Por Janelle Johnson
Obter os leads certos, e apenas os leads certos, do marketing para as vendas, é uma tarefa difícil. Ajuda ter uma estratégia de qualificação que separe os que estão prontos dos que ainda não estão. Algumas organizações qualificam os leads em múltiplos estágios, como, por exemplo:
- Leads Qualificados pelo Marketing (LQM): O prospecto demonstrou algum nível de interesse, ou de engajamento, que diz ao marketing que este é um lead genuíno.
- Leads Aceitos pelas Vendas (LAV): As vendas aceitam o lead e concordam em agir.
- Leads Qualificados pelas Vendas LQV): Os leads que passaram do ponto de qualificação pela equipe de desenvolvimento, ou de vendas, e estão se movendo em direção a um estágio de oportunidade.
Hoje, nós focaremos no nexo entre o lead qualificado pelo marketing e o lead aceito pelas vendas, uma vez que este é o terreno comum para as equipes de vendas e de marketing de todas as formas e tamanhos.
Defina o lead qualificado
A definição de “lead qualificado” é o ponto no qual o marketing determina que um lead está pronto para ser passado para as vendas. A primeira e mais importante coisa a ser feita é circundar as carroças das vendas e do marketing para determinar (e concordar sobre) o que isto significa. Sem uma definição compartilhada, as duas equipes estarão trabalhando de acordo com diferentes manuais e esta não é uma maneira de vencer. Veja sete passos para garantir que você faça isto direito:
1. Desenvolva uma definição de comum acordo do que é um lead “qualificado pelo marketing”
As vendas e o marketing precisam trabalhar juntos para desenvolver esta definição. Apesar das melhores intenções, frequentemente, o marketing cria uma definição de lead qualificado, mas as vendas jamais o vêm – ou concordam com ela. A não ser que haja uma clara definição compartilhada pelos dois lados, o estágio LQM não ajudará muito a sua organização.
2. Use os seus personagens de compradores como um ponto de partida
Comece por quem é a sua audiência alvo! Faça referência aos seus personagens de compradores alvo, em relação aos atributos dos seus perfis, como também ao seu ciclo de compra.
3. Obtenha feedback das vendas sobre fatos anedóticos
Ao definir o que é um lead qualificado pelo marketing, é esclarecedor sentar com representantes de vendas e perguntar a eles: “O que é um lead qualificado para você”?, ou “Quais leads são os mais fáceis para você visitar e qualificar”? Isto não significa que o marketing tenha que concordar em entregar apenas estes tipos de leads, mas é crítico chegar tão perto quanto possível de criar uma definição de lead, com os quais as vendas estejam dispostas a trabalhar.
4. Determine fatores de qualificação demográficos e firmográficos
Escolha fatores que sejam bem representativos da sua atual base de clientes. As características demográficas e firmográficas comumente usadas incluem ramo de atividades, tamanho da empresa, localização e o papel do comprador, mas você deve incluir qualquer fator que faça sentido para os seus propósitos.
5. Determine a informação comportamental de qualificação
As pessoas deixam pegadas digitais para lhe mostrar em que elas estão interessadas, e, algumas vezes, você também pode ver quão urgente é o problema delas. Através da observação do comportamento dos compradores, você desenvolverá critérios para quais ações qualificar um lead para falar com as vendas. Por exemplo, fazer download de certos documentos técnicos (whitepapers), ou participar de webinars específicos podem ser ações historicamente tomadas por leads que compraram. As pessoas que gastam certa quantidade de tempo numa página de preços e voltam para essa página diversas vezes no decorrer de um dia ou dois, podem estar mostrando sinais de urgência. Algumas organizações perguntam: “Você gostaria de ser contatado por um dos nossos vendedores”?, nos seus formulários de registro, para facilitar para um lead se identificar como pronto e disposto a falar com as vendas – agora mesmo.
6. Faça uma previsão de se o marketing pode entregar uma quantidade suficiente de leads qualificados
Se você construir parâmetros de qualificação que são muito limitados, o marketing pode não ser capaz de suprir leads em quantidade suficiente para encher a linha de abastecimento. Esta é uma parte crítica da fase de definição de um lead e pode necessitar de alguma negociação entre as vendas e o marketing. Em alguns casos, as vendas precisarão aceitar uma definição mais ampla de LQM para preencher o funil com um número suficiente de leads.
7. Reveja a definição de lead qualificado a cada trimestre
Em cada trimestre, as vendas e o marketing devem se reunir para determinar se a definição de LQM deve ou não ser modificada. Por exemplo, se você for lançar um novo produto, você pode querer estender o seu alcance a uma nova demografia.
A parte mais difícil deste processo geralmente é realiza-lo. Mas, ele é um sábio investimento de tempo que recompensará ambas as equipes, através de melhores leads qualificados, menores ciclos de vendas e um número maior de quotas cobertas.
Em vendas e no marketing o objetivo do jogo é conquistar novos negócios. Mas, você precisa ter estratégias e processos entre as equipes de vendas e de marketing para conquistar grandes negócios. Em nosso whitepaper “Melhores Práticas para uma Estratégia de Gestão de Leads”, nós o encaminharemos através dos blocos de construção de uma estratégia vencedora de gestão de leads, que o ajudará a transformar leads em receita.
Sobre a autora: Janelle Johnson é uma profissional com experiência de mais de 15 anos no mercado trabalhando emgrandes e pequenas empresas. Atualmente ela é Diretora de Geração de Demanda na Act-On Software, Inc.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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