em tempo real sobre o desempenho do marketing e das vendas. Esta alça instantânea de feedback é uma grande maneira de experimentar e testar novas táticas.
Construir uma operação de geração de demanda desde o solo é uma difícil tarefa, mas a automação de marketing pode torna-la muito mais manejável, eficaz e mensurável. Esta tecnologia pode facilitar e automatizar o seu processo, mas ela por si só não é um processo. Você precisa alinhar as suas equipes de vendas e de marketing em relação às metas de geração de demanda discutidas e estabelecidas de comum acordo. Garantir que esses departamentos se comuniquem de forma eficaz, estabeleçam estratégias e processos de comum acordo − e trabalhem em conjunto para fechar negócios – é uma das partes mais importantes de qualquer esforço para geração de demanda.
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Sobre o autor: David Bunker é o Diretor de Conteúdo da The Abbi Agency, uma firma de comunicação digital com escritórios em Reno e Las Vegas. Numa vida anterior, ele trabalhou em jornais e em revistas (você se lembra dessas coisas?) como um repórter vencedor de prêmios, editor e escritor autônomo.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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